Walter J. Carl, chercheur et enseignant à la Northeastern University, vient de publier une intéressante étude sur la communication par bouche-à-oreille et le « buzz marketing ».

De nouvelles techniques, employées par des agence de publicité et de marketing, conduisent à employer des individus dont la mission consiste à parler (en bien) de produits sélectionnés. Cette communication s’effectue aussi bien en face-à-face, au fil des conversations de tous les jours, que sur l’internet ou par téléphone.

Comme le note Carl, l’expression la plus radicale de cette forme de communication implique « des individus payés pour prétendre qu’ils sont des gens comme les autres et pour parler favorablement d’un produit en incitant d’autres consommateurs à s’intéresser à une marque donnée ; des blogueurs qui perçoivent des compensations pour parler d’un produit sans révéler la nature de ces compensations ; ou des gens payés pour inonder les salles de chat ou les sites d’opinions de commentaires positifs sur certains produits et négatifs sur des produits concurrents. »

« Bien que ces pratiques soient jugées non éthiques par l’Association Mondiale du Marketing par Bouche-à-oreille (WOMMA) », poursuit Carl, « le principe de transparence ne s’impose bien souvent pas aux agences, car il est perçu comme un risque, susceptible de miner l’efficacité des campagnes ».

Ses travaux semblent pourtant prouver le contraire. L’étude, intitulée « Dire ou ne pas dire ? », porte principalement sur la question de la transparence : les intervenants doivent-ils révéler qu’ils sont payés pour ce faire et, si oui, cela a-t-il un impact sur les campagnes ?

Les conclusions de Carl penchent nettement en faveur de la transparence : « Pour 75 % des partenaires conversationnels (les clients potentiels ciblés par les agents marketing, le fait de savoir qu’ils discutent avec des agents affiliés à une agence marketing n’a pas d’importance, pourvu qu’ils aient l’impression que l’agent est honnête, qu’on ne perd pas de vue ce qui leur importe, et qu’on leur fournisse des informations pertinentes et à valeur ajoutée. »

« Aucune des mesures relatives à l’impact des campagnes (crédibilité, intentions d’achat, taux de retransmission de l’information) n’est négativement affectée par le fait que l’agent ait révélé son appartenance à une agence marketing. C’est même le contraire qui se produit, en ce qui concerne le taux de relais de l’information auprès de tiers, qui augmente lorsque les individus savent qu’ils ont initialement parlé avec un participant d’un programme organisé de marketing par bouche-à-oreille », conclut notamment Walter Carl.

Comme quoi, la transparence ne nuit ni au buzz, ni au business…

A noter que l’auteur de l’étude commente les réactions qu’elle suscite et fournit des explications complémentaires, sur son blog personnel.