On a longtemps pensé la convergence numérique comme la « fusion » d’appareils jusque-là très différents : le téléphone, la télévision, l’ordinateur et la chaîne hi-fi ne faisant plus qu’un, fédérés par l’internet. Même si, au final, on a plus souvent constaté une divergence qu’une convergence : la multiplicité des terminaux induisant une multiplicité d’usages. La connexion de tout avec tout conduit plutôt à une complexification qu’à une rationalisation, expliquait déjà Daniel Kaplan en 2006.

La convergence des outils et des technologies conduit-elle à la convergence des contenus ou à leur divergence ? C’est peut-être ainsi qu’on pourrait résumer l’enjeu qui sous-tend la question du transmédia, sujet coeur des Masterclass internationales du Transmédia qui se tenaient à Marseille la semaine dernière.

Trans-, multi-, pluri- médias : concevoir pour tous les écrans

Pour Eric Viennot, auteur de jeux et directeur de Lexis Numérique, le transmédia, « c’est un film dont vous êtes le héros ». Un avis assez proche de celui de Stéphane Natkin, directeur de l’Ecole nationale du jeu et des médias interactifs numériques, « tout dans les médias va devenir comme un jeu ». Pour ces acteurs, proches du secteur du jeu vidéo, le transmédia ne correspond pas seulement à la convergence des médias, mais bien avant tout à la ludification des contenus (pour ne pas dire leur lubrification, comme dirait Philippe Gargov en appliquant ces métaphores à la ville plutôt qu’aux contenus).

Image : Eric Viennot à la Une du site des Masterclass internationales du Transmédia.

Si on y regarde de plus près, le terme de Transmédia, inventé par Henry Jenkins il y a une dizaine d’années dans un article pour la Technology Review, consiste à articuler un univers narratif sur différents médias. A la différence du plurimédia, qui consiste à décliner un contenu sur des médias complémentaires ou du multimédia qui permet d’agencer différents types de médias, le transmédia consiste à porter un univers sur différents supports qui apportent, via leurs spécificités d’usage et leurs capacités technologiques, un regard nouveau et complémentaire sur l’univers et l’histoire originels.

Il s’agit donc bien d’une convergence des médias, même si ceux-ci gardent chacun leurs spécificités. D’où des approches assez différentes selon que l’univers d’origine se rapproche du livre, du film ou du jeu… L’idée est de proposer de multiples entrées dans une histoire pour favoriser la circulation de l’audience d’un média à l’autre. Le transmédia cherche à proposer une expérience de divertissement enrichie qui favorise la participation et l’engagement des consommateurs.

Consommateurs, car c’est bien d’une technique narrative imaginé par les industries culturelles dont il est question. Comme l’explique Nicolas Bry du Transmedia Lab d’Orange, « l’idéal transmédia a pour objectif de créer une expérience unifiée entre différents médias donnant le sentiment d’entrer dans un univers ». En ce sens, il se distingue encore de la « transfiction » (les histoires sont diffusées sur différents médias, mais chaque bout n’est pas autonome, l’histoire dépendant de chacune des pièces d’un puzzle) ou de l’adaptation qui correspond au passage d’une histoire d’un média à un autre : l’adaptation du roman de Tokien au cinéma par Peter Jackson ou dans le jeu vidéo en reprenant exactement la trame originale du livre.

Comme l’explique encore Laurent Guérin, producteur transmédia chez Murmures Productions, directeur général de CityMoviz et producteur de Detective Avenue une production transmédia entre le jeu et la web-série, « les programmes transmedia répondent à deux obligations : aller chercher une audience là où elle est, et lui fournir une expérience riche et multitâche, adaptée à son comportement. » L’idée est de proposer un divertissement plus interactif, « à plusieurs étages », avec des « contenus actifs » c’est-à-dire qui ont pour but de rendre le spectateur actif.

Pour Eric Viennot, le pape francophone du transmédia, que beaucoup considèrent comme l’un des fondateurs du jeu à réalité alternée avec In Memoriam (première édition et seconde édition), le transmédia est « la rencontre de domaines jusque-là cloisonnés : journalisme, design, bande dessinée, musique, mode, jeux vidéo, cinéma, télévision »… Pour lui, créateur de jeux, cette fusion annonce « une nouvelle façon de créer et de raconter des histoires », à la fois interactives et se développant sur tous les médias, empruntant l’essentiel de ses principes au jeu vidéo. « Le transmédia, c’est une écriture pensée très en amont par rapport à tous les médias », explique-t-il encore, « à leur complémentarité, au fait que l’un ne peut pas se passer de l’autre, de pouvoir entrer dans un univers en étant réactif. » L’architecte transmédia doit concevoir le déroulé des différents médias qui vont être utilisé, l’outil narratif qui permet de faire le lien entre les 5 écrans.

