Les limites du ciblage publicitaire personnalisé

Par le 26/04/12 | 14 commentaires | 6,255 lectures | Impression

Pour The Atlantic, Alexis Madrigal a livré une excellente enquête sur le fonctionnement de la publicité en ligne et cette myriade de petits acteurs très spécialisés qui traquent vos habitudes, mesurent l’audience de la publicité ou observent ce que vous regardez pour mieux adapter leur publicité.

Avons-nous le droit de ne pas être tracés ?

Pour observer le traçage publicitaire dont nous sommes l’objet, Alexis Madrigal a utilisé Collusion une extension pour Firefox qui permet de visualiser les cookies qui sont laissés par certains sites sur votre navigateur – voir également l’outil de calcul de son exposition au marketing en ligne lancé par le Wall Street Journal et son dossier sur le sujet. En 36 heures de surf sur l’internet, il a ainsi pu constater que ce n’était pas moins de 105 sociétés qui traçaient ainsi son historique. Si bien sûr on y trouve quelques grands noms de l’internet, ce catalogue est également composé d’une myriade de petits acteurs qui travaillent à personnaliser la publicité sur laquelle ils aspirent à ce que l’on clique. “A l’heure actuelle, une grosse part de ce que vous avez déjà regardé sur l’internet est conservée dans des bases de données à travers le monde.”

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Image : le complexe paysage de la technologie de l’affichage publicitaire par Luma Partners.

L’utilisateur moyen n’a aucune idée de comment fonctionne ces entreprises, ni de ce que chacune d’elle fait précisément. Mais existe-t-il un moyen simple pour arrêter cette collecte de donnée qui se fait bien souvent à l’insu de l’utilisateur ? Il s’est donc rendu sur le site de la Network Advertising Initiative (NAI) qui permet de se déréférencer d’une liste impressionnante de sociétés qui pratiquent la “publicité comportementale”. Un processus simple et assez efficace a priori. Mais il a constaté, à la suite de chercheurs de Stanford qui ont commis une étude sur le traçage des traqueurs, que l’enregistrement des données à son propos continuait. En fait, en se déréférençant, on se retire la possibilité de recevoir les publicités ciblées, mais on n’empêche pas ces entreprises de continuer à accumuler des données sur son historique de navigation. “Il n’existe aucun moyen de cesser d’être suivi en ligne. Aucun.” Comme l’a expliqué Chuck Curran responsable de la NAI : “le code de la NAI reconnait que les sociétés peuvent avoir besoin de continuer à collecter des données pour des raisons opérationnelles qui sont distinctes du ciblage publicitaire du comportement en ligne d’un utilisateur.” Dit autrement, selon le code de la NAI, les utilisateurs n’ont pas le droit de ne PAS être tracés. Le seul droit qu’on leur confère, c’est celui de ne pas avoir de publicités basées sur leur historique de navigation.

Les discussions entre annonceurs et régulateurs ont toujours cours afin de limiter la collecte d’information et pas seulement d’interdire des utilisations spécifiques, rappelle Madrigal. Mais pour Madrigal, le problème est finalement du même ordre que le fait que les options par défaut de nos navigateurs ne soient pas réglées pour assurer notre plus grande intimité.

En ligne nos marqueurs d’identités sont innombrables, même s’ils ne contiennent ni notre nom ni notre numéro de sécurité sociale (ce qui n’est pas si important pour les publicitaires). Comme le montrait l’enquête du Wall Street Journal sur la société de ciblage publicitaire x+1, capable de faire des prédictions sur le comportement des utilisateurs depuis un simple clic, avec un certain taux d’erreur – qui pose le problème des limites de la fouille de données – : les données transforment l’internet en un lieu où les gens n’ont plus d’anonymes que leur nom. Quand bien même les sociétés ne sauraient rien de nous, elles puisent dans suffisamment de données pour construire un semblant de profil de chacun. Certes, ces sociétés ne connaissent pas nos noms comme l’illustrent ces portraits d’utilisateurs, mais nos noms semblent finalement un bien faible rempart contre l’extrême personnalisation.

Pourtant, conclut Madrigal, la publicité sert également à gagner de l’argent et en tant que journaliste dans un titre de presse en ligne, il sait mieux que d’autres combien pour les entreprises la publicité est indispensable.

