eCommerce : une question de confiance ?

Par le 20/02/14 | 5 commentaires | 948 lectures | Impression

En 1999, le manifeste des évidences (le Cluetrain Manifesto) nous a rappelé que les marchés étaient des conversations. Avant l’internet, c’est comme s’il n’y avait eu que des producteurs parlant depuis le sommet de leurs produits aux consommateurs. Ceux qui produisent les choses étant toujours les plus puissants. “Mais aujourd’hui, sommes-nous encore des consommateurs ?”, interroge le consultant Jerry Michalski (@jerrymichalski) sur la scène de Lift, qui semble un instant aveugle à l’évolution du monde, tant l’hyperconsommation est désormais partout. La technologie a changé nos relations aux marchés… Mais d’une manière complexe, en générant de nombreux effets qui ne vont pas tous dans le même sens, explique-t-il dans sa présentation. Elle nous sépare, nous relie, nous augmente, nous diminue, nous rend stupide, intelligent… Elle est toujours ambigüe, à la fois sous-estimée et à la fois surestimée.

Avec le numérique, tout ce que l’on fait peut être laissé aux autres pour qu’ils l’utilisent. Et c’est un changement majeur que nous sous-estimons trop souvent. Nous avons cru créer un nirvana pour les conversations de masse à base de médias sociaux, de Big Data, de neuromarketing, de retargeting, d’achat prédictif, d’économie comportementale… Mais est-ce vraiment un nirvana ? Le langage du marketing est un langage de guerre. A l’image de ce que nous montre la série télévisée Mad Men, les spécialistes du marketing font des créations pour que les gens se souviennent des produits. “Nous faisons face à un pistolet qui vise à nous soutirer toujours plus d’argent : les gens du marketing demandent de la confiance, alors qu’ils ne cessent de chercher à la rompre.”

Consommer, c’est détruire ou gâcher quelque chose. “Lorsque la communication est destinée avant tout à pousser à la consommation ou à la manipulation des personnes, nous sommes confrontés à une agression”, disait récemment le pape François. Les révélations d’Edward Snowden montrent que la NSA est partout et que nul ne sait vraiment jusqu’où elle s’est infiltrée et le niveau de complicité des entreprises du numérique… A qui faire confiance alors ? “N’a-t-on pas confondu la confiance et la loyauté ? Si le marketing de masse est ébranlé que nous restera-t-il ?”

Pour Jerry Michalski, il nous faut rétablir une économie des relations. Nous avons besoin de créer des relations authentiques, d’humaniser le capitalisme à l’heure où la rhétorique marketing est cassée. Il faut redonner sens. Il faut nourrir les biens communs pour que nous puissions aller mieux. Comme le disait Brene Brown à TEDx, le chemin vers l’empathie passe par l’acceptation de notre vulnérabilité. Les entreprises qui créent des murs pour protéger leurs marques ne sont plus crédibles. Elles doivent s’ouvrir, prendre des risques. Elles doivent transformer leurs relations avec les gens.

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Image : Jerry Michalski sur la scène de Lift.

Pour démontrer cela Jerry Michalski prend plusieurs exemples, de l’anecdotique au plus parlant. “N’oubliez pas d’être étonnants !”, rappelle-t-il en prenant l’exemple des Vlogbrothers, des vidéos blogueurs assez décapants qui s’en prennent à tout ce qui va mal dans le monde et qui ont lancé le mouvement des NerdFighters, la lutte contre les imbécilités du monde (voir également sa critique) qui rassemble plus d’un million d’abonnés sur YouTube.

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Image : illustration du graphiste Geoffrey Dorne de Graphism.fr réalisée en direct pendant la conférence de Jerry Michalski à Lift dans le cadre d’eventypo, via son compte Flickr.

D’autres comme IBM, en adoptant des solutions open source, en promouvant Linux et Apache ont aidé à développer les biens communs de l’internet. D’autres encore, comme les malades de CureTogether, partagent sur le site leurs réactions aux médicaments pour les maladies pour lesquels ils sont soignés, afin d’être utiles aux autres malades.

“La technologie nous confronte à toujours davantage de choix éthiques et moraux, sans toujours le savoir. Que ferons-nous des Big Data, des technologies persuasives, des architectures de choix que promeuvent les tenants de l’économie comportementale ? Aujourd’hui, la publicité en ligne ne sert plus qu’à récolter des données sur les gens plus que les servir ou les aider. Les biens communs sont quelque chose que nous sous-estimons. On les pille plutôt que les nourrir.” Plutôt que de construire des images de marque parfaites, il faut percer des trous dans le mur que l’on construit. Nous avons besoin de construire une économie de la relation, assène le consultant en mettant en avant le mantra de sa société, l’expédition pour une économie de la relation.

Comme s’il suffisait de transformer le marketing pour qu’il se mette à devenir vertueux… alors que dans son essence même, il ne cesse d’assimiler les concepts pour les vider de toute substance.

