La première école d’été du Groupement de recherche TIC et société (http://www.tic-societe.org), organisée en septembre 2003 à Carry-le-Rouet, a réuni sociologues, économistes, anthropologues, historiens et autres experts des sciences de la communication. L’occasion pour ces chercheurs venus d’horizons divers de mettre leur savoir en commun autour des changements socio-économiques qui accompagnent la diffusion des TIC dans les organisations et les comportements. Sans vouloir faire un compte rendu exhaustif de ces rencontres particulièrement riches, nous avons souhaité, avec l’aide de Renaud Francou, vous proposer deux interventions un peu emblématiques de ce séminaire : celle de Patrice Flichy sur l’imaginaire des acteurs de la diffusion des TIC et celle de Pierre-Jean Benghozi sur les processus de récupération marketing des communautés virtuelles.

Sommaire
Interdisciplinarité sous le soleil
Utopies et imaginaires des acteurs de la diffusion selon Patrice Flichy
Processus de récupération marketing des communautés virtuelles par Pierre-Jean Benghozi

Interdisciplinarité sous le soleil

Sous couvert de soleil, de pins parasols et de parties de pétanque effrénées, ce sont pourtant bien les Technologies de l’information et de la communication (TIC) qui ont été sur la grande scène de cette première édition de l’école d’été du Groupement de recherche (GDR) « TIC et société » (http://www.tic-societe.org). Ce groupement de laboratoires, créé en 2002 sous l’égide conjointe des départements Sciences de l’homme et de la société (SHS) (http://www.cnrs.fr/SHS) et Sciences et technologies de l’information et de la communication (Stic) (http://www.cnrs.fr/STIC) du Cnrs, se donne vocation de mettre en exergue la diffusion des TIC et les changements socio-économiques qui les accompagnent dans les organisations et les comportements. Beau programme !
C’est donc au bord de la méditerranée, à Carry-le-Rouet, à quelques kilomètres de Marseille que sociologues, économistes, anthropologues, historiens et autres experts des sciences de la communication se sont retrouvés, une semaine durant, afin de stimuler les échanges interdisciplinaires sur ces thèmes.

La ligne de front de cette première édition s’est articulée autour de deux axes forts : le premier suggère que les TIC auraient modelé, créé ou accompagné des changements organisationnels, engendrant l’apparition de nouvelles formes de relations que l’on peut qualifier de réseaux virtuels d’acteurs ou de communautés d’acteurs. L’idée était de chercher à insister sur les nouvelles valeurs que celles-ci feraient apparaître. Le second axe, inscrit dans les gènes du GDR, était celui de l’interdisciplinarité, indispensable à une compréhension transversale des phénomènes.

De fait, ce sont trois grandes interrogations qui ont jalonné les sujets abordés durant cette semaine de travail : en toile de fond, il s’agissait bien de constituer un recueil de données et d’appréhensions empiriques qui sont largement parcellisées sur ces sujets ; de là, et autant que faire ce peut, dresser des typologies s’est avérée une préoccupation constante ; enfin, il s’agissait de repérer les acteurs et les réseaux de ces changements présumés.

Ce compte rendu n’a pas vocation à l’exhaustivité : les rencontres étaient trop riches pour cela et nous laisserons aux organisateurs et aux intervenants le soin d’accomplir leur travail… Non, l’idée qui nous a guidé était de vous proposer un choix subjectif d’interventions, afin d’esquisser un peu de la qualité de ce séminaire et vous donner envie d’aller plus loin par vos propres moyens. Il s’agit plus de montrer, à travers la restitution de deux interventions – celles de Patrice Flichy et de Pierre-Jean Benghozi – combien l’interdisciplinarité paraît plus que jamais indispensable pour proposer des pistes d’analyse de l’impact des TIC sur les changements au sein des structures.

