Les magasins recueillent de plus en plus de données sur leurs clients en magasin en surveillant leurs déplacements dans les rayons par exemple, à l’image de ce que propose la startup Euclid. La plupart des études sur le sujet s’intéressent assez légitimement aux conséquences en matière de vie privée pour les consommateurs, oubliant que ces nouveaux outils ont également des conséquences pour ceux qui travaillent dans ces magasins, soulignent les chercheurs Solon Barocas et Karen Levy pour la Harvard Business Review. La collecte de données sur les clients impacte d’autres personnes que les surveillés.

Les deux chercheurs ont étudié notamment l’utilisation de logiciels de vente qui permettent aux vendeurs de maintenir des listes de clients avec qui ils sont en contact et dont ils ont une bonne connaissance. Développer des relations privilégiées avec les clients peut amener les vendeurs à être mieux payés (via des commissions) et à être plus précieux pour leur employeur. Or l’implémentation de nouveaux outils peut diminuer le niveau de connaissance des clients des vendeurs, que ce soit par l’ajout de données auxquels ils n’ont pas accès ou par le développement de campagnes marketing personnalisées dont ils ne sont pas maîtres.

La transformation numérique des enseignes pousse les vendeurs à déléguer leurs connaissances aux systèmes. Mais, au final, pour donner une expérience transparente aux consommateurs, les vendeurs deviennent parfaitement substituables les uns aux autres, ce qui réduit leur valeur pour l’entreprise.

Sans compter que les entreprises spécialisées dans la surveillance des clients en magasin ont élargi leurs services à la surveillance des employés… Ces logiciels désormais regardent ce que font les vendeurs et mesurent par exemple si leurs interactions avec les clients se traduisent par des ventes. L’impact de ces transformations ne concerne donc pas seulement le client : il permet aux employeurs d’obtenir d’autres données pour évaluer leurs salariés. «Avec des données plus complètes et granulaires sur les consommateurs viennent des évaluations plus complètes et granulaires du personnel ».