Pour une fois, faisons un peu d’économie numérique, à l’occasion de l’étude (.pdf) menée par trois chercheurs américains sur l’efficacité de la publicité en ligne. Etude tout à fait intéressante, car elle conclut à l’inefficacité de la publicité en ligne.

Quelques éléments de contexte. Ces dernières années, l’industrie publicitaire sur internet a cru de manière disproportionnée aux Etats-Unis, ses revenus atteignant 26 milliards de dollars en 2012, soit 15 % de plus qu’en 2011. Parmi les différentes formes de publicités sur internet, celle qui génère le plus de revenus, et qui connaît la plus forte croissance, c’est le search engine marketing, le « marketing des moteurs de recherche », et qui consiste, en gros, à faire apparaître des publicités dans les réponses que le moteur donne à une requête. Pour le dire grossièrement, si je suis Amazon, j’achète le mot « livre » et à chaque fois que quelqu’un tape « livre » sur Google, un lien vers Amazon est affiché sur la page de Google. Dans ce secteur du « marketing des moteurs de recherche », Google est évidemment leader, l’immense majorité de ses revenus provient de là.

Je précise que ces chercheurs sont liés à la plateforme E-bay, qu’ils ont pu bénéficier des données de l’entreprise et des expérimentations qu’elle a menées en matière de publicité en ligne. Quoi qu’il en soit, leur étude en arrive à deux conclusions principales.

La première est que les méthodes de mesures de ce type de publicités surestiment largement leur efficacité. Et en particulier pour les grosses entreprises, déjà très connues, qui représentent la part principale des annonceurs. Pour le dire autrement, les entreprises qui dépensent le plus d’argent pour la publicité en ligne le font largement à perte puisque les internautes arriveraient à elles par d’autres voies.

Image : la vallée de l’étrange de la personnalisation par Oli Shaw qui pointe une autre limite du ciblage publicitaire : sa possible inefficacité.

La deuxième conclusion est que s’il y a une efficacité mesurable de ce type de publicité, elle concerne seulement les usagers ponctuels, car l’efficacité publicitaire est d’ordre informatif, mais entraîne peu l’acte d’achat. La publicité agit donc sur un public qui n’est pas informé, pas forcément sur un public qui achète. Il y a donc une forme d’efficacité informative, mais selon les chercheurs, elle est très couteuse (un quart de dollar de revenu pour un dollar dépensé, selon leurs estimations). Ceux qui ont intérêt à utiliser cette méthode promotionnelle (le lien sponsorisé sur les moteurs de recherche) sont plutôt les entreprises qui ont besoin de notoriété, et pas les grosses plateformes très connues, qui sont aujourd’hui celles qui dépensent le plus d’argent à cela.

Les questions que cela pose sont nombreuses, et abyssales.

Cela remet en question le modèle économique du web contemporain, qui repose largement sur le modèle publicitaire, et en particulier sur cette forme de marketing des moteurs de recherche (presque la moitié des revenus publicitaires en 2012). D’où une question toute bête : que deviendrait Google si plus personne n’achetait des mots-clés (en tout cas les plus grosses boites qui ont les moyens de le faire) ? Et que serait aujourd’hui le web – et même le secteur du numérique – sans Google ? C’est une question à laquelle on avait déjà réfléchi, un peu en rigolant, et qu’il faudrait peut-être prendre au sérieux.

Au-delà, n’est-ce pas une remise en question plus globale de l’idée qu’internet est une avancée en matière publicitaire parce qu’il permet de mieux cibler le destinataire du message (typiquement, je fais une recherche sur un thème, les publicités qui arriveront seront soit liées à ce thème, soit liées aux déductions que l’on peut faire du fait que ce thème m’intéresse) ? Si tel n’est pas le cas, si internet n’est pas une avancée, et que la publicité est moins efficace qu’on ne l’imagine, on pourrait voir baisser les investissements des entreprises dans ce secteur. Ce qui fragiliserait l’ensemble du secteur au-delà de Google : que deviendrait Facebook si on réalisait soudain que leur aptitude à cibler hyper précisément les goûts des membres du réseau n’avait qu’une efficacité très faible ?

En conclusion : soit cette étude est le début d’une prise de conscience que le modèle publicitaire n’est pas le modèle d’avenir dans le numérique, et il faut réfléchir à d’autres modèles (l’abonnement par exemple, mais ce n’est qu’une solution très partielle). Soit cette étude ne changera rien, parce que la question de l’efficacité de la publicité est une question très compliquée, et très ancienne, et qu’après tout, elle ressort plus de la croyance qu’autre chose. Souvenons de la célèbre phrase attribuée à John Wanamaker, pionnier du marketing la fin du 19e siècle : « Je sais bien que la moitié de l’argent que je dépense en publicité, je le gaspille, mais je n’arrive pas à savoir de quelle moitié il s’agit ». Peut-être n’est-on pas à la veille de sortir de cela ?

Xavier de la Porte

Retrouvez chaque jour de la semaine la chronique de Xavier de la Porte (@xporte) dans les Matins de France Culture dans la rubrique Ce qui nous arrive sur la toile à 8h45.

L’émission du 21 juin 2014 de Place de la Toile (#pdlt) recevait dans un passionnant entretien réalisé par Claire Richard, le chercheur Ethan Zuckerman (@EthanZ), directeur du Center for Civic Media au MIT, que nous avons très souvent évoqué sur InternetActu.net.