Le Cabinet britannique et l’Institut pour le gouvernement ont récemment publié un rapport (.pdf) sur la science comportementale et la manière dont elle pourrait être utilisée pour transformer les politiques publiques majeures (crime, obésité, changement climatique…).

Faire mieux accepter les politiques publiques ou les transformer ?

Le rapport intitulé MindSpace (« l’espace de l’esprit ») souhaite rappeler à ceux qui doivent établir des politiques publiques quelques règles à avoir en tête pour que celles-ci soient mieux acceptées et acceptables :
« – Nous sommes influencés par qui communique l’information ;
– Nos réponses aux incitations sont influencées par des biais mentaux prévisibles tels que celui d’éviter de perdre quelque chose ;
– Nous sommes fortement influencés par ce que font les autres ;
– Nous préférons « aller dans le flot » que de présélectionner des options ;
– Notre attention est attirée par ce qui est nouveau et qui nous semble intéressant pour nous ;
– Nos actes sont souvent influencés par des repères inconscients ;
– Nos émotions peuvent fortement orienter nos actions ;
– Nous avons tendance à être fidèles à nos engagements publics et aux actes réciproques ;
– Nous agissons d’abord de manière à nous sentir mieux nous-mêmes. »

En France, Vincent Chriqui, directeur général du Centre d’analyse stratégique (CAS), a remis récemment à la Secrétaire d’Etat à la prospective et au développement de l’économie numérique un rapport sur les Nouvelles approches de la prévention en santé publique. Le rapport, établit dans le cadre du programme Neurosciences et politiques publiques du CAS, remarque que les messages de prévention en matière de santé rencontrent aujourd’hui des limites : si les campagnes contre le tabagisme ou la lutte contre l’obésité éveillent les consciences, elles peinent à modifier profondément les comportements. Et les auteurs de s’inspirer de Nudge, le livre de Richard Thaler et Cass Sunstein, pour citer de nombreux exemples d’utilisation de l’économie comportementale afin de changer plus avant les comportements en matière de santé, d’hygiène, de nutrition…

« La force des sciences comportementales est d’avoir remis l’humain, son corps, ses humeurs, ses envies tout comme sa propension à être influencé par autrui au centre des préoccupations économiques. (…) De petits changements de l’environnement peuvent avoir des effets sanitaires et économiques, qu’il serait dommage de ne pas prendre en compte dans les stratégies de prévention en santé publique. »

Le rapport évalue les campagnes de prévention sous l’angle des sciences cognitives pour remettre en cause une douzaine d’idées reçues sur le sujet de la prévention… Non, ce ne sont pas les populations les plus concernées qui sont les plus touchées par les campagnes de prévention (beaucoup de gens sont dans l’incapacité physique, voire financière, d’adopter les comportements recommandés, comme l’explique très bien Esther Duflot, titulaire de la chaire Savoirs contre pauvreté au Collège de France dans ses deux récents livres Lutter contre la pauvreté (tome 1, le développement humain ; tome 2, politique de l’autonomie ;parcourez cette bonne synthèse si vous êtes pressés). Non, tout n’est pas question de responsabilité individuelle : elle ne s’exerce seulement lorsque l’environnement s’y prête (dans le cas de l’obésité, l’environnement obésogène, le contexte physique, social et économique a un impact majeur). Ainsi, la présence de publicités, de fast-foods, de distributeurs, mais également la taille des portions ou le caractère attrayant des emballages influent sur le comportement alimentaire. Cet impact est particulièrement significatif chez les personnes en surpoids qui ont une sensibilité supérieure aux signaux environnementaux incitatifs.

Et surtout, conclu le rapport : « Les sciences comportementales ne font pas que confirmer des évidences ». L’un des défis est de démontrer par la méthode scientifique, notamment l’expérimentation, ce qu’une majorité de l’opinion considère comme une évidence. Or l’évidence des uns n’est pas l’évidence des autres.

Changer de méthode en comprenant les biais de nos comportements et de nos sociétés

Ce que propose l’économie comportementale n’est rien moins que transformer les politiques publiques par de nouvelles méthodes qui prennent leur origine dans le marketing, la communication, le management, et bien sûr et surtout, la psychologie (qu’on la qualifie ou pas de sociale), la sociologie, l’anthropologie et les sciences cognitives.

A l’image de l’innovation sociale, l’économie comportementale repose sur du design, c’est-à-dire sur une reconception du fonctionnement établi, afin de l’améliorer pour le bénéfice du plus grand nombre en prenant en compte les biais cognitifs et sociaux des sociétés humaines. Mais elle ne repose pas sur du « localisme de masse », elle ne cherche pas à agir que localement ou sur des niches de population, à l’exemple de l’innovation sociale. L’économie comportementale est plus ambitieuse !

