Ce texte est le second d’une série d’articles consacré à l’innovation marchande dans le secteur de la musique, issu du projet Musique et numérique : la carte de l’innovation, dont la Fing présentera les conclusions le 19 avril 2007.

La théorie de la « longue traîne » connaît depuis trois ans une extraordinaire faveur, à laquelle Internet Actu a contribué en traduisant l’article « fondateur » de Chris Anderson. Au fur et à mesure, sur son blog et dans son livre (en anglais sur Amazon ; en français en précommande via Amazon ou Fnac), Anderson l’a petit à petit transformée en théorie générale de l’ère numérique.

En observant un marché particulier, celui de la musique, force est pourtant de constater que la théorie ne se vérifie pas vraiment et qu’en tout cas, elle ne fournit pas à la plupart des acteurs un guide pertinent pour la décision.

Que dit la théorie de la « longue traîne » ? Que le numérique, en réduisant les limites à l’accroissement des stocks d’œuvres à vendre, en mondialisant les marchés et en faisant émerger différents modèles de découverte de l’offre, permet à un très grand nombre d’œuvres de trouver leur « niche » commerciale et de se valoriser, sans limite dans l’espace ni dans le temps.

La « longue traîne », à droite de la courbe

Autrement dit, la courbe classique de répartition des ventes sur un marché (encore appelée courbe de Pareto ou plus prosaïquement, « règle des 20/80 »), qui distingue un petit nombre de « best-sellers » et un grand nombre de petites ventes, se déforme avec l’internet : en proportion, les moyennes et petites ventes représenteraient une part croissante du total du marché, les « hits » devenant moins nombreux ou (ce qui revient presque au même) se vendant moins bien en moyenne.

Voilà une théorie à laquelle on a envie de croire. Beaucoup d’acteurs, y compris dans les majors, seraient heureux de sortir d’une économie du « hit » où un petit nombre de tubes parfois préfabriqués à partir d’études marketing permettent – de moins en moins, du fait de la crise que connaît le secteur – de financer la prise de risque sur des talents émergents.

A la recherche de la longue traîne

Mais les faits ont du mal à cadrer avec la théorie.

Déjà, certaines études avaient relativisé l’effet « longue traîne » sur plusieurs marchés, par exemple celui de la vidéo (.pdf). Répondant à ses contradicteurs, Anderson lui-même a plusieurs fois été conduit à réviser ses propres chiffres.

Dans le domaine de la musique, les signaux apparaissent pour le moins mitigés :

• Le regain récent des ventes de musique classique, généralement mal référencée dans la distribution physique, illustre bien un certain potentiel de revitalisation des fonds de catalogue grâce à l’internet.
• Les chiffres du Syndicat national de l’édition phonographique (Snep), en revanche, ne montrent pas une nette tendance à la déconcentration des ventes. Certes, les 200 meilleures ventes d’albums ont représenté 30 % du marché en 2006 contre 33 % en 2003. Mais la part des ventes des 10 premiers albums a plutôt augmenté. Qui plus est, l’effet « numérique » sur la déconcentration des ventes ne semble pas avéré : le Top 20 des albums (le marché des titres à l’unité sur l’internet ne pouvant pas être comparé à celui des singles dans la distribution physique) représente 8 % des ventes dans les magasins et 10 % des ventes sur les plates-formes de téléchargement…

Une théorie pour (grand) distributeur ?

Si l’on se concentre maintenant sur la longue traîne elle-même, il s’agit également de savoir si l’augmentation – possible, mais pas vraiment avérée – des ventes change vraiment la situation pour les « petits » artistes, labels et distributeurs. Si le niveau moyen des ventes au sein de la « longue traîne » reste très faible (même en supposant qu’il monte un peu), alors beaucoup des enregistrements qui pourraient trouver leur petit public ne seront tout simplement pas produits faute d’investisseurs. D’autant que, les « hits » très profitables étant moins nombreux du fait de la baisse générale du marché, les maisons de disque ont moins qu’avant la possibilité de prendre des risques sur des artistes inconnus.

Ainsi, la « longue traîne » semble être une théorie avant tout destinée et adaptée à des distributeurs qui gèrent de très nombreuses références. Elle montre, par exemple, qu’il est économiquement intéressant pour eux d’exploiter leur fonds de catalogue. Mais cette théorie ne dit rien du destin d’un artiste individuel, ni même d’un label qui promeut un petit nombre d’artistes. Lors d’un événement interne à un grand acteur de l’internet, un consultant expliquait même que l’intérêt de la longue traîne était au fond de pouvoir commercialiser plus aisément des artistes moins connus, dont les droits étaient moins coûteux à acheter, voire gratuits : la longue traîne comme nouvelle théorie de l’exploitation et de « crowdsourcing« , en somme…

On peut aussi considérer la question sous un autre angle. Lors des discussions en ligne autour du projet « Musique et numérique : la carte de l’innovation« , Guillaume Champeau indiquait :

« De mon point de vue, la longue traîne n’est pas perçue simplement dans le nombre d’œuvres ‘consommées’ mais aussi dans le nombre de diffuseurs de ces œuvres. Plus il y a de diffuseurs, plus la longue traîne est ‘pure’. La meilleure façon pour développer le potentiel économique de la longue traîne est de développer les réseaux sociaux qui interconnectent les niches et leurs ‘habitants’. »

Ce qui constitue une manière de dire que la diversité musicale n’est pas le produit mécanique de la numérisation et de la mise en réseau, mais celui de la diversité de l’offre, de la multiplicité des canaux et des formes d’exposition des œuvres, ainsi que de l’existence de relais et médiateurs, professionnels ou amateurs.

La « longue traîne » serait alors le résultat d’une dynamique vertueuse, plutôt qu’une théorie explicative…

Daniel Kaplan