Godefroy Dang Nguyen et Olivier Mével du laboratoire Marsouin viennent de publier un bilan du commerce électronique, 10 ans après son essor sur l’internet . Leur panorama rappelle quelques évidences liées aux spécificités de la vente sur le web : excès d’information, poids de la logistique, ampleur du catalogue (l’effet « longue traîne » est bien relatif, si l’on en croit les chercheurs, du fait de l’étroitesse de la gamme livrable à des conditions convenables).

Les entreprises qui y ont réussi ont développé certaines pratiques commerciales comme la sélection promotionnelle de produits (une sélection de produits dont la quantité, la qualité, le coût et la distribution contrôlée fait office de produit d’appel pour le reste du catalogue). Selon eux, le vrai facteur de succès est, paradoxalement, la capacité à gérer les lacunes informationnelles via un Système d’information de la gestion du produit (SIGP) par exemple, qui permet à tout moment de connaître la disponibilité d’un produit, ses caractéristiques précises, etc.

Les entreprises classiques ont appris de la pratique des jeunes pousses, soulignent encore les chercheurs, et un phénomène d’hybridation est en train de naître notamment par leur rachat et l’intégration des pratiques managériales qui ont fait leur preuve sur l’internet. A croire qu’en se rationnalisant, le commerce électronique est en train de transformer profondément la pratique du commerce, au profit aujourd’hui des Pure players, qui ne s’occupent que de la vente en ligne et recréent en ligne le plaisir de consommer, en canalisant « la dimension d’achat impulsif en fonction du besoin d’animation commerciale du cyberacheteur via une présentation particulière du produit en ligne. »