Le financement du net par la publicité est un terrible fiasco, concédait en août dernier Ethan Zuckerman (@EthanZ), directeur du Centre pour les médias civiques du Massachusetts Institute of Technology, dans une longue tribune pour The Atlantic.

La pub : une fable pour investisseur

La pub est devenue le modèle d’affaire par défaut du web, elle est devenue le fondement économique de notre industrie, parce qu’elle était le modèle le plus facile à mettre en oeuvre pour une start-up et le plus facile à commercialiser auprès d’investisseurs. Ce modèle unique repose sur la croissance de l’audience en espérant que les millions de visiteurs permettront de trouver des moyens de générer des revenus. Comme l’explique le développeur Maciej Ceglowski, pour la plupart des entreprises du web, leur modèle est le « conte de l’investisseur », c’est-à-dire que cela consiste à dire aux investisseurs qu’ils deviendront riches quand on mettra de la publicité sur le site. Et nombre de startups fonctionnent encore sur ce conte. Or, comme le soulignent les derniers résultats de Facebook, le bénéfice utilisateur pour le premier réseau social du monde s’élève à 0,6 $ par utilisateurs, alors que ceux-ci passent environ 40 minutes par jour sur le site… Cela n’empêche pas la fable de se poursuivre en promettant demain une amélioration du ciblage des publicités, alors que celles-ci s’avèrent moins efficaces que les publicités traditionnelles pour construire de l’image de marque. « La mauvaise performance des publicités numériques est le conte de l’investisseur le plus convaincant »…

« Une fois que nous avons supposé que la publicité est le modèle par défaut de l’internet, l’étape suivante est évidente : nous avons besoin de plus de données pour créer des annonces ciblées qui semblent plus efficaces. », expliquait Zuckerman en citant Ceglowski : « Nous sommes accros aux big data non pas parce qu’elles sont efficaces aujourd’hui, mais parce que nous en avons besoin pour raconter de meilleures histoires ». « Donc nous construisons des entreprises qui promettent aux investisseurs que la publicité sera plus invasive, omniprésente et ciblée, et que nous allons recueillir plus de données sur nos utilisateurs et leur comportement ».

Image : The garden of Eden with the fall of man : le péché originel d’Adam et Ève. Peinture de Jan Brueghel l’Ancien et Pierre Paul Rubens, vers 1615, via Wikipedia Commons.

Pub : la surveillance est le modèle d’affaires d’internet

En fait, la fable de la publicité mène tout droit à la surveillance. Pour Zuckerman, la publicité est le péché originel du net. « L’état de déchéance de notre internet est une conséquence directe, involontaire de choisir la publicité comme modèle par défaut pour les contenus et services en ligne. »

Et cela a quatre inconvénients majeurs, poursuit Zuckerman :

• La surveillance et le développement de la surveillance (comme le dit Bruce Schneier, la surveillance est le modèle d’affaires d’internet) ;
• Le développement d’une information qui vise à vous faire cliquer, plutôt qu’à vous faire réfléchir ou à vous engager en tant que citoyens ;
• Le modèle publicitaire favorise la centralisation pour atteindre un public toujours plus large. Et cette centralisation fait que les décisions pour censurer des propos ou des images par les entreprises et plates-formes deviennent aussi puissantes que celles prises par les gouvernements ;
• Enfin, la personnalisation de l’information, notre récompense, nous conduit à l’isolement idéologique, à l’image de la propagande personnalisée qui se déroule dans la consommation de médias en ligne en Israël et en Palestine, comme l’a montré le chercheur Gilad Lotan. C’est tout le propos du travail d’Ethan Zuckerman, comme l’ont souligné quelques-uns des articles que nous lui avons consacrés, tout comme son dernier livre, Rewire.

Le web vient de fêter son 25e anniversaire, rappelle-t-il. Bon nombre de services dont nous dépendons sont âgés de moins de 10 ans. Il est difficile d’imaginer que des changements profonds et structurels vont l’affecter. Il est plus facile de supposer que l’architecture et le modèle commercial du web sont inévitables. Nous pensons tous que nous allons inexorablement évoluer vers un web centralisé, financé par la publicité et fortement surveillé.

Pourtant, quel serait le coût d’un Facebook sans publicité dont les données ne seraient pas cédées à des tiers ? Quel serait le coût d’un internet qui ne serait pas dominé par la publicité (La plateforme de vidéo publicitaire Ebuzzing a récemment essayé d’y répondre dans une étude un peu rapide, rapportait le Monde : 170 euros par personne et par an) ?

Nous devons nous défaire de l’hypothèse du gratuit !

