Comment les idées deviennent-elles contagieuses ? La thèse comparant certaines idées à des « virus du cerveau » ne date pas d’hier. Dans son livre Le Gène égoïste, paru en 1976, Richard Dawkins avait créé la notion de mèmes, analogues « mentaux » des gènes, qui étaient capables de s’autorépliquer d’un cerveau à l’autre, et qui, à l’instar des créatures vivantes, cherchaient avant tout à maximiser leur capacité de reproduction. Par la suite, certains avaient essayé de donner corps à une nouvelle science, la mémétique, se basant sur cette notion. L’idée n’a jamais vraiment pris, et peu de chercheurs (à l’exception peut être du philosophe Daniel Dennett et de l’anthropologue des religions Pascal Boyer) ont vraiment continué à travailler sur ces bases. En 2005, le Journal of Memetics fermait définitivement ses portes après huit années d’existence.
En revanche, les mèmes sont devenus un élément constitutif de la pop culture internet. Restait cependant à savoir si cette contagion des idées possède de véritables bases neurales ou si elle n’est rien d’autre… qu’un mème.
Des recherches effectuées à l’UCLA, sous direction du psychologue Matthew Lieberman, donnent aujourd’hui à penser qu’il y aurait une réalité biologique à l’oeuvre dans ce processus de « contamination » intellectuelle. Des chercheurs ont en effet étudié les mécanismes cérébraux impliqués dans le « buzz ».
Ils ont pour cela élaboré une expérience psychologique pour laquelle ils ont recruté une vingtaine d’étudiants. Ces derniers devaient jouer le rôle de membres d’un studio de production, les « internes », chargés d’évaluer différents thèmes pour une future émission télévisée. Un second groupe de 79 étudiants était composé de « producteurs ».
Les premiers devaient donc examiner 24 propositions d’émissions : parmi elles, l’histoire d’une ancienne reine de beauté cherchant à faire emprunter la même voie à ses filles, une espèce de Koh Lanta ou Pékin express (un reality show où les joueurs traversent des environnements difficiles), et, bien sûr, l’inévitable histoire d’adolescents et de vampires. Pendant ce temps, leur cerveau était soumis à un examen à l’IRM fonctionnelle. Ensuite, ils devaient convaincre les « producteurs » de la valeur des « pitchs » qu’ils avaient préférés, et cet entretien était enregistré en vidéo. Par la suite, les chercheurs ont interrogé les producteurs pour déterminer quels internes ils avaient trouvé les plus convaincants.
Le but de la recherche en question n’était donc pas de mesurer l’activité cérébrale des « internes » lorsqu’ils essayaient de convaincre un producteur, mais au contraire de savoir ce qui se passait dans la tête desdits internes juste avant, au moment où ils recevaient l’information. Autrement dit, il s’agissait de comprendre l’activité cérébrale du premier récepteur du buzz ; celui qui, par la suite, partagera la nouvelle avec les autres, et avec succès.
« Nous sommes constamment confrontés à l’information via Facebook, Twitter ou autres, a expliqué Lieberman. Nous en partageons certaines, et nous ne le faisons pas avec beaucoup d’autres. Est-ce qu’il se passe quelque chose au moment où nous voyons une information pour la première fois – peut être avant même que nous réalisions que nous allons contribuer à la répandre – qui s’avère différent pour les éléments que nous partageons avec succès, contrairement aux autres cas ? »
Une aubaine pour les publicitaires ?
Les psychologues ont découvert que les internes qui se montraient les plus persuasifs lorsqu’ils essayaient de convaincre les producteurs de la valeur des thèmes qu’ils avaient sélectionnes montraient une activité forte d’une région du cerveau nommée le carrefour temporo-pariétal. Cette zone était moins active chez les internes moins doués, ou lorsque l’idée présentait moins d’intérêt. Selon les chercheurs, ce fut la seule zone montrant cette caractéristique. On n’a rien trouvé de particulier par exemple dans les sections liées à la mémoire alors qu’on aurait pu s’y attendre, expliquent-ils.