Renaud Francou

Le comité scientifique, les informations pratiques, les objectifs, etc.  : http://www.jm.u-psud.fr/~adis/rubriques/p/carrytic.htm
Le programme de l’école d’été 2003 en .pdf : http://www.jm.u-psud.fr/~adis/rubriques/p/carrytic/carryprog.pdf
Les articles de chaque intervenant : http://www.jm.u-psud.fr/~adis/rubriques/p/carrytic2.htm

Utopies et imaginaires des acteurs de la diffusion selon Patrice Flichy

La revue Réseaux (http://www.enssib.fr/autres-sites/reseaux-cnet) – dont il est le rédacteur en chef – et l’ouvrage L’imaginaire d’internet (dont un résumé réalisé par Pascal Fortin est disponible ici : http://www.uzine.net/article1426.html) sont les premières références qui viennent à l’idée du néophyte des TIC quand parvient à son oreille le nom de Patrice Flichy, professeur de sociologie à l’université de Marne-la-Vallée (http://www.univ-mlv.fr/recherche/presentation/fiche_labo.php?cle_labo=17&cle_ecodoc=5) et membre du Laboratoire techniques territoires et sociétés (Latts, http://www.enpc.fr/latts). Le personnage est surtout un passionné de l’histoire des techniques de communication et ne rechigne pas à inviter son auditoire à un voyage dans le temps, où télégraphe, téléphone et autre Minitel racontent leur genèse.
Ce fut encore le cas lors de son intervention intitulée « technologies, idéologies et pratiques » qui, fondée sur des conclusions de Paul Ricoeur, tente de donner des pistes pour expliquer l’utilisation et la diffusion des systèmes informatiques dans la société. Dans ce cadre, l’analyse de l’imaginaire des acteurs de la diffusion des systèmes techniques (dont l’internet) est une porte d’entrée possible.

L’imaginaire a cela qu’il est capable de réparer la scission entre conception et pratique, véhiculée par l’analyse économique, en réhabilitant la notion de projet basée sur les imaginaires des acteurs – concepteurs et utilisateurs – et l’intégration de ceux-ci dans l’environnement social.

Partant de l’idée de Paul Ricoeur (développée dans L’idéologie et l’utopie, Le Seuil, Paris, 1997) incitant l’analyse à associer discours réalistes et utopistes, il faut dès lors considérer trois niveaux où apparaissent « idéologie » et « utopie »  :
– le niveau courant où l’utopie fait office d’échappatoire par rapport au réel ;
– le niveau politique où l’idéologie légitime le pouvoir alors que l’utopie fait office de contrepouvoir ;
– le niveau social où l’idéologie est constitutive d’un groupe social et dans lequel l’utopie fait figure « d’exploration des possibles ».

En mettant en balance ces trois aspects structurants, on peut considérer que l’on passe de l’utopie à l’idéologie en six étapes.
La première, « l’utopie de rupture« , fait figure d’exploration de la gamme des possibles : elle est symbolisée par l’apparition d’un « objet valise » qui représente le moment utopique où les solutions techniques les plus invraisemblables se confrontent. C’est l’étape de rupture par rapport au modèle existant, illustrée par la diffusion de l’outil informatique dans les années 50 : de simple moyen de calcul scientifique, l’ordinateur s’est progressivement ancré dans la sphère de travail individuel sous l’influence de personnes « visionnaires », farfelues sans doute !
Si l’alternative au dispositif technique de l’époque se réalise, elle marque le passage à l’ « utopie projet » ; la réalisation du réseau Arpanet, notre ancêtre commun, en est le symbole typique.
Le passage de l’ « utopie de rupture » à l’ « utopie projet » peut fort bien ne pas se réaliser effectivement, laissant ainsi le projet à l’état de fantasme. Cette alternative marque la troisième étape, celle de l’ « utopie fantasmagorique« .