Zuckerman est persuadé qu’à l’avenir, les utilisateurs payeront pour accéder aux services qu’ils aiment. L’avenir est au micropaiement et aux monnaies virtuelles, esquisse rapidement Zuckerman, qui semble peu assuré de sa proposition. Ce qui est sûr, c’est qu’ « en 20 ans de financement du web par la publicité, nous pouvons voir que notre modèle actuel est mauvais, cassé et corrosif ». Il est temps de commencer à payer pour la vie privée et pour les services que nous aimons, concluait-il…

Mais voilà, dans cet article qui questionnait les modèles d’affaires de l’internet, Ethan Zuckerman y concédait qu’il avait inventé, en le regrettant très amèrement, il y a 20 ans, la fenêtre pop-up, cette fenêtre publicitaire surgissante et intruse. Et d’un coup, raconte-t-il sur son blog, ça a été l’affolement. La presse du monde entier n’a retenu que cela. Le paisible Ethan Zuckerman a reçu des milliers de mails et de tweets injurieux, de menaces de mort… En quelques heures, il est devenu l’homme le plus détesté du monde. D’un coup il est devenu le type responsable du désordre du monde, celui qu’on peut désigner, accuser, tenir responsable de ce qui ne va pas. Le seul et unique responsable, à l’image de ce tweet vengeur qu’il a reçu :

« @ethanZ, je n’accepte pas vos excuses. Ceci est votre créature de Frankenstein. Vous l’avez créé, vous devriez la tuer. »

Ce serait bien pratique si l’on pouvait toujours trouver le seul responsable de nos malheurs, concède Zuckerman. La personne qui le critiquait sur Twitter a obtenu ce droit de le critiquer parce que des gens comme Ethan Zuckerman ont voulu rendre l’internet accessible au plus grand monde. Et Zuckerman de remettre les choses en contexte. De rappeler que les développeurs voulaient surtout que l’internet soit accessible au plus grand nombre, alors que ceux-ci n’imaginaient pas payer pour un service dont ils n’imaginaient pas l’usage. « Nous avons péché par manque d’imagination. Et les millions de jeunes programmeurs et d’hommes d’affaires qui passent leur vie à essayer de nous faire cliquer sur des annonces ne réussissent pas non plus à imaginer quelque chose de mieux. » Pour lui rappelle-t-il, nous devons nous défaire de l’hypothèse du gratuit pour parvenir à imaginer d’autres possibles.

« Il y a beaucoup de choses que je n’aime dans la manière dont fonctionne le web aujourd’hui. Je n’aime pas que notre attention soit constamment à vendre. Je n’aime que le partage public soit le mode par défaut. Je n’aime pas que le web n’oublie jamais. Je pense que le fait que nous soyons toujours connectés, cette implacable nature du web, se révèle réellement épuisant pour nous en tant qu’êtres humains. Et j’ai peur de ces nouveaux espaces publics, ces espaces où nous nous réunissons pour débattre du futur, qui sont possédés et contrôlés par quelques entreprises massives qui s’accaparent un potentiel de pouvoir énorme sur ce que nous avons le droit de discuter en ligne.

Mais l’erreur serait de croire que ces problèmes sont inévitables, qu’ils sont tout simplement les conséquences naturelles de la façon dont les gens interagissent en ligne. L’erreur serait d’arrêter de remettre en question les hypothèses sur la façon dont le monde tourne, pour arrêter d’imaginer comment les choses pourraient être différentes et meilleures. »

Tout comme depuis 2007 le juriste Larry Lessig remet en question le fonctionnement même de la démocratie américaine (via le comité d’action pour le développement du financement participatif, le Mayday Pac afin de transformer le financement des campagnes politiques américaines pour les rendre plus indépendantes des lobbys en finançant par la participation des campagnes de candidats), nous avons besoin de remettre en question le fonctionnement même de l’internet. Et Zuckerman de se féliciter des actions civiques des gens et des nouvelles formes d’innovation, ces multiples initiatives de développeurs qui imaginent des services plus respectueux de la vie privée des utilisateurs ou travaillent à chiffrer l’internet pour contrer la surveillance. « Nous allons devoir réfléchir à la manière dont nous préparons la prochaine génération de citoyens dans un monde où le pouvoir ne consiste pas seulement à voter, mais à faire ! »

La seule chose que vous risquez, c’est d’échouer. Mais alors, essayez à nouveau, conclut Zuckerman.

Derrière cette critique et ces excuses, il faut y lire une critique du mode de financement même de l’innovation en ligne.

C’est ce que pointe le chroniqueur Farhad Manjoo (@fmanjoo) dans le New York Times, en revenant récemment à son tour sur « la technologie la plus erronée et destructrice d’internet » : la bannière publicitaire (née elle sur HotWired, le site web du magazine Wired, le 27 octobre 1994). Un succès qui a donné naissance à « un monstre » qui a depuis avalé tout le web… Pour lui aussi, la pub a ruiné la convivialité et l’apparence du web. Elle a perverti le contenu lui-même en lançant la course à l’audience, nous faisant croire en l’idée que le nombre de pages vues était l’objectif primordial d’internet… Enfin, elle a engendré la surveillance : « derrière chaque bannière publicitaire il y a une vaste infrastructure conçue pour suivre vos mouvements et améliorer l’efficacité des annonces que la plupart d’entre nous ne voyons pas de toute façon ». L’histoire de la bannière publicitaire est l’histoire de ce qu’il se passe lorsque vous essayez de monétiser une invention trop rapidement, rapporte Manjoo. Elle montre aussi l’effet boule de neige : si une innovation est légèrement acceptée, elle peut se multiplier jusqu’à dominer tout l’espace, même si tout le monde convient qu’elle n’est pas bonne. Andrew Anker, directeur de la technologie de Wired à l’époque, le reconnaît. C’était un choix par défaut qui s’est rapidement répandu. Aujourd’hui, les sites les remplacent par des contenus sponsorisés, effaçant la barrière entre messages publicitaire et contenu en ligne. Pas sûr que le modèle soit meilleur. Il ne lève aucun des 4 défauts que soulignait Zuckerman.

Hubert Guillaud