Les sites web 2.0 offrent toujours un accès gratuit à leurs services. Leur économie repose donc sur la capacité à valoriser les activités et les échanges qui se développent sur le site de manière à générer des revenus autour de ce service gratuit. Jean-Samuel Beuscart, Christophe Dacheux et Kevin Mellet, chercheurs au laboratoire Sense d’Orange Labs ont cherché à identifier les différentes modalités de monétisation de la présence et de l’activité des utilisateurs. L’occasion, à travers la modularité de ces différentes combinaisons, de mieux identifier et comprendre les modèles d’affaire du web 2.0.

On peut identifier quatre modalités distinctes de monétisation de la présence et de l’activité des utilisateurs. Pour la plus répandue d’entre elles, la publicité, on peut en outre distinguer quatre façons très différentes de faire de la réclame en ligne, dont deux sont spécifiques aux univers du Web 2.0. Les modèles d’affaires du Web 2.0 résultent de cette variété des combinaisons de ces composantes.

1. Les quatre formes de monétisation du Web 2.0
La publicité : le premier modèle, le plus répandu, est fondé sur une monétisation de l’audience par la publicité. Le site monaye le nombre de pages vues et le temps passé par les utilisateurs. Les revenus publicitaires sont le plus souvent captés intégralement par le site, mais parfois partagés avec les contributeurs.

Le principe du Freemium (contraction des mots Free et Premium) est fréquent : l’utilisation des services de base est gratuite, l’accès aux services premium étant, lui, payant. Ces services premium peuvent être liés à la vente d’un abonnement (c’est le cas de Flickr) , ou bien de services ponctuels associés permettant d’enrichir l’expérience de l’utilisateur (vente de biens virtuels sur Facebook ou Habbo Hotel, visibilité sur Hot or Not, accès à de l’information supplémentaire sur Linkedin, par exemple).

Le troisième modèle est celui de la place de marché : il repose sur le prélèvement d’une commission sur les transactions organisées par le site. La plateforme organise la rencontre d’un grand nombre d’offreurs et/ou de demandeurs de biens et de services divers et ses revenus sont proportionnels aux transactions effectuées. Outre les plateformes de marché comme ebay et les services de microboutique comme Zlio, il faut inclure dans cette catégorie la vente de services associés à l’activité (par exemple, le change dans Second life, les systèmes d’affiliation dans les blogs, etc.).

Le dernier modèle de collecte de ressources est fondé sur le don et le bénévolat, souvent associé au refus de la publicité et de la vente des contenus. L’exemple emblématique en est Wikipedia, l’encyclopédie libre ; on peut aussi mentionner la plateforme de blogs WordPress.

Ces quatre formes de monétisation assurent aux sites web 2.0 des revenus directs. On observe cependant que la pression financière est moins forte pour les sites intégrés à des grands groupes de l’Internet et des médias comme Youtube avec Google, Delicious avec Yahoo, Lastfm avec CBS, du fait des externalités positives en termes d’image de marque.

2. Les 4 modèles d’intermédiation publicitaire
Au sein du modèle de rentabilisation publicitaire, qui tend à occuper une place de plus en plus importante, on peut observer quatre formes distinctes de publicité sur le Web 2.0. Aux deux modèles classiques de la publicité en ligne (display et search) viennent s’ajouter des formes émergentes mieux adaptées aux spécificités du web 2.0.

Le modèle classique de l’affichage (M1)
Fondé sur l’affichage (display), ce modèle est une transposition du modèle classique de la publicité. Il s’appuie sur des régies publicitaires qui répartissent des bandeaux publicitaires sur des sites. Le ciblage offert aux annonceurs est thématique (espaces ciblés pour les femmes, les amateurs de sport…) avec une volonté d’aller vers des formes plus élaborées de profiling. La tarification est fondée sur le CPM, Coût par mille affichages. Certains sites web 2 s’efforcent de valoriser leur très grand nombre de pages vues par ce modèle (MySpace), mais les tarifs sont très faibles (CPM < 0,5 $).

Le modèle du matching, intermédiation automatisée (M2)
Inventé par les moteurs de recherche (Google), le matching organise la rencontre automatisée des annonceurs et des espaces publicitaires sur la base de mots-clés (AdWords) et de l’analyse sémantique des pages (AdSense). Il ouvre théoriquement la publicité aux petites audiences et aux petits annonceurs. La tarification repose sur le coût au clic. Ce modèle dominant est fragilisé par la fraude au clic (estimée entre 10 à 30 %) et par le fait que le modèle n’est finalement pas très favorable ni aux petits annonceurs (souvent marginalisés dans les enchères par les grandes marques), ni aux petits éditeurs (les revenus des blogs issus d’AdSense sont très faibles).

Le modèle de « l’intermédiation chaude » (M3)
Il répond à la carence des modèles précédents qui négligent les petites audiences, oubliées ou insatisfaites par des revenus trop faibles. Des régies publicitaires d’un nouveau genre prennent en charge les contenus autoproduits de qualité et les valorisent en concluant des partenariats personnalisés entre des marques et des blogeurs, multipliant par 5 ou 10 leurs revenus. On peut citer plusieurs exemples de ce nouveau type de régie : aux USA, Federated Media Publishing, en France : Influence, W2Media, Adrider.

Le Social Media Marketing (M4)
Le dernier modèle repose sur l’insertion des marques dans un écosystème « naturel », comme les réseaux sociaux (Myspace, Facebook) ou les mondes virtuels persistants 3D (Second Life). Il est davantage adapté à la communication de marque. Son utilisation est délicate dans la mesure où l’action de communication de la marque doit s’inscrire dans l’écosystème construit par les utilisateurs, mais sans le dévoyer. Il faut donc accepter une perte du contrôle de son message. Très récent, ce modèle est encore mal outillé et recherche des mesures d’impact (telle que la notion de « momentum effect », c’est-à-dire l’efficacité de la recommandation entre pairs sur la notoriété de la marque, créée par Myspace).

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Les sites Web 2.0 combinent bien sûr différentes formes de monétisation et d’intermédiation publicitaire. Les revenus de MySpace combinent des revenus publicitaires M1, M2 (sous-traités à Google) et M4 ; le site envisage par ailleurs de vendre de la musique (place de marché). Facebook s’efforce d’améliorer les performances publicitaires de l’affichage publicitaire ciblé (M1) et offre aux marques de sponsoriser des groupes (M4). Il tire également des revenus annexes de la vente de biens virtuels. Flickr tire l’essentiel de ses revenus de la vente d’abonnement premium, mais noue des partenariats publicitaires avec Nikon (espace Flickr dédié, M4) et avec des imprimeurs de photos (commission sur les transactions). Second life vit pour l’essentiel de la vente de terrains et d’abonnements (freemium), mais profite également des commissions prélevées sur le change US$/Linden$.

Jean-Samuel Beuscart, Christophe Dacheux et Kevin Mellet