Ce texte est le troisième d’une série d’articles consacré à l’innovation marchande dans le secteur de la musique, issu du projet Musique et numérique : la carte de l’innovation, dont la Fing présentera les conclusions le 19 avril 2007.

iTunes, MySpace, Napster, Lastfm… les « grands noms » de la musique en ligne ne sont pas des labels, pas même les fameuses majors, mais des médiateurs qui mettent en relation les goûts et les attentes du public, avec les artistes. Cette évolution est-elle favorable à la création, aux créateurs et à la diversité culturelle ? Et plus largement, que nous apprend-elle sur l' »économie de l’attention » qui semble se mettre en place sous nos yeux ?

Des exemples positifs
Toute personne ayant un peu suivi les aventures de la musique sur l’internet connaît (sans nécessairement les avoir écoutés) le nom de groupes tels qu’Arctic Monkeys ou Clap Your Hands Say Yeah, surgis de nulle part, c’est-à-dire de MySpace, et parvenus au sommet des hit-parades. Il existe en effet des cas d’artistes autoproduits qui sont parvenus à bâtir un réseau efficace d' »amis » sur le grand portail de Rupert Murdoch, au point d’attirer l’attention d’un label et de débuter une belle carrière.

Dans l’univers de la musique « libre » et/ou indépendante, des médiateurs tels qu’eMusic aux Etats-Unis, Dogmazic.net et Jamendo en France, mettent en œuvre avec un certain succès une démarche entièrement tournée vers la promotion des artistes et de leurs oeuvres, les recettes commerciales, abondantes ou rares, profitant avant tout aux artistes.

Des défricheurs aux laboureurs
Théoriquement au moins, des artistes autoproduits disposent aujourd’hui, non seulement d’outils de production de niveau professionnel (du moins s’ils ne demandent pas trop aux instruments « analogiques »), mais aussi accèdent au public grâce à l’internet et à quelques lieux de rencontre en ligne. Cependant, la réussite de quelques défricheurs, qui ont appliqué avant d’autres les bonnes techniques de marketing viral dans l’univers MySpace, ne suffit pas à nous renseigner sur ce qu’il se passera lorsque des milliers de groupes, et leurs labels, auront appris les mêmes techniques.

Si, demain, les amateurs se voient sollicités par des centaines de groupes, à partir des mêmes méthodes « communautaires », ce qui a produit le succès des Arctic Monkeys pourrait au contraire sceller le destin de leurs successeurs de 2008-2009… Déjà, des agents spécialisés prennent en main les stratégies de promotion des groupes sur ces espaces.

L' »économie de l’attention » pousse à la concentration
L’expression « économie de l’attention » cherche à rendre compte du fonctionnement de marchés dans lesquels l’offre est abondante (et donc économiquement dévalorisée) et la ressource rare devient le temps et l’attention des consommateurs. Dans la musique et les autres « biens numériques », l’abondance de l’offre se traduit à la fois par la diversité de la création, l’accès facilité à cette diversité (libéré des limites fixées par les rayonnages de distributeurs ou les grilles radiophoniques) et le fait que les fichiers musicaux sont des biens économiquement « non rivaux » (si je le donne, je l’ai encore) et « non excluables » (il est difficile d’empêcher quelqu’un d’en bénéficier).

Annoncée par le prix Nobel d’économie Herbert Simon dans les années 1970, popularisée par Michael Goldhaber dans un article de 1997, cette thèse alimente aujourd’hui de nombreuses conférences… et de nombreux business plans. En observant la manière dont elle se met concrètement en oeuvre, on en retiendra trois caractéristiques :

• La valeur, et donc le pouvoir économique, se déplace vers l’aval, vers les entreprises au contact direct des clients, celles qui sont les plus capables de les connaître, de les comprendre, de leur prêter attention en échange de l’attention qu’ils accordent et de répondre à leurs besoins de manière personnalisée. Comme l’explique fort bien John Hagel, ces « marques centrées sur le consommateur » (par opposition aux marques centrées sur leurs produits) construisent ainsi de solides barrières à l’entrée pour leurs concurrents, mais aussi à la sortie pour leurs clients, qui ont investi beaucoup de temps et d’énergie dans la construction de leur univers personnel auprès de ces marques. Beaucoup d’entreprises du « web 2.0 », au premier rang desquelles MySpace, correspondent à ce portrait.
• Les biens consommés ayant eux-mêmes une valeur économique faible, voire nulle, l’économie de l’attention vit aujourd’hui, avant tout, de la publicité. On passera ici sur la contradiction qui fait dépendre ces acteurs de ceux-là mêmes dont ils érodent le pouvoir. Les choses changeront peut-être mais aujourd’hui, les revenus que les plates-formes musicales tirent des abonnements ou de la distribution commerciale demeurent très faibles, voire marginaux.
• Cette économie a une tendance naturelle à se concentrer, par la conjonction d’au moins trois phénomènes : le coût de migration des utilisateurs, l' »effet-réseau » qui fait que la valeur d’une plate-forme de mise en relation croît de manière exponentielle avec son nombre d’utilisateurs, et la tendance naturelle des publicitaires à se simplifier la vie. Il n’existe pas vraiment de « longue traîne » dans la publicité en ligne : Jean-Michel Salaün rappelait récemment qu’aux Etats-Unis, en 2006, 92 % des revenus de la publicité en ligne se concentraient sur quatre sites (Google, Yahoo, MSN et AOL), une proportion qui a même tendance à croître.
  La rapidité avec laquelle des sites tels que MySpace, FlickR et YouTube sont parvenus à un quasi-monopole sur leurs espaces respectifs, illustre ce phénomène de concentration. Ces acteurs laisseront certainement émerger en leur sein des espaces différenciés, et certaines communautés de « niches » cohabiteront avec les plus grandes plates-formes, mais le mouvement de concentration paraît inéluctable – et engagé.

Les « nouveaux médiateurs » se fichent de ce qu’ils vendent…
… mais pas de ceux à qui ils vendent. Les marques centrées sur le consommateur sont « agnostiques en matière de produits« , souligne John Hagel : elles sont prêtes à vendre tout ce que le consommateur désire, elles assemblent des offres de manière aussi personnalisée que possible.

Rien de critiquable en soi. Mais il faut bien comprendre qu’aux yeux des dirigeants de MySpace, d’Apple et de la plupart des autres « nouveaux médiateurs » de l’univers musical, la musique est un produit d’appel, une manière d’attirer ou de fidéliser des consommateurs, plutôt qu’une mission. Il est par exemple peu probable qu’un nombre significatif d’entre eux décide d’investir directement dans la production. Leur intérêt à « éduquer » leur public pour les inciter à élargir leurs horizons n’apparaît pas non plus de manière évidente.

Ainsi, rien ne dit que les nouveaux intermédiaires auront plus à cœur que les majors de soutenir une création vivace et diverse. Il y a au contraire plusieurs raisons d’en douter. Une prise de contrôle de l’industrie musicale par l’aval, par l’intermédiation, n’est pas nécessairement une bonne nouvelle pour la création et la diversité musicales. Elle pourrait au contraire aboutir à un financement de la création entièrement piloté par l’analyse des goûts de segments solvables de la clientèle – autrement dit, à l’industrialisation et la systématisation des dérives régulièrement dénoncées de l’industrie musicale d’aujourd’hui.

Daniel Kaplan