Nous faudra-t-il payer pour préserver notre vie privée ?

Par le 22/03/12 | 22 commentaires | 6,277 lectures | Impression

“Dans le business de la publication, les lecteurs sont les produits et les consommateurs sont les publicitaires”, affirme Dave Winer, paraphrasant une citation célèbre : “Si vous ne voyez pas le produit, c’est que vous êtes le produit”.

La bulle des données

Path, Facebook, Twitter, Foursquare, Instagram, Foodspotting, Yelp, Gowalla et tant d’autres récupèrent les numéros de téléphone de nos contacts et leurs adresses e-mail sur leurs serveurs pour faciliter les appariements, bien souvent sans même en demander la permission ou en informer les utilisateurs. Pour Uwe Hook, président de la firme de consulting BatesHook, c’est le signe d’un problème majeur.

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Image : Nous sommes cernés par les bulles de données, expliquait Eli Pariser lors de sa présentation à TED (vidéo). Image extraite de sa présentation.

“Le crash des années 2000 n’avait rien à voir avec la technologie” rappelle-t-il. “Il avait par contre tout à voir avec le modèle d’affaires utilisé pour la payer. La traçabilité de la publicité s’annonçait plus efficace que la publicité hors ligne. La bulle d’affaires l’a surévaluée jusqu’à ce qu’elle s’effondre.”

“Ne sommes-nous pas à nouveau dans une bulle spéculative autour de la valorisation des données personnelles de l’utilisateur ?”, s’interroge Uwe Hook. Aujourd’hui, des conjonctions se font sur les revenus générés (ou qui seront un jour générés) par la publicité personnalisée basée sur les données des utilisateurs. Facebook a un modèle d’affaires, mais sa valorisation est fondée sur cette future réalisation. Twitter n’a toujours pas de business modèle, mais il vaut déjà des milliards de dollars.

“Or, le plus souvent, beaucoup d’entreprises ne savent pas quoi faire de ces données”. Si l’on en croit les promesses des Big Data, les données des utilisateurs, théoriquement, permettront d’adresser de la publicité personnalisée. “Si vous achetez de la nourriture pour chien, vous recevrez plus de publicité pour des produits pour chiens. Vous serez rassemblé dans un segment avec d’autres consommateurs, baptisés “acheteur de nourriture pour chiens”, et un modèle de données sera développé pour cela.” Mais n’est-ce pas là une vision simpliste de la façon dont on vie ?

“Le problème n’est pas d’utiliser les données pour prendre des décisions, le problème repose sur cette vision unique et simpliste que les données ne serviraient qu’à prendre des décisions. L’autre problème, avec cette affirmation consiste à croire que nous ne sommes que des consommateurs rationnels. La publicité ciblée est basée sur l’idée que votre comportement observable présente une image cohérente et réaliste de vos désirs et vos besoins. Mais ce n’est pas le cas.”

Cette personnalisation n’est-elle pas un modèle simpliste qui risque de ne pas rapporter autant qu’on en attend ? Les hommes d’affaires ne croient-ils pas un peu naïvement en notre rationalité en pensant que nos décisions sont fondées uniquement sur des données ? Sommes-nous seulement des êtres rationnels dénués d’émotion dans nos choix de consommation ?

La Une du New York Times Magazine sur comment les entreprises apprennent vos secrets, montrant à une utilisatrice qu'elle attend un enfant alors qu'elle ne le sait pas elle-mêmeMon comportement d’achat en 2010 a-t-il beaucoup de liens avec mon comportement d’achat dans le futur ? “L’économie change, le contexte change, les goûts changent, les opportunités également. Et surtout, nous sommes des êtres sociaux, pas des abstractions rationnelles. Nous sommes plus souvent guidés par nos émotions quand nous cliquons que par quoi que ce soit que l’on trouverait dans notre raison. Le ciblage marche à une échelle limitée.” Mais le rêve que les données des utilisateurs serviront demain toute la publicité ne semble rien d’autre qu’un rêve à Uwe Hook. “Je ne cherche pas à minimiser les opportunités existantes à l’interaction des données et du comportement humain, comme le montre l’édifiant article du New York Times sur “Comment les entreprises apprennent vos secrets”, je ne crois pas que cette façon de collecter des données nous amènera jusqu’au veau d’or. Les tulipes ont de la valeur. Les maisons ont de la valeur. Les données ont de la valeur. Mais celle-ci n’est pas aussi haute que les gens l’estiment à mesure que s’étend la bulle des données. Il est hautement questionnable que même une petite parte de cette valorisation puisse être réalisée.”