La confiance n’est pas partout la même

Bien plus stimulante était la présentation de Porter Erisman qui lui a succédé. Porter Erisman a été le vice-président d’Alibaba en Chine de 2000 à 2008. Il a accompagné Jack Ma, le fondateur d’Alibaba, le plus grand site de commerce électronique mondial, dès les premières années (Wikipédia). En 2012, il a réalisé un film sur Alibaba.com un crocodile sur le Yangtze (voir la bande-annonce).

Porter Erisman n’est plus le promoteur d’Alibaba, mais, avec ce film, il a tenu à témoigner de la spécificité de l’e-commerce chinois, qui a largement dépassé les grands marchés occidentaux du secteur. En 1999, à Pékin, on n’entendait parler que d’eBay et d’Amazon. Les 2 entreprises appelées à dominer le monde et dont tout le monde allait répliquer le modèle… Mais pour comprendre ces modèles, il faut rappeler l’environnement, le contexte dans lequel elles se sont développées. eBay et Amazon sont nées aux Etats-Unis, et aux Etats-Unis, l’expérience de commerce américaine était symbolisée par le mail, le centre commercial géant, un espace d’achat très agréable, où le commerce ressemble à un jeu. A la même époque, l’expérience commerciale en Chine était radicalement différente. Elle était uniquement composée de marchés et de petites boutiques, où l’on trouvait peu de chose à vendre, souvent les mêmes, où l’expérience d’achat était difficile, où il faut déranger les vendeurs pour être servi, où les acheteurs n’avaient aucune information sur la provenance des produits, où il était impossible de ramener un produit défectueux, où les clients devaient marchander… “On disait que les Chinois adoraient marchander, mais ce n’était pas si vrai, car le marchandage est loin d’être toujours efficace et prend du temps”. Bref, l’expérience du commerce en Chine était terrible. C’est dans cet environnement là que s’est lancé Alibaba. A l’époque, seulement 1% de la population utilisait l’internet en Chine. La logistique était inexistante. Les clients étaient dépourvus de carte de crédit. Tout le monde craignait le contrôle gouvernemental… Et surtout, les gens ne se faisaient pas confiance et semblaient ne pas pouvoir faire confiance à des vendeurs qu’ils ne connaitraient pas, à un endroit où les circuits d’achats étaient avant tout relationnels.

En un peu moins de 15 ans pourtant, tout a changé. 500 millions de personnes utilisent l’internet en Chine aujourd’hui. Alibaba a même battu le record des ventes sur une journée à l’occasion de la Saint Valentin chinoise en générant 5,7 millions de dollars en 24 heures, plus que le commerce en ligne total américain des jours les plus fastes précédents Noël. Il est devenu un phénomène, comme le soulignait le dossier que lui consacrait l’année dernière The Economist, alors que tout a commencé dans l’appartement de Jack Ma…

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Image : Porter Erisman sur la scène de Lift.

“En Chine, les gens ne se font pas confiance. Lancer Alibaba nécessitait donc de créer une nouvelle forme de confiance…” A son arrivée en Chine Porter Erisman raconte la difficulté à acheter un simple ventilateur électrique. Comment il fallait être recommandé par quelqu’un qui vous emmenait à la boutique d’un cousin, où il fallait commencer à prendre un thé avant de discuter, qui renvoyait vers un autre vendeur, puis une autre boutique… Tout cela pour finir par dégotter un ventilateur usagé, voire cassé. Pour obtenir quelque chose de très simple, il fallait passer par un canal de relations absurdes, par des cercles de confiances concentriques composés par la famille, les amis, les amis d’amis, les collègues… Toute la difficulté était de reproduire les systèmes de confiance existants, d’amener l’expérience humaine en ligne… Pour cela les fondateurs d’Alibaba ont commencé par faire des réunions… physiques. L’objectif était triple : former des vendeurs, faire se connaître les membres et faire que les vendeurs racontent leurs histoires. Ces réunions de revendeurs ont été essentielles dans le succès d’Alibaba. Et quand le site était confronté à des difficultés, on laissait les membres décider… Le site des consommateurs d’Alibaba (Taobao) a créé des jurés, des arbitres pour régler les conflits. “Alors qu’Amazon et eBay rendaient consommateurs et producteurs aveugles les uns aux autres, la logique d’Alibaba a été intégralement inverse”, notamment pour les raisons culturelles évoquées. Alibaba a très tôt intégré le tchat en ligne sur son site pour permettre aux clients et aux vendeurs de discuter. “Il y avait un besoin de se connaître, d’interagir”. Ces expériences humaines ont pris plein de formes différentes. Des couples se sont formés sur Taobao. “Des membres se sont groupés pour faire des achats de groupe bien avant le lancement de Groupon”. Pour développer la confiance, il a fallu aussi mettre en place un système de payement. Si Paypal, qui fonctionne comme un intermédiaire, est adapté aux marchés sans fraude, il fallait un autre système pour la Chine. C’est pour cela qu’Alibaba a lancé Alipay, qui s’est positionné comme un tiers de confiance. Alipay a été un élément clef du développement de la confiance en ligne. En Chine, il est devenu une institution financière majeure, avec son propre fonds d’investissement. Il s’est même lancé dans le microcrédit, notamment parce qu’il a accès à des informations sur les petits commerces que les banques n’ont pas. Avec le système de paiement a été développé un système d’évaluation des vendeurs et des garanties. Ainsi, si l’acheteur reçoit un bien falsifié, le vendeur doit rembourser le triple de la valeur. Il a fallu aussi développer des politiques pour retourner les objets, ce qui n’a jamais été une pratique en Chine.