Et si l’extrême ciblage était inefficace ?

Si la solution pour nous protéger de la fouille de donnée ne provient ni de la régulation, ni des consommateurs, d’où peut-elle alors surgir ? La solution pourrait peut-être venir des limites intrinsèques de cette fouille de données personnalisée.

Pour beaucoup d’utilisateurs, la recherche personnalisée devient trop personnelle. Le ciblage publicitaire pourrait-il à son tour devenir inefficace à force d’être trop personnel ? C’est assurément une autre limite de la surexploitation des masses de données, estiment Avi Goldfarb du l’Ecole de management Rotman et Catherine Tucker de l’Ecole de management Sloan du MIT. Dans un article publié en 2011 (.pdf) dans le Marketing Science Journal, ils expliquent que la personnalisation fonctionne souvent moins bien que l’annonce classique et ce d’autant plus quand elles sont combinées. “Cet échec semble être lié à des préoccupations d’ordre privé : l’effet négatif de combiner le ciblage avec l’indiscrétion est plus forte pour certaines catégories de personnes, notamment celles qui refusent de communiquer leurs revenus et celles pour qui la vie privée importe le plus.”

Peut-être y-a-t-il des limites naturelles au ciblage par les données, questionne Madrigal ? Une publicité qui vous poursuit de site en site pendant des semaines parce que vous vous êtes rendu sur un site d’achat particulier devient finalement souvent bien plus inquiétante qu’alléchante… Celles qui en savent plus sur vous que vous-mêmes aussi – voir “Nous faudra-t-il payer pour préserver notre vie privée ?“.

Le changement dans les pratiques de collecte de données ne risque pas tant d’évoluer sous le coup des colères des utilisateurs, de la réglementation ou de l’autoréglementation, estime encore Alexis Madrigal… Mais peut-être plutôt du fait de limites perceptives. Il n’est pas sûr que l’extrême ciblage publicitaire soit la poule aux oeufs d’or que toute une génération espère, comme s’en désolait Jeff Hammerbacher. Y’a-t-il une vallée de l’étrange de la publicité, qui, passé un stade, devient plus repoussante qu’attirante, à l’image de ces robots qui paraissent trop humains pour être amicaux ?

Hubert Guillaud

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10 commentaires

  1. par jean

    Merci pour l’article qui met en lumière le frein majeur au développement de la pub comportementale : le respect de la vie privée.

    Il est tout de même navrant de constater à quel point les publicitaires sur Internet son mauvais et incapable d’exploiter efficacement l’immense quantité de données qu’ils moissonnent…

    Le premier ennemi de la pub en ligne c’est la pub en ligne : plus elle adopte un modèle industriel (ad exchange, RTB, etc.), moins elle est efficace, moins elle est payante.. Mais moins elle gêne les gens puisque totalement non-pertinente et “wallpaper”.

    Il faut que tout change pour que rien ne change?

  2. par Video

    Merci pour l’article ô combien interessant.

    C’est clair que depuis l’arrivée du reciblage avec Criteo, on est en droit de se demander où est notre vie privée.

    Attendons de voir ce que les Ad Exchanges vont pouvoir vraiment apporter pour traiter toutes ces données

    Antoon

  3. par blaz

    c’est marrant, pour moi, ça fait echo à cette scène de minority report, ou tom cruise marche dans un centre commercial.
    Grâce à la reconnaissance de l’iris, tous les écrans de pubs qu’il croise lui propose des publicités ultra ciblées.
    Le rêve du marketeur.

    Pourtant si un tel système était mis en place, il serait sans doute assez contre productif, à cause de l’effet décrit dans l’article.
    Un cas concret :

    Vous avez un herpès. (je prends volontairement un exemple peu glamour pour grossir le trait).
    Vous allez sur google pour vous renseigner, sur les causes, les traitements possibles.
    Une fois renseigné, vous sortez pour aller à la pharmacie.
    Imaginez : tous les écrans de pubs que vous croisez vont vous proposer des traitements contre l’herpès, les maladies de peau, des thérapies comportementales contre les MST, etc.
    Et au vu et au su de tout le monde vu que l’écran est visible par tout le monde.
    Est ce que ça va vous donner envie d’apprécier l’entreprise qui vous propose de manière aussi élégante ses produits ?

    j’en doute. Vous risquez surtout d’avoir un sentiment de rejet vis à vis de toutes ces sociétés avides de vous fourguer leur produits.