Le carrefour tempo-pariétal est lié à la capacité de « mentalisation » autrement dit à la compréhension de ce que les autres pensent, bref à la fameuse « théorie de l’esprit » très à la mode en ce moment. Par exemple si on inhibe cette zone à l’aide de la stimulation magnétique transcrânienne, il est possible d’affecter notre jugement moral…
« Le carrefour temporo-parietal a été la seule zone dont l’activité différenciait les internes qui réussissaient plus à propager leurs idées préférées de ceux qui étaient moins chanceux (…). Il est possible que les meilleurs communicateurs pensaient déjà aux moyens de rendre l’information utile et intéressante pour les autres, plutôt que simplement apprécier l’information pour elle-même », expliquent les chercheurs dans leur papier (.pdf).
Evidemment, ce n’est qu’un premier pas, et il faut toujours mettre au conditionnel ces découvertes, voir si elles seront confirmées par des recherches ultérieures. Dans l’attente, le communiqué de presse de l’UCLA imagine déjà les applications qui pourraient sortir d’une telle recherche : elle permettrait de savoir quelles sont les idées susceptibles de fonctionner auprès du grand public, et donc, entre autres, de réaliser de meilleures campagnes de pubs. Une perspective inquiétante que le communiqué tempère en disant que cela aiderait également à l’élaboration de campagnes d’information liées à la santé publique pour lutter contre le tabac ou l’obésité…
Matthew Lieberman nous en dira peut-être plus sur ses théories dans son livre à paraître Social : Why Our Brains Are Wired to Connect (Social : pourquoi nos cerveaux sont câblés pour se connecter).
Rémi Sussan
Via Machines like us.
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Il s’agirait donc d’une double-voie:
• la mentalisation – soit un processus cognitif – “comprendre l’information de l’autre“
• l’anticipation d’une communication – soit un processus d’auto-représentation , “s’imaginer en train de diffuser l’information reçue“, ce qui se référerait implicitement à quelque chose renvoyant à sa nouveauté, d’une part, et au prestige susceptible d’être retiré de sa rediffusion, d’autre part.
Dans un cas comme dans l’autre, l’application à la publicité classique semble peu évidente, le message publicitaire
• se voulant largement et immédiatement compréhensible
• alors que sa dimension de nouveauté est extrêmement éphémère
Il ne pourrait donc s’agir que de publicité virale, mais dans ce cas qu’est-ce qui permet de penser que cette capacité à exciter le “carrefour temporo-pariétal“ dépend du message et pas du récepteur?
Le “virus publicitaire“ ne semble fonctionner que dans le premier cas.
J’y vois pour ma part une tentative supplémentaire de l’industrie pour manipuler les individus. L’expérience réalisée sur cette région du cerveau et publiée sur le site BBC démontre que l’altération de cette zone par impulsion electromagnétique fonctionne : les personnes mélangent les notions de morale ! Très inquiétant tout ça…
@gv
Oui, je pense qu’il s’agit surtout de traiter de message viraux, de buzz de « mèmes », plutôt que des campagnes publicitaires traditionnelles
en revanche, il ne me semble pas que l’étude dise que cette « capacité à exciter le “carrefour temporo-pariétal“ » dépende du message. Elle dépendrait pour beaucoup de la capacité du premier récepteur à le répandre….
Oui mais, le principe du viral consiste à répandre le message auprès de gens qui le répandent à leur tour.
Or, soit il n’y a que le premier récepteur qui répand le message et dans ce cas celui-ci se répand “peu“ (on est évidemment là dans le cas d’école), soit il a une propension élevée à se répandre et à ce moment-là cela signifie que c’est le message lui-même qui a des capacités particulières. C’est dans ce cas, et peut-être seulement dans ce cas, qu’on peut parler de “campagne publicitaire“ et de “grand public“.