Les financeurs dépensent des millions de dollars à investir dans des sociétés dont le modèle d’affaires est basé sur les données utilisateurs. C’est la nouvelle ruée vers l’or clame le célèbre investisseur Peter Thiel. Tout le monde peut être le prochain Mark Zuckerberg. “Ils créent des sociétés qui ont besoin de nos données personnelles pour réussir, tout comme les banquiers ont besoins de prêts hypothécaires indésirables pour créer des notations AAA fictives. Un jour, quand la réalité va revenir à ses fondamentaux, la bulle explosera. Beaucoup d’argent sera perdu. Beaucoup de personnes seront blessées.”

De ces cendres, de nouvelles sociétés émergeront qui auront des attentes réalistes autour de la valeur des données utilisateurs. Et qui sait, qui peut-être nous donneront le contrôle de ces données. Cela a déjà de la valeur, comme l’explique clairement Doc Searls, le promoteur du VRM (Vendor Relationship Management, c’est-à-dire Gestion de la relation commerçant, voir “Maîtriser sa vie privée”) visant à créer une relation volontaire entre client et marchand. Doc Searls d’ailleurs, y explique très bien que la question n’est pas si simple. “Nous ne savons pas si les commerçants sont prêts à payer les gens pour leurs données personnelles. Et sans cette information, nous ne savons pas dire quelle est la valeur perçue que les gens pourraient avoir de leurs données personnelles. Notamment parce qu’il n’y a jamais eu de marché où les gens vendent leurs données personnelles. Ce que nous savons c’est que les données personnelles ont une valeur d’usage. L’idée qu’elles puissent également avoir une valeur de vente est une idée nouvelle qu’il faut encore prouver.” Ce sont d’autres personnes qui vendent nos données, comme l’a montré la semaine passée Twitter en vendant nos tweets à deux sociétés spécialisées dans la fouille de données – ce qui n’est pas sans poser d’ailleurs de très nombreux problèmes de droits, rappelle brillamment Lionel Maurel. Mais lui aussi rappelle que la croyance dans la personnalisation est certainement une erreur – la publicité elle-même est bien plus tolérée qu’acceptée. Reste que le problème est entier ? A quel montant l’usager pourrait-il vendre ces données ? Pour quels usages ? Doc Searls dénonce également depuis 2010 le risque d’une bulle de données.

“Peut-être qu’après l’explosion de cette bulle pourrons-nous à nouveau discuter sereinement et construire des modèles d’affaires réalistes qui donneront peut-être enfin le contrôle de leurs données aux utilisateurs”, conclut Uwe Hook. Peut-être…

Est-il temps de payer pour sa vie privée ?

Le directeur du Enterprise Privacy Group, Toby Stevens se pose la question pour le Data trust Blog. La récente modification des conditions d’utilisation de Google a certainement été l’un des plus importants changements dans la gestion de sa vie privée. “Mais a-t-on pris la mesure des implications légales et commerciales de ce changement ? Quoi que Google ait en tête, ils savent où ils veulent en venir. Alors qu’est-ce que cela signifie pour nous autres ?”

Comme le souligne Robin Wilton, directeur de recherche au Gartner, l’un de nos principaux problèmes est que Google semble avoir délibérément confondu “politique de confidentialité” et “politique de la vie privée” : ils ont non seulement changé la façon dont ils informent les utilisateurs, mais également la façon dont ils gèrent les renseignements personnels. En fait, cette simplification de la politique de Google, voulue par les régulateurs, leur permet désormais d’utiliser les renseignements personnels recueillis dans tous les services que chacun utilise. “Leur nouvelle politique leur permet d’exploiter les données à travers tous les services d’un utilisateur afin de simplifier les services, personnaliser l’expérience et faciliter le partage et la collaboration. Le changement permet à Google d’exploiter désormais à la fois les mines de la navigation, des réseaux, des messageries, des documents, du shopping… Bref, à peu près n’importe quels aspects de nos expériences en ligne, afin de toujours mieux servir les clients en publicités.”

Mais il ne s’agit pas de faire une diatribe contre Google, se défend Toby Stevens. Facebook continue de s’attirer les critiques quant à sa politique de confidentialité en constante évolution. Les plateformes Android de Google ou iOS d’Apple ont été sévèrement critiquées du fait que des applications anodines accédaient sans raison aux photos de leurs utilisateurs ou à leurs carnets d’adresses.

