Dave Morgan, responsable de la stratégie publicitaire globale d’AOL, évoque sur son blog une étude réalisée par AOL pour savoir qui clique sur la pub. « Nous avons appris que la plupart des gens ne cliquent pas sur les pubs. » 99 % des utilisateurs du web ne cliquent pas sur les annonces (base mensuelle). 1 % clique au moins une fois par mois. 0,2 % cliquent plus souvent. C’est seulement de cet infime pourcentage que provient la grande majorité des clics sur les bannières publicitaires.

« Ce n’est pas une surprise », rappelle Dave Morgan. Pour autant, le taux de clic demeure l’indicateur majeur pour mesurer l’impact d’une campagne publicitaire. « D’autant que ça marche. Le marché l’adore. Google les transforme en milliards de dollars de revenus. »

« Qui sont ces « gros cliqueurs » ? » Ce sont majoritairement des femmes, plutôt âgées… Un public qui aime parler aux télévendeurs ou qui est friand de publipostage, résume-t-il. Bref, un public qui ressemble étrangement à la ménagère de moins de 50 ans, coeur de cible des études marketing.

Jusqu’à présent, résume danah boyd, on considérait que la plupart des gens qui cliquaient sur une publicité le faisaient :
– parce qu’ils ne savaient pas que c’était une publicité ;
– parce qu’ils leur semblaient que cette réponse à leur requête offrait une meilleure qualité que les autres résultats ;
– parce qu’ils cherchaient quelque chose qu’ils voulaient acheter ;
– parce qu’ils s’ennuyaient ;
– parce qu’ils pensaient qu’ils allaient gagner quelque chose ou recevoir quelque chose de gratuit en cadeau.

Désormais on devine qu’en fait, les « gros cliqueurs » :
– sont plus représentatifs de foyers modestes que l’utilisateur moyen d’internet ;
– sont moins éduqués que l’utilisateur moyen ;
– ont plus tendance à vivre en-dehors des régions métropolitaines ;
– ont plus tendance à utiliser des réseaux sociaux pour rencontrer de nouvelles personnes que l’utilisateur moyen (qui utilise des réseaux sociaux plutôt pour maintenir ses connexions).

Bien sûr, danah n’a pas les données pour valider ces hypothèses, mais cela ne l’empêche pas de donner son avis, plutôt critique :

« Je ne suis pas un annonceur et je n’ai pas pour mission de mieux diffuser les publicités. Au lieu de cela, en soulevant cette question, je cherche à savoir si le marketing web s’appuie en fait sur un petit sous-ensemble de la population, et si oui, quelles en sont les implications sociales ? Si mon hypothèse était vraie, qu’est-ce que cela signifierait que le marketing profite essentiellement de ceux qui connaissent le plus de difficultés économiques et sociales ? Qu’avons-nous à en dire sur le plan philosophique, éthique ou professionnel ? Est-ce que nous nous sentons fiers de vivre des fruits d’un modèle économique qui cible les plus pauvres ?

Bien entendu, mon hypothèse peut être fausse. Historiquement, les annonceurs ont afflué vers les sites qui attiraient les plus riches et plus instruits, les plus urbains. (…) Les sites web ont toujours essayé de montrer que leurs utilisateurs étaient des consommateurs « idéaux ». Pourtant, je ne peux m’empêcher de me demander si ces consommateurs « idéaux » sont vraiment les gens qui achètent la plupart des objets promus par la publicité. (J’ai toujours été fascinée par la façon dont les familles américaines les plus pauvres ont tendance à accumuler beaucoup de choses, alors que les riches familles américaines sont fières de minimiser la quantité et de maximiser la qualité de leurs biens matériels).

Je note que la culture de la consommation a historiquement capitalisé sur les populations les plus pauvres, bien avant le Web. Les études sur la culture de consommation ont montré comment l’identité américaine a été construite par la consommation au cours du dernier siècle et comment, cela n’a rien de surprenant, ceux qui ont le plus grand besoin / désir de prouver leur identité américaine ont adopté cette culture de la consommation. »