Reste que « pour l’instant, les professionnels envisagent le transmédia pour créer des nouveaux points d’entrée vers leurs univers de jeu, ou comme une passerelle vers le cinéma et la série, mais pas comme une écriture à part entière », regrette le créateur. Effectivement, bien souvent, plus qu’une conception de contenus pour tous les écrans, le transmédia ressemble bien plus à de la gamification (c’est-à-dire à l’ajout de fonctionnalités interactives et ludiques à des contenus) pour ne pas dire à des opérations marketing consistant à rabattre les consommateurs vers le produit principal en allant le chercher sur tous les écrans. D’ailleurs, comme nous l’explique Jean-Michel Blottière, directeur de NX Publishing et grand ordonnateur de ces rencontres : le transmédia est d’abord et avant tout le fait de grands groupes opérateurs ou médias, que des entreprises indépendantes qui la plupart du temps ne développent qu’un aspect des produits. En cela il est bien l’ultime produit des industries culturelles.

Dans le secteur des médias et du jeu, tout semble appelé à devenir transmédia. On pourrait ainsi voir Harry Potter comme un héros transmédia, ce qu’il n’est pourtant pas, puisque films et jeux sont l’adaptation fidèle du livre. L’univers a toujours été très cloisonné par l’auteure. A l’inverse, les succès du transmédia ont pour référence Star Trek, BlairWitch Project ou les projets transmédias d’Ankama, le groupe français qui produit les jeux Dofus et Wakfu, qui ont donné lieu depuis à des BD et des dessins animés inspirés de l’univers originel…

Narration, simulation, orchestration

Lee Sheldon est à la croisé de tous ces mondes. Ecrivain, game designer et producteur de télévision, ce qui l’intéresse lui, c’est le mécanisme narratif. Il travaille actuellement sur un jeu multijoueur pour joueurs occasionnels (casual games) basé sur l’univers de Star Trek et réfléchit à comment maintenir la cohérence narrative entre des épisodes de la série et les jeux qu’il développe. Pour lui, le transmédia consiste effectivement à écrire pour différentes plateformes en s’adaptant aux spécificités de chacune.

Après avoir évoqué plusieurs des ARG (Alternate Reality Game ou jeux de réalité alternée consistant en des fictions immersives brouillant les frontières entre le monde réel et imaginaire qui se déploient à la fois en ligne et dans la vraie vie) auquel il a participé, il constate que plus que la narration ou les développements de l’histoire, il faut élaborer la compétition et la collaboration entre les joueurs : les interactions entre les gens. Et l’immersion permet justement bien souvent d’aller plus loin. Il serait plus impliquant d’apprendre les langues dans un espace immersif qui vous entraînerait dans un souk pour apprendre l’arabe ou chez un marchand de thé chinois pour apprendre le mandarin. C’est tout l’objet d’un de ses livres, The Multiplayer Classroom, qui s’intéresse justement à comment faire la classe avec des jeux multijoueurs (voir son blog).

James Bower a lui un parcours atypique. Scientifique, il a travaillé sur le comportement animal et sur le cerveau. C’est ce qui l’a amené à la modélisation par ordinateur et à la simulation pour développer un programme éducatif en science. Il dirige la société Numedeon qui produit Whyville, une plateforme de jeux éducatifs pour les 8-12 ans. Pour lui, le transmédia est bien une nouvelle forme qui montre comment nous devons utiliser l’internet. « Les boites de conserve ont été inventées avant d’avoir les outils pour les ouvrir. On invente d’abord, puis après on apprend à bien utiliser ce que nous avons inventé. Avec les nouvelles technos, on peut tout faire. Mais il faut comprendre que c’est une nouvelle plateforme. Mettre des magazines papier sur le web ou des films dans les ordinateurs, ça ne marche pas très bien. Il faut inventer quelque chose de nouveau. »

Pour lui, l’internet est un monde virtuel et ce monde virtuel est l’espace du transmédia. Les mondes virtuels sont adaptés à cet espace « parce que nous pensons en 3D », et que les jeux et la sociabilité sont les fondements de l’apprentissage. Whyville est une plateforme d’apprentissage constructiviste pour les 8-12 ans, car « c’est l’âge où l’école connait le plus d’échecs ». Sans aucun marketing, Whyville totalise 7 millions d’utilisateurs bien plus que bien de ses concurrents comme Habbo ou que les 400 mondes virtuels qui existent actuellement… Les enfants passent en moyenne 35 minutes par session sur Whyville contre 10 minutes sur Habbo.

