« Le futur du business, c’est de vendre moins de chaque produit, mais plus de produits diférents » : cette affirmation centrale de la théorie de la Longue traîne a décidément du mal à résister au test de la réalité. Sur certains marchés tels que celui de la musique en ligne, la théorie apparaît carrément fausse. Sur d’autres, par exemples celui de la vente en ligne de DVD, on constate un effet « longue traîne », mais si faible qu’il ne peut entraîner aucune modification du fonctionnement du marché – sans parler d’un quelconque effet positif sur la diversité culturelle.
Faut-il, alors, enterrer la Longue Traîne et son héraut Chris Anderson ? Ou bien considérer son message sous un autre angle : comme le signalement d’une possibilité, d’un espoir de faire évoluer certains marchés culturels dans un sens plus favorable à la diversité et à la création – à condition de le vouloir et de faire ce qu’il faut ?
Le choc des chiffres
Selon la théorie de la « Longue Traîne » proposée en 2004 par Chris Anderson, la numérisation et l’internet produiraient spontanément un déplacement de la demande défavorable aux hits et favorable aux titres jusqu’alors ignorés. Et à son tour, cette évolution de la demande induirait de nouveaux modèles d’affaires qui s’appuient sur la diversité, les communautés, l’effet de recommandation entre amateurs, etc. Beaucoup d’entreprises, grandes et petites, fondent leur modèle d’affaires sur cette théorie.
Il y a en effet quelque chose de désespérant dans les industries culturelles : d’un côté, la production industrielle de hits et de best sellers, et de l’autre, une multiplication de titres dont la plupart ne se vendront jamais. La théorie de la longue traîne apporte donc de l’espoir : grâce à l’internet, beaucoup de titres vont ressortir des poubelles de l’histoire dans lesquelles ils ont pour la plupart été jetés à peine sortis.
Cette théorie est séduisante. On a envie qu’elle soit vraie. Mais déjà, plusieurs observateurs, nous y compris, s’interrogeaient : l’est-elle donc, vraie ?
Deux études récentes viennent, sinon la contredire, du moins en relativiser considérablement la validité, le pouvoir explicatif et les conséquences en termes de structure des marchés.
La première émane de Will Page, « économiste en chef » de la MCPS-PRS Alliance, un organisme britannique de gestion des droits des musiciens. Analysant les ventes de musique en ligne, il constate que sur 13 millions de titres disponibles au téléchargement, 10 millions ne réalisent aucune vente. 40 titres représentent à eux seuls 8 % des ventes, et 3 % du total des titres vendus concentrent 80 % du chiffre d’affaires. Bref, l’économie des « hits » n’aurait guère pâti de la numérisation et la traîne ne génère pas beaucoup plus de ventes qu’avant.
En France, à la demande du ministère de la Culture et de la communication, les économistes Pierre-Jean Benghozi et Françoise Benhamou ont étudié les ventes en ligne de CD musicaux et de DVD. Leurs résultats (téléchargeables au format .pdf) font apparaître un certain effet « longue traîne », mais si faible qu’il « semble peu à même de constituer la base d’un véritable marché ». S’agissant de la musique, « moins de 10 % des produits représentent plus de 90 % des ventes » ; les 10 titres les plus vendus ont même tendance à augmenter leur part dans les recettes totales. Certes, la « traîne » capture une part des ventes légèrement supérieure à ce que l’on constate dans la distribution physique, mais cette augmentation reste minime et elle se fait au détriment des ventes moyennes.
L’effet « longue traîne » semble plus visible en ce qui concerne les DVD : le « top 10 » des titres ne produit que 68 % des ventes en ligne, contre 90 % des ventes hors ligne, tandis que les 50 % de titres les moins vendus représentent 6,67 % des ventes en ligne, contre 1,12 % dans la distribution physique. Ce qui reste cependant très faible, trop faible, en particulier, pour rentabiliser la production de ces titres peu vendus.
Une théorie pour agrégateurs ?
