Comment MySpace.com, le Skyblog américain, va-t-il transformer son immense popularité (70 millions de membres, 28 milliards de pages vues et 35 millions de visiteurs uniques en mars 2006) en un business rentable ? C’est la question que pose cet article du New York Times (enregistrement obligatoire), intitulé « Se faire des amis était facile, faire de gros bénéfices sera plus difficile » qui revient sur l’histoire et la stratégie du nouveau géant. Comme le souligne très justement Emmanuel Parody, « on y découvre les limites des promesses d’AdSense et la difficulté de commercialiser par la pub un environnement communautaire et des contenus particulièrement hétérogènes ». Il faut dire, à la suite de Freddy Mini ou Marc-Olivier Peyer, que le coût pour mille (CPM) des bannières publicitaires sur les espaces personnels est nettement inférieur à celui des grands portails ou des sites médias. L’offre publicitaire n’est pas suffisante et les contenus font parfois peur à certains annonceurs. L’exemple montre en tout cas, peut-être, les limites du seul modèle publicitaire… Ne nous inquiétons pas pour autant de l’avenir de MySpace.com : ses propriétaires ont le choix des modèles qu’ils peuvent encore exploiter en complément : profilage des utilisateurs, promotion de sociétés ou d’artistes au sein de la communauté… sans compter le développement d’offres payantes.

MySpace n’est pas le seul site communautaire issu du monde du web 2.0 à connaître ce type de difficultés. YouTube, le site de partage de vidéo, qui est devenu en un an l’un des acteurs majeur du secteur avec quelques 15 millions de vidéos regardées chaque jour et 20 000 nouvelles vidéos par jour, fait face aux mêmes interrogations, indique Cnet. Roland Piquepaille fait le même constat sur le marché publicitaire des blogs, qui représente moins de 0,1 % du marché publicitaire en ligne. Quant aux podcasts, ils n’attirent pas non plus les utilisateurs en masse, ni par conséquent les annonceurs.

En masse ? Mais justement, nous ne sommes plus là face à des médias de masse, mais bien plus justement à des outils communautaires et des contenus hétérogènes qui vont certainement avoir du mal à cadrer avec des outils d’analyse qui ne leur sont pas adaptés.

La contradiction que ce constat soulève, c’est peut-être Scott Karp qui la présente le mieux : « L’arrivée du e-commerce a fondamentalement abaissé les coûts d’exploitation, améliorant les perspectives de croissance et la viabilité de milliers de petites entreprises. L’introduction du micro-marketing par Google Adwords a renforcé cette tendance, en permettant à de très petites entreprises de devenir annonceurs. […] A mesure que les consommateurs accroissent le temps qu’ils passent temps en ligne, les dollars de la publicité ont afflué vers les médias en ligne – mais l’hypothèse était que les grandes entreprises emboîteraient rapidement le pas des petites en orientant vers le web une part des milliards qu’elles investissent aujourd’hui sur les médias traditionnels […]. Et si cette hypothèse s’avérait fondamentalement erronée ? Et si le transfert de revenus publicitaires s’accompagnait d’une baisse de la dépense globale ? Et si l’internet avait fondamentalement abaissé les coûts du marketing et de la publicité pour les grosses compagnies comme pour les petites sociétés ? Que ce passe-t-il si les grandes compagnies peuvent atteindre les mêmes objectifs de ventes pour une fraction du coût de la publicité traditionnelle ?

Tous les spécialistes du marketing savent intuitivement que la publicité de masse est largement inefficace. L’internet peut faire plus que rendre le marketing plus efficace et mieux mesurable : en réduisant le gaspillage, il peut vraiment abaisser les prix de revient unitaires. »

Et d’expliquer que la valeur se déplace au détriment des propriétaires du réseau où la communauté existe : « Je ne pense pas qu’il n’y ait pas d’argent à faire dans le web 2.0. Je pense que dans un futur 2.0, la dépense totale en marketing et publicité rétrécira tant que le marketing 2.0 n’aura pas prouvé sa supériorité sur le marketing 1.0. » Dit autrement, comme le résume Business 2.0, si la publicité en ligne n’a jamais été plus rentable que les autres formes de publicité, il est néanmoins plus facile pour les publicitaires de voir quelle publicité est la plus efficace et seulement payer pour celle-ci.