Lire et commenter le douzième chapitre de ProspecTIC 2010 : Des produits aux services, la grande « banalisation ».

En synthèse

• Banalisation accélérée des produits et services de communication et plus largement, de la plupart des produits numérisables.
• Evolution des offres technologiques vers des logiques de service.
• Déstabilisation des chaînes de valeur installées et nouvelles formes de concurrence, notamment dans l’intermédiation.

Extraits

« La surcapacité coûte souvent moins cher que l’optimisation. On assiste alors à un double mouvement, d’un côté vers la répartition aux extrémités des réseaux d’une surcapacité massive de traitement et de stockage, et de l’autre, vers des formes d’externalisation de fonctions entières, ou – ce qui peut d’une certaine manière se classer dans l’externalisation – des méthodes de coopération entre processeurs (les grilles de calcul), entre morceaux de réseau (réseaux ad hoc, bande passante ou qualité de service à la demande), entre disques (réseaux de stockage) et même entre logiciels (web services). Ainsi, le matériel et le logiciel se transforment-ils dans une large mesure en services, que l’on peut utiliser sans nécessairement les posséder, en les mobilisant en tant que de besoin à des fins particulières. (…)

Cette transformation des produits en services représente une tendance économique lourde, à l’œuvre depuis des dizaines d’années dans un grand nombre de secteurs, de la finance à l’automobile. Elle est particulièrement nette dans l’univers numérique, où la dématérialisation facilite la recomposition dynamique des chaînes de valeur. (…)

Pour échapper à la banalisation, pour restaurer leur chiffre d’affaires et leurs marges, les acteurs installés ne disposent que de deux solutions : accélérer les cycles d’innovation pour recréer temporairement une valeur associée aux nouveaux produits, et passer d’une logique « produits » à une logique « service ». (…) on vend alors l’agrégation des produits, leur contextualisation, de la commodité et du temps, de l’émotion, des bénéfices d’usage… et non un logiciel, un réseau ou un contenu.

Le sens profond de l’explosion des échanges gratuits de musique sur les réseaux de pair à pair provient ainsi, au moins pour partie, de la conscience plus ou moins clairement exprimée du fait que le prix d’une musique enregistrée doit se rapprocher de son coût de duplication, qui est nul lorsque aucun support physique n’entre en jeu. La valeur peut en revanche être recréée du côté du service : valoriser la diversité, personnaliser des « playlists », accéder en temps réel aux représentations de ses artistes préférés, produire de beaux objets personnalisés à la demande…

On peut prévoir que le secteur de la téléphonie mobile subira prochainement la même loi. (…)

Ce double phénomène de banalisation et de « service-isation » des produits du monde numérique aura vraisemblablement pour conséquence de déstabiliser, puis restructurer, les chaînes de valeur des secteurs des télécommunications, du logiciel, de l’électronique, mais aussi des médias et des contenus. (…) Cela ne signifie nullement que les intermédiaires disparaîtront, mais ils joueront un rôle différent, dans un monde ouvert et concurrentiel où la valeur réside dans le service et non dans les produits de base. »

Venez réagir et collaborer à ProspecTIC 2010, l’exercice de prospective de la Fing et de l’Irepp.