Les deux études ne nient donc pas qu’il puisse y avoir un léger effet « longue traîne », produit mécanique de l’augmentation des stocks proposés à la vente sur les « rayonnages » numériques. Mais elles démontrent deux choses.
D’une part, la diversité des produits proposés ne se traduit pas nécessairement en termes de diversité consommée. En particulier, l’effet de recommandation sur lequel Anderson appuie ses analyses – chaque internaute recommandant ce qu’il aime aux autres – n’a pas pour conséquence automatique une diversification des choix.
D’autre part, l’effet « longue traîne » ne profite guère aux artistes ou aux éditeurs : l’augmentation éventuelle des ventes ne couvre en général même pas leurs coûts de numérisation et de référencement sur les plates-formes en ligne. Les seuls qui paraissent en mesure d’en bénéficier sont les plates-formes de distribution numérique et les agrégateurs, qui proposeront par exemple en abonnement des catalogues mariant des hits sous exclusivité (pour attirer la demande) et une ample sélection de « petits titres » (pour faire valoir un effet volume et se différencier des offres concurrentes). Mais ces agrégateurs ne financent pas l’édition de nouveaux titres, ils se contentent d’en bénéficier. Auquel cas la « longue traîne » n’a aucune raison de profiter à la diversité culturelle, ni au dynamisme de la création. Pour Benghozi et Benhamou, « dans une situation qui se caractérise, sur internet, par une abondance inédite de l’offre, la démarche des industries culturelles relève plus de la manière de valoriser la distribution (information sur les contenus disponibles, référencement et éditorialisation) qu’au souci du maintien ou du développement de la diversité ».
Bref, la « longue traîne » existe bien, mais pour l’instant, elle fait ce que font les traînes : elle reste à l’arrière et ramasse la poussière.
Peut-on créer de la « bonne longue traîne » ?
Le défaut de la thèse de Chris Anderson ne réside peut-être pas dans la perspective qu’elle propose, mais dans le fait de laisser croire que la numérisation et quelques dispositifs de recommandation produiront à eux tout seuls un marché différent, plus divers, plus innovant, plus vivant. Ceci, on le sait aujourd’hui, est faux. Chris Anderson a beau s’en défendre sur son blog, on le sent également embarrassé : « Ce n’est pas qu’une question d’argent. Je l’ai dit et redit, la plupart des bénéfices de la Traîne sont non-monétaires : plus d’audience pour les producteurs, plus de choix pour les consommateurs. Cela produit parfois des bénéfices économiques, parfois pas. Aujourd’hui, 10 ans après que le numérique ait rendu la variété des offres infinie, la Longue Traîne reste encore une force culturelle plutôt qu’une force économique. »
En revanche, pourrait-on s’appuyer sur ces caractéristiques « physiques » des marchés numériques – des stocks illimités, des coûts marginaux très faibles, des produits « non rivaux » (que je peux consommer sans en priver autrui)… – pour faire advenir, d’une manière délibérée, des « longues traînes » aux effets vertueux ?
C’est, en creux, la question que posent à la fois Page, Benghozi et Benhamou. La réponse, pour eux, réside « dans les nouvelles modalités de prescription des biens, dans l’identification des cheminements des « bruits » qui concourent au succès ou simplement au faire savoir ou au faire connaître. La longue traîne, pour passer du mythe rassurant (« tous les produits peuvent avoir leur chance ») à une réalité économique effective (via des mécanismes de sélection et d’information renouvelés), n’est pas seulement affaire de débats académiques ; elle est un enjeu de la construction de nouveaux modèles d’affaires pour les produits culturels, dans un univers où la migration vers le numérique se précise de jour en jour. »
Autrement dit, saura-t-on vraiment, un jour, valoriser la diversité sur nos petits écrans, la porter à notre attention que tant d’autres messages sollicitent également ? Là résident désormais les raretés. Mais force est de constater – en tout cas sur les marchés culturels – qu’au jour d’aujourd’hui, ce sont encore les méthodes marketing les plus classiques qui parviennent le mieux à en tirer profit. Et que la plupart des acteurs du marché ne voit pas bien l’intérêt de changer cela. Pas tous, certes : Chris Anderson cite eMusic à sa rescousse (sans convaincre, car eMusic ne vend que des titres de la « longue traîne »), on pense également à des systèmes « collaboratifs » d’écoute et de découverte tels que Lastfm. Et là, il faut se rendre à une autre évidence : c’est que les amateurs de musique eux-mêmes sont plus nombreux sur iTunes, Virgin et autres Fnacmusic que sur ces sites-là, qui attirent ceux que leur curiosité aurait, en des temps prénumériques, conduits à pousser la porte des disquaires indépendants.