Dans un marché plus fragmenté, comme le commerce ou la banque, si une entreprise fait quelque chose qui bouleverse ses clients, ceux-ci ont la possibilité de mettre fin à leur relation et d’aller trouver d’autres fournisseurs. Si suffisamment de clients le font, alors la société finit par modifier ses pratiques. Mais Google et Facebook sont devenus si dominants qu’il est impossible de les éviter. Les utilisateurs qui choisissent d’éviter Google se trouvent marginalisés et contraints d’utiliser des services disjoints à partir d’une gamme de fournisseurs. Ceux qui choisissent de quitter Facebook (ou n’importe quel réseau social) sont délaissés des réseaux dont les autres profitent. “Le retrait n’est pas une option pour beaucoup”.

“Notre problème n’est pas Google, ou Facebook, ou la législation sur la vie privée, ou la régulation du marché, ou un manque d’approches centrées sur les utilisateurs dans les implémentations de ces systèmes. Notre problème est le modèle commercial sous-jacent selon lequel nous nous attendons à recevoir ces services gratuitement. Ces entreprises fournissent une richesse d’interactions jusque-là inimaginables sans nous demander le moindre centime pour cette expérience. Bien sûr, pour créer cette richesse d’interaction, elles ont besoin d’une quantité importante de données. Mais la cause première de notre manque de contrôle sur l’exploitation de nos données est le fait que nous sommes le produit, pas le client. L’argent vient des annonceurs, et pour répondre aux attentes des fournisseurs, ces sociétés sont engagées dans une course à la donnée, devant prendre des risques toujours croissants par rapport à notre vie privée pour produire leurs bénéfices.

Alors que faire ? Nous ne remettrons pas le génie dans la bouteille. Nos données sont là-bas, et elles ne vont pas disparaître demain. Il semble difficile de spéculer sur un rejet global et massif de Google. Il semble également peu probable que des systèmes concurrents avec des modèles d’affaires différents puissent surgir dans un futur proche, même si la gestion de la relation fournisseur (VRM) semble avoir clairement le potentiel pour résoudre ce problème, le chemin est encore long pour trouver la dynamique qui fera trembler les géants.

Non, ce dont nous aurions besoin, estime Toby Stevens c’est de payer Google, Facebook et les autres pour leurs services, par des espèces sonnantes et trébuchantes plutôt que par le biais de nos données personnelles.”

Et Toby Stevens d’expliquer qu’il serait prêt à payer une redevance mensuelle pour garantir que son téléphone ne partage pas ses données et protège sa vie privée. Il serait prêt à payer Facebook pour un service avec des contrôles appropriés plus granulaires et pour l’assurance que son utilisation et ses relations ne seront jamais analysées par Facebook ou par des applications tierces, à moins qu’il y consente expressément.

Le problème est que pour arriver à une telle étape, ces entreprises devraient également être capables de montrer “le coeur sombre de leur modèle d’affaires”, ce qui n’arrivera pas dans le climat actuel, estime. Car en fait, pour l’instant, personne ne peut vraiment fixer un prix, au risque de souligner combien les capitalisations boursières ou les investissements sans fin sont en fait exagérément gonflés.

Pour autant, pour Toby Stevens, le défi du VRM – tel que l’explorent MyDex ou l’initiative gouvernementale britannique MiData, celle lancée par la Fing autour du projet MesInfos, ou encore plusieurs start-ups qui tentent de transformer nos données personnelles en monnaie virtuelle – est bien là. Si nous voulons un plus grand respect de la vie privée, des données ouvertes et des services gratuits, nous devons trouver un moyen pour le faire qui soit plus attrayant que les modèles d’affaires actuels. “Il est nécessaire de montrer que les utilisateurs peuvent payer et nous avons tous besoin de nous préparer à payer pour préserver notre vie privée.”

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Image : la Home de Personal, un outil pour gérer ses données personelles.

Que vaut notre vie privée ?