« L’apprentissage doit être actif, car c’est un processus actif qui agit sur sa propre mémoire. La simulation permet d’interagir avec les choses ». Pour James Bower, le storytelling n’est pas adapté, il construit un processus à travers la narration, un peu comme un cours. Alors que la simulation, sur laquelle s’appuie Whyville implique la perte de contrôle, l’impossibilité de créer une linéarité… « Il est essentiel que les joueurs trouvent leurs propres solutions plutôt que d’être confrontés à une évolution trop programmée, comme on la trouve dans Sim City par exemple où l’on ne peut pas faire grand-chose d’autre que suivre les étapes prévues par le jeu ». C’est peut-être pour cela qu’un tiers des employés de Whyville sont des community managers qui sont là pour aider les élèves.

Image : une simulation de récif corallienle jeu pour sauver le récif corallien de Whyville.

Reste que les réalisations semblent plus proches des jeux ludo-éducatifs que du transmédia. L’Encyclopedia of Life est une encyclopédie assez ennuyeuse à consulter. Avec le Field Museum et la Fondation Mac Arthur, James Bower l’a utilisé pour construire une simulation de récif corallien où les enfants étaient invités à identifier les espèces. En faisant disparaitre l’une d’entre elles, les concepteurs ont introduit un jeu et une compétition entre les enfants pour sauver le récif. En deux mois, le jeu a reçu 2,3 millions de visites. Les enfants ont appris à reconnaitre 1 million d’espèces et se sont mobilisés activement pour sauver le récif corallien…

Pour James Bower, « ce n’est pas le contenu qui compte ou son design, mais le processus d’apprentissage ».

Pour Monique de Haas présidente de Dondersteen.net, la simulation ne suffit pas. « L’audience est une symphonie qu’il faut faire jouer à plusieurs instruments ». Pour construire de nouvelles relations avec elle, il faut utiliser les plateformes qu’elle utilise et comprendre qu’elles sont multiples dans leurs engagements, dans leurs besoins et leurs comportements. Beaucoup de projets transmédia ne s’intéressent qu’au coeur des fans, au détriment du public occasionnel ou de masse. Alors qu’une bonne conception transmédia doit permettre de viser tous ces différents publics.

Pour Christy Dena, directrice d’Universe Creation 101 et organisatrice des Transmedia Victoria en Australie, on voit bien qu’il y a différentes approches et donc différentes stratégies au transmédia. Toutes les transformations ne sont pas universellement possibles : on ne peut pas transformer un film basé sur un tueur dans une maison isolée en jeu massivement multijoueur. Il y a aussi des univers dans lesquels les gens ne sont pas prêts à passer des heures… Il y a des évènements et des caractères à isoler pour voir s’ils peuvent être joués, s’ils peuvent être adaptés sur d’autres supports et comment. Pour elle, la production transmédia doit être très professionnelle explique-t-elle en montrant des cartes très complexes précisant la temporalité des productions, listant les plateformes utilisées pour un dispositif et leurs interactions entre elles. Pour Christy Dena, le transmédia est « une stratégie de communication et de production de loisir », nécessitant de penser à tout, et notamment de coordonner différentes équipes de productions ayant chacune leurs objectifs. Sur certains projets, c’est un véritable guide de l’univers qu’il faut mettre en place !

Image : un planning pour une opération transmédia, issu d’une des présentations de Christy Dena.

Les spectateurs passifs, ceux qui utilisent un seul média, sont bien souvent les plus difficiles à toucher. L’audience du transmedia est bien souvent inversée par rapport aux audiences classiques. C’est toute la limite de l’exercice. Si le projet dans sa globalité est conçu pour un public de fan (qui parcourra toute la palette d’outils disponibles), bien souvent, il sera très difficile de faire se déplacer l’essentiel des spectateurs d’un média l’autre, insiste la productrice.

Sans compter que les cultures de production d’un médium l’autre sont souvent bien différentes. « Le processus pour faire un bon film n’est pas le même que pour faire un bon jeu et on ne peut pas passer de l’un à l’autre facilement ». Chaque médium nécessite ses propres approches, ses propres équipes, ses propres budgets, ses propres agendas… « Chaque plateforme propose une expérience différente, et c’est seulement l’ensemble qui donne de la cohérence narrative à chacune ».

En cela, le transmédia apparaît vraiment comme l’orchestration d’une production pluridisciplinaire. Une forme narrative qui utilise toute la palette des outils d’aujourd’hui pour créer un univers. Une architecture, une infrastructure, une orchestration… de l’attention disponible.

Hubert Guillaud

Le dossier Transmédia :

• 1re partie : la convergence des contenus
• 2e partie : le marketing de l’attention