Daniel Kaplan
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Oui je suis d’accord sur ce questionnement sur la pertinence de la longue traine mais je crois qu’il ne prend pas en compte le volume des échanges. peut être Chris anderson imaginait que ce modèle remplacerait un autre modèle. et dans ce cas hypothétiquement son modèle fonctionnerait. Ensuite votre analyse et celle de Page, Benghozi et Benhamou semble le faire à la lumière que chacun considère comme très peu développé. Du coup on se retrouve dans le verre à moitié vide face au verre à moitié plein à un instant ou la croissance des services et du E-commerce est exponentielle. Si votre analyse est pertinente elle manque de recul sur les années antérieures. un défaut qui montre bien que ce genre de questionnement est vraiment très récent en France. mieux vaut tard que Jamais. Cela étant dit, cela peut aussi signifier que l’idéal de ce potentiel ou le rêve qu’il provoque aujourd’hui va être revu à la baisse. Ajoutez à cela que la faiblesse des revenus publicitaire va compresser encore un peu plus cette économie, on est donc dans les bonnes dispositions pour être pessimiste. bref le seul intérêt de cette étude du ministère de la culture risque ( notez bien les précautions que je prends ) de justifier les précautions prises dans la libéralisation des échanges numériques avec pour argument que « de toute manière, la longue traine c’est nawak ». 🙁
Oui Daniel, je suis assez d’accord sur le constat de fond. La volonté que les moteurs de recommandations soient fluides n’est pas là. On sait qu’Amazon bride son moteur de recommandation pour qu’il renvoie des résultats qui facilitent l’achat d’impulsion plutôt que la curiosité. Comme tu le dit très bien, partout, souvent, on préfère les bonnes vieilles techniques marketing que d’innover. Il est plus simple et facile de vendre un autre hit à quelqu’un qui vient d’en acheter un, plutôt que de lui proposer de découvrir autre chose. On s’en tient aux méthodes marketing les plus classiques, mais également les plus rentables à court terme. On le comprend aisément : si quelqu’un achète un DVD de Michael Moore, il vaut mieux lui proposer un autre titre du même réalisateur, qu’un titre sur le même sujet qu’il ne connaîtra pas et donc qu’il risque de ne pas acheter d’un même élan.
Force est aussi de constater que les technologies de la recommandation (qui précèdent au concept de Longue Traîne, puisque sans recommandation (automatique ou pas), pas de déplacements de valeurs) sont encore très frustres. Dans le cadre des recommandations d’utilisateurs : un lecteur sur X 000 recommande un livre qu’il a lu sur son blog, mais cette recommandation se perd dans l’immensité du web puisque aucun éléments autre que son titre ou le nom de l’auteur ne la rattache au produit qu’elle décrit et que cette critique passe à son tour dans la longue traîne des contenus du web : ceux qui ne sont plus jamais visités car non référencés ou non liés.
Les recommandations automatiques elles aussi sont encore bien frustres, comme l’illustre l’exemple du concours Netflix dont nous nous sommes plusieurs fois fait l’écho. L’intégration de Genius, le moteur de recommandation d’Apple, dans iTunes par exemple ne date que de septembre 2008 et il n’est pas sûr que l’algorithme de celui-ci ne soit pas non plus aménagé pour recommander d’abord des hits avant que des titres de la longue traîne et donc déclencher des achats impulsifs.