L’idée de Toby Stevens est certes intéressante. Mais est-elle réaliste ? Beaucoup d’entre nous (pas tous) seraient prêts à payer les quelques euros annuels pour que nos données ne soient pas cédées à d’autres sociétés. Pour que l’analyse de données faite de nos données ne soit pas vendue à des tiers…

Serions-nous donc vraiment prêts à payer pour notre vie privée ? C’est la question que posait Somini Sengupta pour le New York Times. Des chercheurs de l’Institut Allemand de recherche économique et de l’université de Cambridge ont récemment mené une étude sur le sujet de la monétisation de la vie privée, en Allemagne, où la question des données personnelles est un sujet aigu. L’étude visait à comprendre comment entre en compte dans une décision d’achat le fait de révéler ou pas des données personnelles, en testant plusieurs propositions de fournitures de services, comme l’achat d’un ticket de cinéma selon plusieurs modalités, dont certaines offrant une réduction en échange d’informations personnelles. Seulement 29 % des participants ont choisi de payer 50 centimes de plus pour conserver par-devers eux leur numéro de mobile et seuls 9 % des participants ont accepté de payer un peu plus pour éviter de recevoir un e-mail publicitaire. Quand il n’y a pas de différence de prix, les utilisateurs choisissent massivement le service le moins intrusif.

L’étude conclut par des recommandations soulignant que les utilisateurs devraient toujours avoir des options leur permettant de divulguer moins de données personnelles, même si cette différence conduit à des services au prix un peu plus élevé. Faciliter la comparaison non seulement des prix, mais des modalités d’utilisation des données personnelles, pourrait également à l’avenir être une information différenciante.

En fait, estime Somini Sengupta, la question des données personnelles est souvent polarisée entre ceux qui font valoir que la vie privée est morte et ceux qui cherchent des moyens de protection juridique toujours plus évolués pour protéger la vie privée, attaquée dans de plus en plus d’espaces. Et la recherche est certainement encore un peu en retard à montrer ce que les gens font vraiment de leur vie privée, et la différence entre ce qu’ils disent et ce qu’ils font.

Somini Sengupta conclut par un petit exemple très illustratif. Il a utilisé un service en ligne pour inviter des amis à une soirée. A un moment, il devait choisir entre payer un supplément de 10 $ pour une invitation sans publicité ou continuer d’utiliser le service gratuit. Il a fait comme beaucoup auraient fait. Il a fait subir la publicité à ses amis – certainement parce que le coût additionnel n’était pas adapté au niveau de nuisance induit.

C’est certainement une bonne leçon. Nous sommes tellement habitués à devoir gérer le spam et le marketing et ils ont finalement tellement peu d’incidences immédiates, que le meilleur moyen de l’ignorer est devenu de l’accepter, de vivre avec, en espérant que nos filtres progressent plus vite que l’analyse de données, un peu comme dans la course entre les mécanismes de protection et les pirates.

Jusqu’ici tout va bien pourrait-on dire… Oui, pour l’instant, ils tiennent à peu près, jusqu’à ce que les progrès de l’analyse de données ne les fassent peut-être craquer.

Hubert Guillaud

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8 commentaires

  1. par geoffrey

    Excellent article Hubert ! Merci !

  2. par Fatima

    Bonjour Hubert,
    Merci beaucoup pour toutes ces informations. Je me demandais si la monétisation de la vie privée était la bonne façon de poser le problème par les chercheurs allemands, car cela risque de créer des clivages entre ceux qui peuvent et d’autres qui n’ont les moyens! Qu’en penses-tu?

  3. par Laura

    Article très complet Hubert. Je tiens à rajouter qu’aujourd’hui Google, avec ses nouvelles rêgles de confidentialité, piste l’utilisateur tout le temps. Ce qui peut devenir à la longue assez insupportable avec le re targeting des publicités qui peuvent vous suivre sur tous les sites, ainsi que la vente de vos données personnels auprès d’autres entreprises.Déjà que Gmail lit les mails, alors combiné aux nouvelles rêgles, ils peuvent savoir les sites que vous visitez, et donc avoir votre profil assez rapidement :).La seule solution qui existe actuellement, c’est soit de bien vérifier qu’on a fermé sa session gmail pour ne pas qu’on puisse être “pister”, soit utiliser un VPN (voir http://vpngratuit.fr ) qui permet de crypter ses données et donc de ne plus êtes pisté constamment.

  4. @Fatima : Pas nécessairement. Dans le cadre de Facebook, Alexis Madrigal, pour The Atlantic, avance que l’entreprise devra tirer de chacun de ses utilisateurs actifs 4,39 dollars pour justifier une capitalisation boursière de 100 milliards de dollars. Notre vie privée pour 3 euros, cela devrait pouvoir intéresser du monde, en attendant d’imaginer des tarifs sociaux dédiés.

