Le designer et éditorialiste Bruce Nussbaum, dans Business Week, se fait l’avocat de la transformation, un concept appelé à remplacer selon lui celui d’innovation. « L’innovation est morte en 2008, tuée par la surexploitation, l’utilisation abusive, l’étroitesse d’esprit, l’instrumentalisation et l’incapacité à évoluer », explique le designer. « Ce crime a été commis par les chefs d’entreprises, les consultants, les commerçants, les annonceurs et les journalistes qui ont dégradé et dévalué l’idée d’innovation en la confondant avec le changement, l’évolution technologique, la conception, la mondialisation, la prospective et tout ce qui semble « nouveau ». »

La transformation comme réponse aux évolutions de la société

La mort de l’innovation est liée à notre obsession de la mesure et à une demande sans cesse croissante de prévisions dans un monde imprévisible, estime Bruce Nussbaum. Or l’innovation ne sait pas nous guider face à un avenir incertain et tourmenté. L’innnovation s’est révélée faible à la fois comme tactique et comme stratégie face à la tourmente économique et sociale de ces derniers mois. Et Bruce Nussbaum de défendre un concept plus profond, plus solide selon lui : la transformation.

« La transformation capture les principaux changements déjà en cours et peut nous aider à nous guider à l’avenir. Elle implique que notre vie sera de plus en plus en organisée autour de plates-formes numériques et de réseaux qui vont remplacer les grandes organisations que nous connaissons. » Notre quotidien sera de plus en plus constitué d’échanges réalisés au sein d’écosystèmes, de « réseaux mondiaux de relations de confiance » comme iTunes, Facebook ou Zipcar… Pour l’éditorialiste, la notion de transformation prend mieux en compte ces changements que la notion d’innovation car elle implique justement une transformation de nos systèmes d’éducation, de soin, de transport, de représentation politique… « La transformation met l’accent sur les gens, la conception de réseaux et de systèmes pour assouvir leurs désirs et leurs besoins. Elle s’appuie sur l’humanisation de la technologie plutôt que d’imposer la technologie à l’homme. Elle aborde les incertitudes avec une méthodologie qui ouvre des possibilités pour de nouvelles situations. » Le terme « transformation » accepte enfin l’idée que nous soyons dans une société post-consommation définie pourtant par deux groupes d’acteurs économiques qui en sont les tenants : les fabricants et les consommateurs. Parler de transformation plutôt que d’innovation permet d’aborder la créativité d’une « nouvelle » société dans laquelle nous sommes tous à la fois les producteurs et les consommateurs de la valeur.

« Dans le passé, la valeur économique était générée par la transaction », explique encore le designer. « Aujourd’hui, elle est générée par les interactions (…). Monétiser les interactions est le coeur d’une économie fondée sur les médias sociaux.

Dans un second billet, l’éditorialiste revient sur le sujet et détaille pourquoi le concept de transformation est d’une plus grande utilité que celui d’innovation. Selon lui :

• « 1. Nos institutions ne fonctionnent plus. Elles sont cassées. Les sociétés, les banques d’investissements, le système de santé, l’école, les transports, la politique… La crise actuelle accélère la rupture avec la plupart de nos institutions.
• 2. Les technologies numériques ôtent le rôle d’intermédiation de chaque organisation, érodent le rôle des classes moyennes allant des journalistes au professeurs de collèges, des administrateurs d’hôpitaux aux politiciens. La forme de nos institutions est en train de radicalement changer.
• 3. La possibilité de créer et de participer se déplace vers les masses. Les technologies numériques donnent à chacun les outils pour bricoler, pour concevoir et donner forme à ce qu’ils apprennent, ce avec quoi ils jouent ou travaillent. « L’artisanat » est de retour d’une manière que nous commençons à peine à comprendre.
• 4. L’innovation comme concept est inadaptée pour faire face à ces changements. L’innovation est rare, incrémentale, petite, commune. L’innovation implique de changer ce qui est. La transformation implique de créer ce qui est neuf. Ce dont nous avons besoin aujourd’hui, c’est justement de créer une quantité énorme de choses totalement nouvelles.
• 5. Le design est la réponse. J’utilise le terme « transformation » pour saisir l’immensité de la tâche qui nous attend, mais les outils, les méthodologies, la philosophie de cette mission se trouvent dans le domaine du design. »