Le glissement de l’utopie à l’idéologie est donc ce moment où le discours utopique dépasse le stade expérimental pour se placer en « position exemplaire ». L’expérience peut accéder au statut de mythe en étant présentée comme la technique de base d’un nouveau fonctionnement social : « ce travail de déplacement effectué par le mythe va finir par transformer l’utopie en idéologie ».
L’internet serait alors devenu ce qu’il est en traversant les sphères sociales depuis le monde universitaire jusqu’au foyer lambda. Est-ce une chance  ? Une sinécure ? Le propos n’est pas là d’en juger…

Cependant, on oublie souvent que l’environnement social et le modèle technique ne sont pas renouvelables dans d’autres contextes. Il est à ce moment-là parfois nécessaire d’occulter certains aspects de la réalité afin de promouvoir le nouvel objet : c’est l’ « idéologie masque« , le moment où le nouveau système technique assoit enfin sa prééminence. On assiste à un verrouillage technologique, dans le sens où les solutions alternatives sont abandonnées. De là, c’est l’idéologie technicienne, ou « légitimante » qui justifie le projet et véhicule dans ce cas le discours de partage et de communication universelle sur l’internet, ce qui explique par exemple que le protocole IP devienne « la » solution adoptée alors qu’il en existe d’autres… L’absence d’une idéologie légitimante peut entraîner un échec, comme l’illustre le cas du Minitel.
Enfin, la dernière phase est celle de l’ « idéologie mobilisation« , où, forts d’un produit bien ficelé, il s’agit dès lors de diffuser à outrance cette sorte de « standard » (qui n’en est donc pas un !) : c’est là le rôle de revues spécialisées telles que Wired.

Afin de boucler cette boucle faite d’utopies, d’idées, il faut sans doute également chercher du côté de l’imaginaire des concepteurs, lanceurs de projet, premiers utilisateurs et médiateurs.
Et constater qu’il y a autant continuité que rupture dans les discours de chacun.

Du côté des concepteurs, les discours sont destinés à un public divers (collègues, direction, utilisateurs…) et décrivent des propositions qui vont s’incarner dans des logiciels réalisés. Ils peuvent décrire leurs propres pratiques ou des usages pour la société. Les discours destinés au grand public peuvent être présentés comme des modèles alternatifs ou descriptifs (Wired, Hacker generation dans lesquels beaucoup d’idées diffusées vont ensuite se répandre dans les magazines généralistes américains). Simultanément, ces magazines vont insister sur les périls de l’internet (piratage ; pornographie…). Ces mêmes journaux deviennent à la fois porte-parole et dénonciateurs des comportements non autoritaires et anarchiques.

Si l’imaginaire des concepteurs est hétérogène et évolue dans le temps, il en est de même chez les usagers. La représentation des usagers est différente selon qu’elle se situe avant, pendant ou après l’achat d’un bien ou service. La représentation avant achat vient directement de l’imaginaire des concepteurs, relayé par l’entourage mais aussi par les consultants – personnes, médias – qui accompagnent la diffusion de la technologie. Au moment de l’achat, l’usager final peut aussi influencer l’acheteur et devenir de ce fait prescripteur. Le projet que l’on se forge au moment de l’achat peut se construire par imitation d’où le rôle prégnant des leaders d’opinion.
Après achat, l’usager modifie ses pratiques en modifiant ses représentations propres.

Dans l’ensemble, la question est plus de savoir comment ces imaginaires (ceux des concepteurs et ceux des utilisateurs) sont liés et comment ils s’articulent avec les imaginaires sociaux et techniques.
Aussi ardu soit-il de concevoir – encore plus d’utiliser – une technique sans se la représenter, il convient donc de s’intéresser autant à l’imaginaire qu’à la sociologie des usages. Cette démarche permet d’atténuer la dichotomie concepteurs/utilisateurs et permet d’appréhender l’ensemble des acteurs techniques.
Ce qui, au-delà de toute considération sur tel ou tel phénomène, donne des pistes méthodologiques certaines. De là à s’avérer « duplicables », c’est une toute autre affaire…

