Bhaskar Chakravorti directeur de l’Institut pour les affaires dans un contexte global et Christopher Tunnard professeur à la Fletcher School de l’université Tufts signent pour la Harvard Business Review une intéressante étude sur l’évolution de l’économie numérique. En 2014, les habitants de la région Asie-Pacifique ont dépensé plus en ligne que les consommateurs Nord américains. Le rythme du commerce électronique change et s’accélère.  Les nouveaux Alibaba et Amazon s’appellent Jumia dans une partie de l’Afrique, Namshi au Moyen-Orient, Lazada et Zalora en Asie du Sud-Est, Jabong en Inde, ou encore Kaymu dans quelques 33 pays d’Afrique, d’Asie, du Moyen-Orient et d’Europe, ou Rocket Internet en Allemagne. 

Le capital risque se concentre dans certains marchés à la manière de la ruée vers l’or qu’a connu la Silicon Valley. Durant l’été 2014, trois milliards de dollars ont été investi dans le secteur indien de l’e-commerce, un pays où les vendeurs électroniques ne connaissent ni les cartes de crédits ni paypal, mais presque uniquement le paiement à réception. Mais même dans les pays où le paiement en cash est la règle, le commerce électronique innove. 

Pour comprendre ces évolutions, les deux spécialistes ont développé un index pour comprendre l’évolution du commerce numérique qui tente de prendre en compte l’offre, la demande, l’innovation et les institutions ainsi que le potentiel de croissance des utilisateurs du commerce électronique. Le but comprendre quels pays se préparent le mieux au développement du commerce électronique. 

Ces évolutions se résument en une carte qui distinguent 4 zones : les pays dont le développement numérique demeure fort (Stand Out, comme Singapour, Hong-Kong, la Suisse, la Corée et les Etats-Unis), les pays en perte de vitesse (Stall Out, comme la plupart des pays européens, l’Australie ou le Japon), les pays dont les résultats sont encore faibles mais qui devraient rapidement se développer (Break Out, comme la Chine, l’Inde, le Brésil, le Vietnam ou les Philippines) et les pays à surveiller (ceux dont l’évolution est plus incertaine, Watch Out, comme l’Indonésie, la Russie, le Nigéria, l’Egypte ou le Kenya).

Pour les deux auteurs, le défi de l’accueil du prochain milliard d’acheteurs en ligne repose bien sûr sur la prise en compte des appareils mobiles – alors que la premier milliard d’acheteur a surtout utilisé l’ordinateur pour se mettre au commerce en ligne. Les piliers du commerce numérique d’aujourd’hui vont devoir se réinventer pour conquérir ces nouveaux marchés et ces nouveaux produits… et comprendre que sur la planète du commerce en ligne tout le monde n’évolue pas de la même façon, à la même vitesse ou avec les mêmes outils.