Peut-être la bonne nouvelle viendra-t-elle du fait que les achats d’impulsion ne fonctionnent pas forcément de la façon dont on l’a longtemps cru. Que la présentation attractive n’est pas le moteur premier de ce type d’achats. Selon David Bell, professeur de marketing à Wharton, l’achat d’impulsion est une légende et les caractéristiques socio-économiques des acheteurs (notamment l’âge, le niveau de revenu ou leur façon de faire les courses) ont une plus grosse influence sur leur achats d’impulsion que la présentation en magasin. On peut imaginer qu’il en soit de même pour les magasins en ligne…
Excellent billet, Daniel. Comme d’habitude avec le web, il n’y a rien de magique, juste du potentiel qui, pour être transformé, doit faire l’objet d’une véritable réflexion stratégique et d’instruments tactiques aux petits soins. Il n’y a pas de recette toute prête.
Pour notre part, nous avons joué ce jeu sur plusieurs projets, notamment avec la refonte de Jamendo effectuée l’an dernier. Les résultats observés (désolé, c’est confidentiel) se sont révélés très bon, notamment dans la recherche d’effets de traîne.
Cela me permet de souligner la remarque d’Hubert sur les achats d’impulsion. D’une certaine façon, il faut aussi travailler la stimulation de certains types d’achats et de certains types de clients afin de créer le terrain favorable à la courbe des ventes que l’on veut avoir. Un business, c’est global, et ça ne commence pas avec l’entrée du client sur le magasin, une évidence bonne à rappeler.
De fait, dans les études sur la Longue Traîne, je regrette pour ma part une vision un peu étroite de l’analyse commerciale…
Bonjour Daniel,
On peut aussi interpréter la proposition de C. Anderson, comme une tentative, réussie ou non, d’exploitation commerciale du modèle bibliothéconomique. Comme Roger Pédauque l’avait fait remarquer :
http://rtp-doc.enssib.fr/dw2_out.php?id=68
Mais pour cette hypothèse, il faut alors que l’offre soit construite sous forme de collection, c’est à dire que l’ensemble des items proposés fassent sens. Sinon rien ne dit qu’il y aura une demande étalée sur l’ensemble du stock. C’est la loi de Bradford. Les demandes sont concentrées sur quelques items, mais toute la collection est nécessaire pour répondre à l’ensemble des autres demandes qui sont très éclatées.
Ah de l’art de faire dire aux stats ce que l’on veut :).
« 3% du total des titres vendus concentrent 80% du chiffre d’affaires. » Ok mais nous sommes en plein dans la longue traine : 3% c’est 390.000 titres !!! Combien de disques avaient les disquaires d’autrefois ? Qq milliers pas des centaines de milliers !
Et la longue traine n’a jamais promit des miracles du coté des basses eaux de la courbe. Le graphe montre bien ce qu’il en est : proche de zéro à la fin. La longue traine est effectivement beaucoup plus un business d’agrégateur que de producteur.
Certes, mais on part d’une offre (légale) limitée… Il serait intéressant de faire la même étude sur le P2P… Qui s’y colle ?
Ceci dit, c’est clair que la longue traine a été prise trop au pied de la lettre…
Hubert signalait, avec l’exemple d’Amazon, que les systèmes de recommandations ne sont pas efficaces (volontairement ou non). Est-ce qu’une solution comme Facebook Connect justement ne va pas améliorer ces systèmes ?