Cela pourrait signifier que tout ne nous est pas dit et qu’il y a, en fond, une approche statistique de ce qui “excite » « le carrefour temporo-pariétal » du plus grand nombre.
@gv
Les capacités particulières du message dont vous parlez ne pourraient-elles pas être connectées aux parcours collectifs ? Par exemple, l’utilisation de codes qui parlent aux quadra. sont assez faciles à lister, on en retrouve des tonnes dans la culture dite populaire.
@ Jerry Lee Cooper
Dans l’idée on peut imaginer que ce soit quelque chose de ce genre, mais justement, ces codes-là sont connus. La question devient alors:
« qu’est-ce-que les neurosciences sont susceptibles d’apporter de plus évolué, voire de plus sournois, à ce processus ? »
@gv,
oui, ce que vous dites est vrai, et de plus il faut toujours se méfier des conclusions se basant exclusivement sur l’IRM. Cette conception « localisationiste » du cerveau (à chaque zone une fonction) est de plus en plus contestée. Toutefois, ces conclusions peuvent servir de base à une réflexion sur le sujet des « mèmes » et du « buzz ». On pourrait imaginer par exemple un « bon récepteur » connecté lui même à un réseau de « bons récepteurs ». Ce qui me frappe dans les « pitches » proposés, c’est leur extrême banalité: des clones de « survivor », ou des shows ados vs vampires, il y en a déjà des tonnes. Il me semble qu’effectivement ce qui fait le « succès » d’un message au sein de la pop culture n’est ni nécessairement l’originalité du message, ni le génie manipulateur des producteurs et publicitaires (ils se plantent tout le temps). Il se pourrait que des réseaux (émergeant sans doute spontanément) de bons « récepteurs-communicants » puissent jouer un rôle au sein des phénomènes de « buzz ». Mais bien sûr, cela demande à être confirmé…
La conclusion me laisse perplexe. Les meilleurs communicants semblent pouvoir faire passer leurs idées qu’elles soient bonnes ou mauvaises, voire nocives. Dire « faire passer les meilleures idées » n’a pas grande importance dans ce cas, par conséquent , on ne peut pas laisser penser que ce sont par leur « meilleure qualité » que les idées se diffusent plus ou moins.
Pline:
oui c’est bien ce que dit le communiqué de presse, mais cela peut questionner: l’expérience en question ne montre-t-elle pas que c’est la « qualité » du récepteur » et du communicant qui est surtout en cause ?
ici encore, la réalité est probablement, plus complexe: un récepteur sera sans doute un meilleur communicant si l’idée qui lui est présentée lui plait.(il y a des éléments dans le pdf d’origine qui touchent à cet aspect)
Merci Rémi pour ton article, excellent et fouillé comme d’habitude 😉
Sur ce sujet passionnant ( et complexe ) je réalise une veille sur scoop-it qui va au delà de la contagion des idées et qui s’intéresse à tous les phénomènes de contagion et de propagation : http://www.scoop.it/t/propagation-organique
L’enjeu étant de détecter des « patterns » et de faire des liens entre ces phénomènes que nous commençons à peine à appréhender.
Si je reprends une pharse de l’article, je cite :
« Le carrefour tempo-pariétal est lié à la capacité de “mentalisation” autrement dit à la compréhension de ce que les autres pensent (…) »
il est clair que la société actuelle repose de plus en plus sur ce mode de fonctionnement, « à l’empathie » (je mets des guillements car ce n’est pas rééllement cela je pense). On fonctionne de plus en plus dans la projection, on tend à interpréter de plus en plus, et à en tirer des suppositions à la place de l’Autre.
Internet et les réseaux sociaux en offrent une belle démonstration : chacun derrière un écran, communique avec le monde entier, et catégorise l’autre en quelques échanges seulement.
Sur le web, pour que la viralité prenne, il faut que le message trouve écho auprès du bon amplificateur : un influenceur qui va le relayer, suivi de très près par toute la cohorte de ses suiveurs qui ne vont pas filtrer.