  4. @Blaz : bel exemple ;-) .

  5. par Pierre

    Le publiphobe viscéral que je suis a beaucoup apprécié votre article.
    Néanmoins il existe quelques tactiques qui permettent de limiter la casse:
    - utiliser un méta-moteur de recherche, type Ixquick;
    - utiliser les add-ons de Mozilla, au premier chef AdBlock+ (hyper-efficace) et NoScript (plus contraignant puisqu’il demande d’autoriser les JavaScripts à la demande, mais ça ne coûte guère qu’un clic de plus);
    - utiliser systématiquement et le plus souvent possible un bon effaceur de traces, en sachant que les bonnes versions payantes – guère onéreuses – vont quand même plus loin que les gratuites;
    - pour les commerçants qui ont pignon sur rue, chercher attentivement la case minuscule ou le lien en caractères microscopiques qui fait référence à la loi Informatique et Libertés;
    - exercer son droit d’opposition auprès des fournisseurs d’accès pour la communication de son adresse;
    - utiliser un VPN (il y en a pour tous les goûts et toutes les bourses, du gratuit à faible débit jusqu’au payant à grande bande passante);
    - utiliser des adresses jetables pour se faire envoyer des documents;
    - ne pas oublier l’engu…lade téléphonique et/ou par courrier. Personnellement je n’hésite pas à y recourir, et en plus ça me permet d’exprimer clairement et en direct ce que je pense de ces gens qui nous pourrissent la vie.

    Au total, on y arrive assez bien. Et plus on hait la pub, moins ça coûte…

  6. Cet article nous fait plaisir, car il conforte notre démarche.
    En effet, nous avons lancé le projet WINITI avec la conviction que les excès de la publicité en ligne montrent à quel point internet ne donne plus la parole aux internautes.
    Nous ajoutons donc WINITI à la liste dressée par Pierre : WINITI est un stop pub, qui cherche à proposer une alternative aux internautes, en s’opposant au tracking publicitaire, et en cherchant des solutions pour financer des projets caritatifs.
    Notre modèle évolue encore, mais nous sommes heureux de constater que la prise de conscience est réelle : sans l’internaute, la publicité n’est rien !

  7. Article très intéressant.

    J’ajouterais qu’il semble y avoir dissonance cognitive (c’est à dire grosso modo que l’on mélange les pubs dans notre cerveau mal traité) lorsque nous sommes soumis à trop de pub. Je n’arrive plus à trouver la référence mais j’avais lu cela dans une publication et chacun l’a suremment expérimenté une fois. Vous pensez à une musique de pub mais vous ne pensez pas à la bonne entreprise derrière. Si vous avez une référence à ce sujet, je suis preneur.

    Je m’exprime aussi très souvent sur le sujet (voir notre blog si vous êtes intéressé) et je suis content de voir que je ne suis pas le seul à me battre contre l’abrutissement général des modèles économiques basés sur la publicité ou sur l’exploitation massives des données privées.

    Mathieu Destrian
    Président Intellinium

  8. Internet renforce-t-il le pouvoir des consommateurs? Ou les rend-il au contraire plus vulnérables à la manipulation? Pour Joseph Turow interviewé par Paris Tech Review, professeur de communication à l’université de Pennsylvanie, et auteur de “The Daily You”, le profilage social du marketing montre clairement que la deuxième option l’emporte. Nous vivons dans des silos structurés par la manière dont le marketing nous définit estime le chercheur et ceci sans rien savoir sur les sources d’information et la façon de les interpréter de ces marketeurs. Nous sommes entrés dans un régime technologique du marketing, que les gens ne comprennent pas et face auquel ils n’ont pas moyens de donner ou refuser leur permission. Pour Joseph Turow, il devient nécessaire de réglementer les acteurs de la publicité et de porter ce débat, lourd d’implications pour nos libertés, sur la place publique.

  9. par c3m

    Le ciblage, et le comportementale, surement un des grands défis ou une des grandes avancées du web.

  10. par Siil

    Sous Firefox : l’extension Ghostery s’occupe très bien des trackeurs.

    Couplée avec Ad-Block, FlashBlock, et des choses du genre Https Everywhere, on obtient des pages web très… propres :) )