Références
Une interview de Patrice Flichy, co-auteur du « rapport Truche » : http://www.asti.asso.fr/pages/Hebdo/h65/h65.htm
Bibliographie : http://www.lageopolitiquedinternet.com/entretien/pages/biographiepflichy.htm

Processus de récupération marketing des communautés virtuelles par Pierre-Jean Benghozi

Pierre-Jean Benghozi est directeur de recherche au Cnrs et président de la Section 37 du Comité national (http://crg.polytechnique.fr/PJBenghozi/default.html). Outre son intérêt pour la propriété intellectuelle et les nouvelles formes d’organisation dans l’entreprise, il nous a proposé à Carry une réflexion sur les rapports parfois étroits entre communautés virtuelles et récupération marketing sous l’intitulé : « forme de structuration sociale et outil de marketing ».
L’idée forte de l’exposé est de montrer que les communautés virtuelles semblent moins des facteurs de structuration sociale que des outils marketing ; de fait, il s’agit de réfléchir sur les formes que peuvent revêtir les phénomènes d’instrumentalisation des réseaux humains par les acteurs de l’internet.

Partant du principe que les typologies effectuées jusqu’alors sur les communautés sont nombreuses – Ferdinand Tönnies (Communauté et Société, 1887), Max Weber (Economie et Société, 1921) ou Howard Rheingold (Les communautés virtuelles, 1995) pour ne citer qu’eux -, mais pêchent toutes en restant cantonnées dans une vision statique, Pierre-Jean Benghozi prône une approche dynamique du phénomène.
L’identification de nouveaux types de comportement communautaires – comme l’achat et la vente de services ou encore le besoin du consommateur de se trouver des communautés d’intérêt – s’opposent aux approches statiques. Les sites eux-mêmes évoluent en même temps que les envies du consommateur.

Plus généralement, une communauté virtuelle se caractérise par des relations horizontales entre ses membres, mais également par un besoin de services, qui s’appuie sur la gestion des échanges et également sur la gestion du « fait » identitaire entre les membres.
D’autres variables sont néanmoins plus difficiles à identifier (les conditions d’accès à la communauté et de contrôle, le sentiment d’appartenance des membres, le phénomène de « multi-appartenance », la notion de frontière ou de limite de la communauté).

De là, la segmentation géo-culturelle se réalise autour de plusieurs points : le besoin d’échanges interpersonnels (clavardages, rencontres, etc.), le besoin de partage d’intérêts communs (culturels, religieux, échange de connaissances, etc.), le partage d’un nouvel environnement ou encore des affinités fondées sur une expérience de vie commune.

Si les motivations à se constituer en communautés sont complexes, leurs processus de structuration ne le sont pas moins.
On distingue en effet :
– la structuration par l’offre, où FAI (Fournisseurs d’accès internet) et éditeurs commercialisent des outils de gestion des communautés virtuelles – c’est sur ce mode de structuration que les raisonnements marketing jouent en plein ;
– la structuration des utilisateurs par rapport à l’existant, dans lequel l’utilisation des services est le véritable détonateur de création de la communauté, le besoin d’outil venant ensuite ;
– la structuration par la vente où l’existence de transactions va rassembler des consommateurs partageant des sujets communs. Dans ce cas, le contenu est primordial d’où un effort soutenu de la part des éditeurs pour enrichir l’information sur ces micro-marchés ;
– la structuration « commerciale » par rapport à l’existant où il va s’agir de re-dynamiser des marchés défaillants grâce aux TIC.

Parallèlement – et c’est à ce niveau où le croisement avec les communautés s’effectue – le concept marketing évolue vers une individualisation de la considération du consommateur.