@Fabrice : plusieurs études (Will Page en cite une, réalisée par BigChampagne) sembleraient montrer que sur les réseaux P2P aussi, la demande se concentre sur les mêmes « hits » que sur les sites commerciaux. Cela dit, BigChampagne sert plutôt des clients qui luttent contre les téléchargements P2P. Je suis preneur d’autres sources moins contestables…
@JMSalaun : en effet, l’article de Roger Pédauque est très convaincant. Y compris en montrant, lui aussi, que l’effet « longue traîne » est une potentialité qui ne se réalise pas sans une stratégie d’offre. Une stratégie menée par des médiateurs, et qui présente économiquement plus d’intérêt pour eux que pour les contenus de la « traîne » qu’ils incluent dans leurs collections : « (…) dans ce modèle d’affaires, l’essentiel n’est plus de repérer les documents qui viennent enrichir notre patrimoine collectif par leur qualité largement reconnue, mais de multiplier l’accès à de multiples ressources, y compris celles qui relevaient jusqu’ici de la sphère privée pour multiplier les occasions de requêtes et de réponses afin d’allonger la courbe vers la droite. Ainsi les efforts ne portent pas sur des investissements de production de contenu filtré, mais sur la mise en ligne du maximum de contenus, produits le plus souvent hors du champ économique (domaine public, documentation d’accompagnement, documentation personnelle, auto-édition, etc.) car il serait hors de portée d’investir dans leur fabrication. »
Article trés intéressant. Donc la théorie de la « longue traine » s’appuie sur deux élements: 1. offrir plus de diversité: mission accomplie; et 2. compter sur le phenomene des communautés pour que les recommandations fassent connaitre les produits rares.
Il me semble que c’est ce point qui échoue. Apparemment plus pour la musique que pour les DVD… cela signifie-t-il que les cinéphiles sont plus comunautaires que les mélomanes? C’est insuffisant.
Il serait alors intéressant de s’interroger sur la qualité de la recommandation communautaire en fonction non pas du support mais du sujet: peut-étre qu’on découvrira par exemple que les amateurs de bricolage savent faire connaitre un nouvel outil parmi leur tribus, tandis que les fans de musique baroque sont isolés et absolument pas intéressés á partager leur passion… A suivre++
Peut-être qu’un espoir pour la longue traîne réside dans l’augmentation de la diversité des internautes ?
Cet article a été republié sur LeMonde.fr : http://www.lemonde.fr/technologies/article/2009/02/06/web-economie-que-faire-de-la-longue-traine_1151947_651865.html
On attend souvent d’une nouvelle théorie qu’elle révolutionne radicalement et immédiatement les usages. Le « Long tail » n’a pas échappé à ce travers comme le souligne fort justement ce post très intéressant.
Nous pratiquons le long tail depuis maintenant un an après avoir été des distributeurs avec un catalogue « classique » sur le web pendant pratiquement 10 ans.
Je me permets de partager quelques évidences avec vous:
1- Le « long tail » est un relais de croissance car il permet de faire des ventes que nous ne ferions pas dans d’autres circonstances. Entre ne pas faire de vente sur certains articles et en vendre dans des proportions réduites je préfère la seconde option car:
2- Le coût marginal de mise en ligne de nouvelles offres étant très faible (par duplication et re-use) le long tail permet un élargissement du catalogue à un coût très faible. Pourquoi s’en priver?
3- Elargir sa gamme est une nécessité car cela répond à l’atomisation des marchés et des contenus: La largeur de gamme permet de toucher des niches (mêmes très « exotiques ») qui viennent consolider le coeur de marché.
Cordialement
Chris
Tres bon article, féilictations, j’aurais adoré que ulike.net ne soit cité car je rejoins les conclusions qui sont faites à savoir que si nous nous laissons submerger par une offre abondante, cela profitera au hit qui ont capacité plus forte à se marketer alors que si des technologies / offrent se mettent en place, elles permettront un meilleur développement économique de la longue tail.
La chose qui est manquante est une analyse de l’environnement de consommation qui lui a beaucoup changé et qui influence énormément les modalités de consommations et d’achat.
A suivre.
Tordant le coup un peu rapidement aux critiques, Thierry Crouzet replace la perspective de la longue traine sur le champ politique plutôt que sur l’économique : « La longue traîne est anticapitaliste par principe. Pas étonnant que les entreprises capitalistes qui cherchent à l’exploiter se prennent souvent les pieds dans le tapis. »
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Bonjour et merci pour cet article qui va a contre courant des explications habituelles de la longue traîne.
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