Pour Scott Berinato, la personnalisation des données va trop loin. Nous sommes entré dans l’ère de la surveillance continue de la consommation… Du thermostat de Nest aux bracelets RFID de Disney… sont autant de propositions finalement peu équitables pour l’utilisateur. L’exploitation des données est trop invasive, trop fine… Bien plus que ne s’en rendent compte les consommateurs. 

Dans son livre, Dataclysm, Christian Rudder, fondateur du site de rencontre OK Cupid, qui s’est fait connaître par la qualité des analyses de données de ses utilisateurs, souligne que si les gens se sentent plus préoccupés, ils n’en restent pas moins apathiques. Il sait mieux que quiconque pourquoi les entreprises sont obsédées par nos données…. Ces morceaux inoffensifs d’information sont capables de dépeindre des portraits étonnamment précis des consommateurs. Ainsi, l’analyse des likes que vous postez sur Facebook permet de prédire à 90 % votre orientation sexuelle ! 

Mais ce n’est pas que l’apathie des consommateurs qui est en cause ici, souligne Berinato. C’est aussi l’exploitation de leur ignorance. Les entreprises travaillent dur pour repousser toujours plus loin leur collecte, pour cacher leurs pratiques, pour rendre tout désengagement difficile… Pour Rudder, si les consommateurs savaient exactement ce qu’ils cèdent, ils seraient bien plus nombreux à se retirer. Le journaliste Adam Tanner dans Ce qui reste à Vegas, décrit la collecte des données dans une industrie verticale unique : le jeu. Comment les machines à sous, demain, reconnaîtrons leurs utilisateurs pour adapter l’expérience de la machine à l’individu. 

Reste qu’il va être difficile de “remettre le dentifrice de la vie privée dans le tube”, comme le montre le journaliste Jim Dwyer dans le livre qu’il consacre à Diaspora, More Awesome Than Money, ce réseau social qui se voulait une alternative à Facebook.  

“Aucun de ces livres ne suggère que le vent tourne contre les collecteurs de données. Aucun conteste même l’hypothèse que les entreprises ont le droit de posséder, de partager et de vendre les données personnelles des consommateurs.”

Rudder comme les responsables de Vegas ne pensent pas que la régulation va permettre de régler ces problèmes. 

La seule réponse viendra peut-être des consommateurs excédés, estime avec encore un peu d’espoir Scott Berinato. Espèrons avec lui !