  5. par Toan Nguyen

    @Hubert : Oui effectivement, mais si pour Facebook, les utilisateurs devraient payer 3 euros pour protéger leur vie privée. Et les autres services, on devrait en payer aussi, non ? Si c’était le cas, personne ne pourrait dire jusqu’à combien qu’on doit payer. Et si on payait tous les services, sauf un, cela ne marcherait pas non plus.

  6. Très bon article.

    Par contre, je ne suis pas d’accord sur le fait que les services gratuits à l’utilisation soient gratuits au final. En effet, le prix des services est répercuté sur les consommateurs qui ont alors à subir une double peine:
    - non seulement on abuse de leurs données privées sans qu’il n’ait mot à dire (puisque c’est gratuit, tu ne vas pas te plaindre en plus !)
    - mais en plus le prix des articles que nous achetons avec du vrai argent est plus cher puisque Facebook et Google vendent cher leur prestation et/ou d’autres intermédiaires (comme les consultants SEO) le font à leur place.

    Comme je l’ai écrit aussi récemment (http://blog.intellinium.com/2012/03/pourquoi-faut-il-se-debarrasser-du-modele-publicitaire-sur-internet-et-soutenir-le-modele-payant/), je pense tout comme vous que le modèle publicitaire doit (va?) être remplacé par un modèle payant (rien n’est gratuit..) au niveau de l’utilisation pour beaucoup plus de transparence, d’éthique sans même compter les problématiques environnementales majeures amenées par la pub en ligne. A ce propos, je vous invite à lire l’étude récente sur la consommation des mobiles sollicitées par la pub (http://www.businessmobile.fr/actualites/75-de-l-energie-utilisee-par-les-applications-android-gratuites-consacree-a-la-publicite-39769787.htm).

    J’observe en tout cas un vrai changement dans les mentalités et de plus en plus d’articles à travers la planête remette en question le modéle économique basée sur la pub. Effectivement, l’explosion de Facebook & Co pourrait être proche…

  7. par JM Salaun

    Bonjour Hubert,

    Je crois qu’il faut nuancer l’idée de gratuité sur internet et le web. Les internautes achètent du matériel et payent un abonnement. Il serait utile d’intégrer ces producteurs dans le raisonnement. Il ne s’agit pas de petites sommes, ni d’acteurs dont les stratégies sont anecdotiques pour l’avenir.

  8. Sommes-nous rationnels ? La question qui taraude les marketers depuis des millions d’années…
    La “démarche VRM” prônée par Doc Searls propose justement de remettre les choses dans le bon ordre. Avant de fantasmer sur ce que l’on pourrait tirer de ces individus soit disant rationnels, commençons par leur donner les outils de base pour qu’ils puissent se pencher sur leurs propres pratiques.
    Pour cela bien sûr, il leur faut leurs données.
    Le premier stade de la mise à disposition des données aux individus qu’elles concernent, c’est bien celui-ci : “connais-toi toi-même !”. Récupérer ses traces, historiques de consommation, ceux que les gens disent sur moi, etc. puis les analyser, les visualiser, les comparer à d’autres, … (et si en plus je me barde de capteurs, on peut supposer que j’en saurais encore plus).
    C’est à partir de là qu’on pourrait vouloir (au moins dans l’intention) consommer plus vert ou plus éthique, budgéter de nouvelles dépenses, lancer un “appel d’offre personnel” à mes fournisseurs pour avoir une offre sur mesure, etc. Rien ne dit qu’on le fera. Mais dans un cas comme dans l’autre, ça peut éclairer les fournisseurs (et donc les marketers) sur cette supposé rationalité.

    Certains seront plutôt rationnels, et calqueront leurs consommations de 2012 sur celles de 2011 ? Eh bien ils l’exprimeront haut et fort, charge aux entreprises que ça intéresse d’y répondre de manière plus individualisée – en tout cas beaucoup plus qu’aujourd’hui ! D’autres seront plutôt mus par le plaisir ou l’instinct ? Pas de problème, ils seront (au moins potentiellement) en mesure d’exprimer pourquoi – si jamais il y a un pourquoi. Là aussi le marché doit y trouver son compte.

    Comme on dit, c’est souvent les idées les plus simples qui ont le plus de mal à être mises en application, on y sue actuellement sur “MesInfos” :)