Aujourd’hui, 60% des colis en transit en Chine proviennent de l’e-commerce. Des “villages Taobao” se sont créés, c’est-à-dire des commerçants qui revenaient dans leurs villages pour ouvrir une boutique pour acheter et vendre depuis Taobao pour la communauté. “Alibaba est l’un des rares sites de commerce en ligne qui a eu un impact réel sur le développement de magasins physiques.”

Et Porter Erisman de conclure : “les entrepreneurs ne se plaignent pas des problèmes, ils les résolvent. Plus les défis des entrepreneurs sont grands et plus ils apprennent. Et plus grands sont les problèmes que vous résolvez et plus vous avez de chance de réussir.”

Contrairement à ce que l’on croit trop facilement, les Chinois ne sont ni des copieurs ni des exécutants, précise-t-il encore. Demain, l’innovation va sortir de Chine et elle n’aura rien à voir avec celle des pays développés, car elle aura dû s’adapter à d’autres contextes. Et il se pourrait bien qu’elle devienne celle des autres pays émergents et des pays en développement.

Isaac Nii Noi Nortey qui lui succède sur la scène de Lift ne dira pas autre chose, en évoquant les défis du commerce électronique en Afrique. En Afrique, aujourd’hui, le commerce n’est pas tant en boutique ou sur les étals des marchés, il est d’abord dans la rue. C’est dans la rue qu’on commerce explique-t-il en montrant l’image d’un vendeur de rues qui vend des brosses à cheveux en circulant entre des voitures arrêtées une bassine pleine de produits sur la tête. En Afrique, les 3 piliers du commerce électronique, à savoir la logistique, la livraison et le paiement, ne sont même pas réunis. Qu’importe. Pour Isaac Nii Noi Nortey ce ne sont pas des obstacles, ce sont autant d’opportunités.

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Image : Isaac Nii Noi Nortey sur la scène de Lift.

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Image : ce que Hélène Pouille, spécialiste de la facilitation visuelle, a retenu des propos d’Isaac Nii Noi Nortey.

Isaac Nii Noi Nortey est le cofondateur de Retail Tower (@retailtower) au Ghana, une startup qui fournit des outils et accompagne d’innombrables détaillants en en ligne en les aidant à être référencés sur les moteurs de recherche commerciaux. Pas seulement des commerçants africains d’ailleurs. RetailTower travaille avec nombre d’acteurs importants du e-commerce comme les plus importantes plateformes logicielles de commerce électronique que sont Shopify, Magento ou BigCommerce. Il nous montre le plus grand entrepôt en construction en Afrique : 120 000m². “Faire du commerce électronique en Afrique nécessite d’avoir son propre stock, car la vente de produit en ligne est avant tout une vente de produits d’importation”, à l’image de Jumia Jumia.com. Reste qu’il faut assurer le transport, prendre les paiements et livrer. Mais il n’y a pas de leader du commerce électronique en Afrique, il n’y a que des défis à relever. La plus grande partie des transactions se font en argent liquide. Les livraisons sont difficiles dans des lieux où l’organisation urbaine est parfois complexe. Certes, la pénétration du téléphone portable et du SMS est une opportunité supplémentaire pour faire du commerce, mais encore faut-il parvenir à la transformer. “Il n’y a pas de modèle pour réussir dans le commerce électronique africain. On innove, on tâtonne, on cherche des solutions.”

Hubert Guillaud

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2 commentaires

  1. par Fafnir

    trop drôle:
    “où il faux déranger les vendeurs”

  2. par iSAAC

    Le e-commerce B2C est effectivement un univers de confiance pur puisque l’on fait confiance à des artefacts que sont les sites web sans pouvoir en vérifier l’identité comme dans le commerce physique, ce que les escrocs ont bien compris avec le phishing. Il est d’ailleurs étonnant qu’avec le nombre de faits de vols de cartes bleues aux USA ou en Allemagne, voir en France, cette confiance ne soit pas écornée, ni même affaiblie. Alors même que techniquement on peut authentifier un site grâce à des certificats électroniques et une infrastructure de tiers de confiance (ce que l’EDI fournit par nature dans le commerce B2B), on reste étonné que cela ne soit pas une préoccupation centrale des acteurs. A croire que le client roi qui grâce au e-commerce, fait déplacer la marchandise à lui, se satisfait de la confiance symbolique dans la marque