Revenant sur la première modalité – la structuration par l’offre – on peut dégager deux modèles de croissance : l’un tiré par la conception de nouveaux modèles économiques caractérise des communautés qui se constituent autour d’une offre de services en ligne ; l’autre tiré par la construction de nouveaux services facilitant la circulation des ressources dans la communauté.
Dans une première analyse, les communautés créent d’abord un modèle économique, puis viennent les services ; la communauté est alors constituée à posteriori. Dans ce cas, l’offre de services est tirée par les « nouveaux modèles économiques » qui se caractérisent par un financement de services gratuits par des sponsors par exemple. Une fois enrichis et référencés, les « recettes » commencent à apparaître au vu de l’enrichissement du site. Enfin et à ce stade peut se greffer la transaction en ligne. La communauté des petites entreprises fédérées par Solo-connexions était un exemple de communauté se constituant autour d’un bouquet de services en ligne grâce à la définition préalable d’un modèle économique (voir cet article du Journal du Net présentant le salon « Solo-connexions », mars 2000  : http://www.journaldunet.com/0003/000309soloconnexions.shtml). C’est d’abord la recherche de financements extérieurs à la communauté qui permet sa croissance et entraîne la conception de nouveaux services. Dans un deuxième temps, un partenariat avec France Télécom (co-marketing et co-branding) a permis aux membres de la communauté de disposer d’outils de gestion, de création et d’animation de site web  : la rémunération publicitaire étant ainsi partagée entre France Télécom et Solo-connexions.
Enfin, une troisième étape dans la construction de modèles économiques repose sur la conclusion de partenariats avec des prestataires spécialisés pour l’animation de sous-communautés de métiers. Sur le plan économique, le partenariat génère un partage des revenus entre Solo-connexions et les prestataires, ce qui en fait une diversification du modèle de co-marketing avec France Télécom.

Une autre entrée peut être d’intégrer des services en ligne à des groupes pré-existants. Le préalable, qui n’est pas moindre, est de trouver le moyen de repérer ces groupes puisque ceux-ci changent tout le temps … Dans ce cas, le moteur est la constitution de l’offre.
La communauté des professionnels du bâtiment fédérés par BidCom (http://www.uk.bidcom.com) est un bon exemple d’un modèle de croissance constitué autour de compétences métiers dont la dynamique repose sur la construction d’une offre de services à valeur ajoutée grâce aux technologies de l’information.
Les premiers services en ligne construits par BidCom consistaient à automatiser et rationaliser les échanges entre donneurs d’ordres et sous-traitants dans la filière. L’outil logiciel construit et financé par BidCom était vendu aux propriétaires de travaux pour améliorer les critères de performance dans la conduite de projet
Dans un deuxième temps, le développement de l’offre de services avec la réalisation de places de marché pour la gestion des appels d’offre et à terme, la gestion des transactions dans la communauté, entraîna la création de nouveaux modèles économiques basés non plus sur la vente de l’outil, mais sur la rémunération de BidCom en fonction des transactions réalisées. La mise en place de ces nouveaux modèles économiques pouvait enfin permettre à BidCom de rentabiliser les investissements consentis.

Au bout du compte pourtant, les deux modèles de croissance identifiés semblent converger vers un modèle économique relativement complexe qui associe au financement par la publicité plusieurs sources diversifiées  : les abonnements des utilisateurs, la location d’espaces, la souscription de services divers, le versement d’une commission sur les transactions réalisées… Parallèlement, l’offre de services évolue de services de base liés à l’échange et au partage d’informations vers des services plus élaborés à partir d’annuaires, de moteurs de recherche et de technologies transactionnelles. A croire que « virtuel » semble également signifier « potentiellement transformable en communauté »…

Références
Quelques publications de Pierre-Jean-Benghozi 1996 – 2000 (.pdf) :
http://crg.polytechnique.fr/PJB.biblio.pdf

Certains des cas mentionnés dans cette intervention sont tirés de la thèse de doctorat de Christine Bitouzet Le concept de communauté : un levier pour le développement du commerce électronique ?, thèse de doctorat de l’Ecole Polytechnique, option Economie et Sciences sociales, spéc. Gestion, 2001.