Le nabab du web local est un logiciel

openlistlesite.jpgAujourd’hui, aucun acteur ne domine les marchés de l’information locale : ni Google, ni Yahoo, ni Microsoft, ni même Craigslist ! Mais Russel Horowitz, président de Marchex, a une solution pour les distancer tous, nous explique Business 2.0.

Son idée : créer un nouveau genre de média en ligne, en utilisant un réseau de milliers de sites localisés dans chaque ville et village des Etats-Unis. Pour cela, Marchex a racheté plus de 100 000 noms de domaines à une fin purement marketing correspondant à des noms de villes, pour 160 millions de dollars, dans le but de conquérir le marché publicitaire local américain. « Marchex est une start-up à l’envers », explique son fondateur, mais si vous ne comprenez rien au business des noms de domaines, vous pouvez juste le croire totalement cinglé. Normalement, une société construit un produit et part à la conquête d’une audience. Mais en commençant par acheter des noms de domaines, Marchex déroule le circuit dans l’autre sens. Sans rien faire, son bouquet de noms de domaine lui apporte déjà quelques 31 millions de visiteurs uniques mensuels. Reste à le remplir avec du contenu et des produits qui transformeront cette audience en machine à générer de l’argent.

En notant que 25 % de l’ensemble des premières requêtes faites sur les moteurs de recherche contiennent un nom de domaine (on entre autos.com plutôt que de chercher « autos ») et que 15 % des internautes se passent des moteurs pour essayer directement un nom de domaine (on tape « telleville.fr » dans la barre d’adresse du navigateur, en se disant qu’il y aura bien un site au bout), Horowitz et son complice Frank Schilling ont mis le doigt sur quelque chose d’important. En partant des requêtes faites sur les plus importants moteurs, ils ont ensuite écrit des programmes pour partir à la pêche aux meilleurs noms de domaines comportant les noms de villes qu’ils voulaient couvrir. Avec cette méthode, Marchex a enregistré des noms de villes combinés à des mots clefs comme assurance, garagiste, etc., ou encore des noms de domaines en forme de code postal. Puis Marchex a installé de la pub au bout de ces noms de domaine et grâce aux gens qui essayent de taper des mots clefs en nom de domaine, l’ensemble est déjà profitable.

Pourtant, en mai 2006, Marchex a aquis OpenList, un guide local qui compile des critiques de restaurants, d’hôtels et d’attractions. Marchex a alors développé un autre logiciel pour dupliquer des contenus web afin de créer automatiquement des critiques à partir de sites existants ou de publicités, lui permettant de remplir son site à moindre frais. Rejointe par Bill Day, le cofondateur d’About.com en 1996, racheté depuis par le New York Times et qui travaillait sur le même type de concept, l’équipe travaille depuis à développer le trafic et à attirer la publicité, grâce à une équipe de commerciaux en lien avec les pages jaunes d’AT&T. OpenList est un site très web 2.0 qui permet aux gens de noter les lieux, de les classer et de les assembler et bien sûr d’y ajouter du contenu.

« Si vous cherchez un podiatre à New York, vous pouvez aller sur Google et essayer de trouver votre chemin entre la publicité et les articles, ou vous pouvez allez sur NewYorkDoctors.com et affiner votre recherche par voisinage, par heure d’ouverture, etc. », s’emballe enthousiaste le journaliste de Business 2.0. Comparé à GoogleMaps ou à YahooLocal, le service est un peu moins performant qu’il n’en a l’air par rapport à une recherche généraliste. Néanmoins, Marchex fait quelques 20 millions de dollars de bénéfices annuel avec quasiment aucun employé sur les contenus, largement autogénérés (mais tout de même une batterie de commerciaux pour vendre des encarts publicitaires). Y’en a qui ont tout compris au web 2.0.

Via Jean-Marie le Ray.

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6 commentaires

  1. Hubert,

    Je suis content que quelqu’un relaie l’info, en général quand je parle des noms de domaine ça n’intéresse personne !
    Perso je trouve les proportions de cette affaire gigantesques, à l’image des US, comme toujours 🙂
    Jean-Marie

  2. C’est intéressant de voir des entrepreneurs prendrent le web par des angles différents. Nous ne sommes qu’au début de l’industrialisation d’Internet, pour pouvoir servir la longue traine avec de couts de production presque nuls.

  3. Il s’agit quand même de squatter des noms de domaine de villes. C’est interdit en France en .fr.
    Et si c’est pour mettre du contenu généré dynamiquement derrière, ça s’appelle des Make For Adwords comme on en trouve beaucoup sur le net. C’est pas top comme pratique.

  4. Votre article est truffé de fautes.

    Marchex fait 150 millions de USD de revenus annuels et non pas 20 millions…

    Vous mentionnez qu’ils n’ont quasimment pas d’employés, cela alors qu’ils ont 283 employés…

    Vous mentionnez 31 millions de visites pour leur 100’000 noms de domaine. C’est en fait la moitié, l’autre partie c’est du trafic acheté sur des moteurs (ref : rapport trimestriel).

  5. Marchex fait effectivement quelques 160 millions de dollars de CA. Les 20 millions de dollars que j’évoquais sont des bénéfices, pas du chiffre d’affaire, vous avez tout à fait raison, je me suis perdu dans les chiffres, je m’en excuse.

    L’article de Business 2.0 évoque en effet le fait qu’OpenList fonctionne quasiment tout seul, sans personne pour générer des contenus. Par contre Marchex a bel et bien des commerciaux pour vendre de l’emplacement publicitaire. L’article de Business 2.0 en évoque une cinquantaine et le rapport que vous avez du lire (.pdf), liste effectivement 283 employés.

    On pourrait d’ailleurs aller plus loin, le nombre de sites dont Marchex est propriétaire est souvent fluctuant entre les communiqués de presse et les rapports (100 000, 200 000…).

    Chiffres à part, sur lesquels on pourra toujours ergoter, ce qui semble important en tout cas, c’est de voir qu’une part essentielle de leur modèle économique table sur le fait que les internautes essayent de trouver les URL sans passer par des moteurs et qu’ils on essayé de construire un modèle économique étonnant autour de cela. Bien évidemment, le référencement va contribuer à augmenter cette visibilité.

    Merci en tout cas de votre vigilance. Je rectifie la conclusion.

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