Bien entendu, le message lui-même doit être « original », la plupart du temps dans sa forme.
C’est souvent de l’ironie, du cynisme, de l’humour noir, à l’image de ce tweet dont l’idée à été reprise par le chanteur Philippe Katerine https://twitter.com/LaMortLaVraie/status/354304071378812929
C’est encore plus souvet de l’émotion primaire, suite à une catastrophe, comme ce crash d’avion récent qui a vu le premier passager à l’annoncer sur les réseaux sociaux devenir célèbre et recueillir des messages de sympathie et d’amour du monde entier. L’évolution de son compte twitter est analysée ici http://buzz.marketing.free.fr/spip.php?article52
@pline oui je suis d’accord avec le fait que la « qualité » n’est pas l’élément décelencheur de viralité. Je penche plutôt pour le bon « timing » : un facteur chance, ou pas…
Au niveau des mass media traditionnels, je pencherai pour une combinaison de publicités qui n’a rien d’aléatoire : suivant leur ordre de passage, chacune d’entre elle déclenche des stimuli qui vont « servir » les suivantes. Qu’en pensez-vous ?
Curieusement, le site ActuaLitté publie aujourd’hui même un billet sur a peu près le même sujet. Il s’agit-là de la façon dont le cerveau “adhère“ à une fiction (c’est à dire à quelque chose de plus construit qu’un simple message). Là ce sont les parties récentes ou anciennes du cerveau qui seraient en cause.
le lien
http://www.actualitte.com/societe/lecture-comment-le-cerveau-adhere-a-la-fiction-43921.htm
@gv : merci pour le lien. Je ne suis pas « transporté » par leur article, même si je reconnais que l’idée que la partie « ancienne » du cerveau interprète la fiction comme le réél n’est pas inintéressante.
C’est bien pour cela que nos rêves et cauchemards nous semblent si rééls, non ?
Que vient faire la stimulation magnétique transcranniènne la dedan? elle est utilisé comme traitement thérapeutique auprès de personnes scchizophrènes et bipolaires, je crois qu’on teste actuellement en france une navigation par IRM afin de localiser des zones spécifiques et plus précises. L’article dit : » Par exemple si on inhibe cette zone à l’aide de la stimulation magnétique transcrânienne, il est possible d’affecter notre jugement moral… »
Cela signifie-t-il que l’on a expérimenté ou utilisé les TSM sur des êtres humains en dehors de la recherche thérapeutique pour des patients psychotiques? on a expérimenté sur différentes zones du cerveau pour voire les effets que cela pourrait avoir? car si c’est le cas, j’aimerais bien connaitre le résultat d’une telle étude? et je me demande si ce genre d’expérience est soumise à un code éthique?
nikkolass:
Oui, la Stimulation magnétique transcranienne est utilisée dans de nombreuses recherches psychologiques hors thérapeutique. Outre l’étude sur le jugement moral mentionné dans mon article, voir par exemple les travaux (dont les résultats restent contestés) de Michael Persinger sur la religiosité, ceux d’Allan Snyder sur la créativité, et plus récemment (n’utilisant pas la TMS, mais une technique alternative, la stimulation transcranienne à courant continu) ceux de Roi Cohen Kadosh à Oxford. Il existe même un projet openrTMS pour faire du « DIY TMS » (des amis neurologues m’ont largement déconseillé toute tentative dans ce domaine, car un appareil mal réglé risque, littéralement, de vous griller les neurones).
A ma connaissance la seule technique explicitement interdite à des fins autres que thérapeutiques, est la mise en place de micro-électrodes dans le cerveau, qui implique d’ouvrir votre crâne. Il existe cependant des expérimentations impliquant aussi cette technique, mais les conditions sont draconiennes. C’est lors du traitement d’un sujet épileptique ou souffrant de lésions (et dont le traitement implique des micro-électrodes) qu’on peut, avec son autorisation express, lui implanter certaines micro-électrodes à des fins de recherche fondamentale.