Pour cela, elle tente de comprendre les biais qui conditionnent notre raisonnement et nos réactions instinctives, fondées sur nos propres expériences et connaissances et la façon dont les choses nous sont présentées (par exemple : les gens donnent plus à un organisme caritatif s’ils ont le choix entre 10, 500 et 1000 euros que s’ils ont le choix entre 10, 50, 100, 250, 500, 750 et 1000 euros ; l’ordre dans lequel on pose des questions peut en faire varier les réponses ; les gens qui connaissent quelqu’un victime d’une inondation ont plus tendance à s’assurer contre le risque que d’autres…). Elle observe nos fonctionnements pour souligner que nos perceptions sont souvent erronées et que nous avons du mal à envisager que nos convictions puissent ne pas être exactes. Nous avons également tous tendance à être optimiste et à surestimer nos capacités (la plupart des gens qui se marient pensent que le divorce c’est pour les autres, alors que 50 % des couples divorcent). Nous avons une forte aversion à la perte qui nous pousse bien souvent à l’inertie et une forte tendance au statu quo ou à refaire toujours les mêmes choses (qui fait par exemple que nous ne résilions pas un abonnement auquel nous avons souscrit)… autant de tendances comportementales qui façonnent les choix que nous faisons dans la vie de tous les jours.

A cela, comme l’expliquent Thaler et Sunstein dans leur livre, il faut ajouter le poids des influences sociales : nous avons tendance à faire comme les autres (ou plutôt comme on croit que les autres font), à croire que les autres font attention à nous (alors que c’est beaucoup moins le cas qu’on ne le pense : nous voyons plus notre tâche sur notre chemise que les autres ne la voient). Thaler et Sunstein évoquent d’ailleurs un exemple intéressant : celui d’une expérience menée par Matthew Salganik auprès de 14 000 personnes qui devaient évaluer la qualité de chansons de groupes inconnus. La moitié des cobayes n’avaient pas de référence pour évaluer les titres, et l’autre moitié pouvait voir les chansons les plus téléchargées. Le second groupe a très nettement été influencé par ces métriques, indépendamment des groupes de références. C’est le même constat que font bien d’autres chercheurs sur l’influence des réseaux, comme les recherches sur l’obésité ou le bonheur de Nicholas Christakis et James Fowler, qui montrent que nous avons plus tendance à être obèse si nous en fréquentons ou à être heureux si nous avons des amis heureux.

Image : Montrer la norme sociale pour inciter les jeunes à moins boire, telle est l’objectif de cette campagne publicitaire pour l’université de Georgetown.

Des politiques publiques attentives à leurs bénéficiaires ?

De cet ensemble de constats, mesurés par des expériences scientifiques, les économistes comportementaux tentent d’établir des règles, de construire des « architectures de choix », c’est-à-dire optimiser les choix en faveur des intérêts des personnes que ces choix concernent.

Dans leur ouvrage, Thaler et Sunstein, argumentent notamment en faveur des options par défaut : « De nombreuses personnes choisissent l’option qui suppose le moins d’efforts, la voie de la moindre résistance. Souvenez-vous de ce que nous avons dit de l’inertie, du biais du statu quo et de l’heuristique du « comme vous voulez, je m’en fiche ». Toutes ces forces impliquent que si, pour un choix donné, il existe une option par défaut – une option qui aboutit à un résultat donné si l’individu censé choisir ne fait rien du tout – il faut s’attendre à ce qu’un grand nombre de personnes finissent par prendre cette option, qu’elle leur soit favorable ou non. » Notamment parce qu’elle semble être la ligne de conduite normale ou recommandée. Ainsi, quand on installe un logiciel, il faut en général faire plusieurs choix, entre l’installation « normale » et « personnalisée » par exemple. En général, l’une des cases est déjà cochée ce qui indique l’option par défaut. Mais quelle case le fournisseur de logiciel coche-t-il ? Soit il souhaite vous rendre service, soit il privilégie ses propres intérêts. Force est de reconnaître que toutes les options par défaut ne visent pas à rendre plus facile ou meilleure la vie de la personne qui choisit.

C’est cela que Thaler et Sunstein appellent la conception de « l’architecture du choix » en évoquant comment celle-ci n’est pas pensée au bénéfice du salarié (concernant sa retraite), de l’assuré (concernant sa couverture maladie), de l’emprunteur (concernant ses crédits), de la santé (concernant les dons d’organes), des mariés (concernant le contrat de mariage par défaut)… Bref, comment la plupart de nos systèmes ne sont pas conçus pour sauvegarder les intérêts des personnes les plus vulnérables. Nudge fourmille ainsi d’exemples très éclairants sur comment mieux concevoir (c’est bien de design, de conception dont il est question, et c’est pour cela que ce sujet nous intéresse) les politiques publiques. Leur action ne passe pas seulement par une reconception formelle, mais par une reconception qui s’appuie sur une connaissance des comportements humains afin de les transformer. Reste que pour l’instant, tout la limite de cette « nouvelle » conception surtout la limite de nos connaissances du comportement humain…

Hubert Guillaud

Dossier : L’étude des comportements peut-elle permettre de les changer ?

• 1ère partie : « Le progrès a besoin d’être mieux géré »
• 2e partie : Vers le paternalisme libertaire
• 3e partie : Transformer les politiques publiques
• 4e partie : Jusqu’où ?