On innove toujours alors qu’on ne se transforme qu’une fois

Pour le designer Idriss Mootee, Bruce Nussbaum enterre un peu vite le concept d’innovation. Si ce dernier est d’accord avec le fait que le terme d’innovation est galvaudé, pour lui il est naïf de croire que toute innovation radicale ne nécessiterait pas de transformation. « Comme les particuliers, les organisations changent continuellement, en réaction à l’évolution de leurs marchés et à l’arrivée et au départ des personnes clés qui les composent. Dans une grande entreprise, ces changements sont lents et semblent inaperçus. Mais parfois, une entreprise doit changer plus rapidement que cette évolution progressive ne le permet : elle a besoin d’une rupture avec le passé, d’une accélération du rythme de changement, d’une transformation. » Et c’est déjà arrivé souligne-t-il en prenant l’exemple d’Apple ou d’IBM. Reste que le problème – comme le souligne un autre célèbre designer en commentaire, Peter Jones – est qu’une entreprise ne peut pas se transformer indéfiniment. « La transformation est le concept qui a suivi la réorganisation de nombreuses grandes organisations (…). Le problème est qu’une fois qu’une organisation a accompli sa transformation, elle n’a pas la possibilité de le faire à nouveau. »

Le design par la transformation (transformation design) n’est pas nouveau. Il existe depuis 2004, notamment via le travail du Design Council britannique. Il consiste à créer des changements de comportements durables et souhaitables pour les individus, les systèmes et les organisations en mettant l’homme au coeur du processus comme le fait Participle dont nous parlions il y a peu, souligne Putting People First. Le designer Nate Archer, en commentaire, est également critique, même s’il est d’accord avec le concept de transformation. Pour lui, un nouveau mot pour désigner la « nouvelle innovation » n’est pas une solution, d’autant que le concept lui semble très proche du Design Thinking, qui consiste à appliquer un processus créatif à n’importe quel type de problème. « Que nous appelions cela la transformation, l’innovation, ou le design thinking, je pense que nous exprimons tous un sentiment que les choses ne fonctionnent pas comme elles sont. Plutôt que d’argumenter sur les définitions de ces termes, nous devrions peut-être valider de nouvelles méthodologies et mieux montrer les entreprises capables de contribuer à ces nouvelles approches. »

Avons-nous besoin de tout transformer ?

Comme le dit encore le designer Peter Jones, que la transformation désigne des projets d’innovation sociale ou de refonte de services publics ou cette « conception de la capacité organisationnelle à innover », qu’on parle de design 3.0 ou de quoi que ce soit d’autre, l’innovation désigne ce que nous faisons, alors que la transformation en partie nous échappe. « Le changement pour le changement est coûteux et perturbateur. D’un point de vue purement commercial, la transformation n’est pas une stratégie, comme le remarquait John Kotter, le grand gourou de l’étude du leadership et du changement de la Harvard Business School, dans ses livres. Un organisme se transforme, car il doit ou va mourir. Mais est-ce que cela se transforme pour autant en stratégie de croissance ? Peut-être – mais les stratégies extrêmes peuvent aussi tuer les entreprises comme l’expliquait le théoricien de l’innovation Michael Raynor. (…) Transformer n’est pas une stratégie de conception, elle est le résultat d’une stratégie inspirée par la survie (…). »

Reste que quand des organismes ou les entreprises n’innovent pas ou plus, la transformation paraît bien la seule solution possible pour éviter que leur sclérose ne grippe définitivement le système.