L’inexorable biais de la nouveauté

logonouveauL’éditorialiste Clive Thompson (@pomeranian99), auteur du récent Smarter than you think, pour Medium (@Medium), revient sur le biais de la nouveauté, cet engouement qui nous conduit d’un produit ou d’un service l’autre. Cette curiosité, cet enthousiasme naturel qui nous poussent à adopter un nouveau comportement… jusqu’à ce qu’un jour on s’en lasse et qu’on l’abandonne pour un autre. Le biais de la nouveauté « explique pourquoi, même les services et outils numériques les plus réussis sont inévitablement voués à l’échec. Facebook par exemple perd des utilisateurs au profit de nouveaux services, non seulement en raison de sa conception et de ses décisions, mais surtout du fait de la force entropique inexorable de l’effet de nouveauté. »

Le biais de la nouveauté a été mis en avant dans les années 30 à l’usine Hawthorne à Chicago, une usine d’assemblage de circuits électriques destinés à des appareils de radio, quand des scientifiques, menés par le psychologue et sociologue australien Elton Mayo, ont montré que tout changement dans la chaîne de production produisait une progression temporaire de la productivité. C’est pourquoi les économistes l’ont appelé l’effet Hawthorne. « Le temporaire est la clé. Un changement dans notre environnement peut nous dynamiser (…). Mais dès que nous nous habituons à la nouveauté, l’amélioration s’atténue. » Toutes les entreprises sont confrontées à cette dynamique, notamment parce que notre culture de consommation repose avant tout sur la nouveauté. Et Thompson de revenir sur plusieurs exemples personnels liés à l’utilisation de nouveaux outils en ligne, comme Instagram qu’il trouvait si génial à son lancement…, jusqu’à ce que l’attrait originel qu’il représente s’estompe et disparaisse, en partie à mesure que de plus en plus de personnes l’utilisaient. Mais pas seulement : « Par exemple, quand mes amis ont découvert Instagram, la plupart d’entre eux sont rapidement devenus accros. Ils ont apprécié d’avoir un public mondial pour leurs photos. Ils ont apprécié sa simplicité et son but unique. Ils aimaient jouer avec les filtres et revoir les choses familières à travers un regard qui leur semblait exotique (…). L’effet de nouveauté est entré en jeu. Ils ont commencé à prendre des tonnes de photos – et bien meilleures que toutes celles que je leur avais vues prendre par le passé.

Après un certain temps, cependant, l’expérience a cessé d’être nouvelle. Elle n’a plus excité leur intérêt, et donc n’a plus renforcé leur performance. Peu à peu, ils se sont éloignés du service. Si je vérifie leur flux Instagram, leur dernière photo date d’avril 2012 à quelque chose près. »

Notre utilisation de nouveaux outils et services en ligne semble toujours suivre cet effet, explique-t-il encore en prenant pour exemple les applications d’aide à la productivité. Nous découvrons une nouvelle application sur LifeHacker… Pendant des semaines, des mois… elle nous aide à être plus organisés… Comme si la nouvelle façon de voir les tâches qu’elle proposait permettait de mieux y faire face ou rencontrait le désir de se concentrer… Et puis « ce sentiment inhabituel et frais disparaît, la concentration s’estompe, les tâches s’accumulent, et la désorganisation revient ».

« Le point est que l’effet de nouveauté n’est pas un trompe-l’oeil. Il n’est pas une illusion. Nous faisons vraiment l’expérience de véritables éclats de créativité ou de productivité quand nous essayons de nouveaux outils. Mais ces éclats ne peuvent se maintenir, car la nouveauté ne peut pas se maintenir. »

Pour Thompson, le biais de nouveauté ne doit pas nous amener pour autant à jeter tous nos outils à la corbeille. « Personnellement, j’aime ce monde de gains, évanescents et temporaires. » Pour lui, tout l’enjeu est de savoir utiliser ce biais comme une forme de « judo existentiel ». « Quand je commence un nouveau projet d’écriture, je vais télécharger un nouveau traitement de texte spécifiquement pour déclencher cet effet ». Qu’importe de savoir à l’avance qu’il ne va durer que quelques semaines ou quelques mois, tant qu’il parvient à accompagner le projet dans sa durée, tant qu’il parvient à soutenir la motivation…

Mais l’effet de nouveauté est un facteur terrible pour ceux qui conçoivent des outils, car une fois l’enthousiasme passé, les gens décampent vers une autre nouveauté, et ce, d’une manière qui semble même de plus en plus abrupte, rappelaient récemment Paul Nunes et Larry Downes d’Accenture. Les services ou les réseaux sociaux ont beau lutter contre cette décomposition naturelle, en ajoutant sans cesse de nouvelles fonctionnalités, en transformant l’expérience… la plupart du temps, ils en sont réduits à développer un lock-in pour tenter d’empêcher les utilisateurs de fuir… Cela peut fonctionner un temps, mais sur le long terme, le biais de nouveauté finit toujours par gagner.

Peut-être faut-il voir là un facteur psychologique qui explique en partie notre course sans fin à l’innovation, comme si l’injonction à innover était le symptôme de notre insatiable curiosité… ou de notre insatiable insatisfaction.

Hubert Guillaud

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2 commentaires

  1. Bonjour,
    Pour une fois, je ne vais pas être tout à fait d’accord avec vous…
    Dans l' »effet Hawthorne », ce n’était pas la nouveauté qui a amélioré la productivité, c’était le sentiment d’attention de la part de la hiérarchie, avec ses implications dans l’estime de soi. C’est assez différent.

  2. Je suis d’accord avec Pierre : dans l’expérience de Mayo, la productivité améliorée n’a rien a voir avec la nouveauté ; les sujets de l’expérience se sentaient privilégiées parce qu’elles avaient des droits que les autres ouvriéres n’avaient pas, elle étaient écoutées, les expérimentateurs changeaient leurs conditions de travail selon leur avis, elles avaient nouées des liens plus fort car elles avaient le droit de parler… Il y a plein de raisons qui ont augmenté leur productivité, mais cela n’avait pas grand chose à voir avec la nouveauté. Aprés, concernant tout ce qui est nouveauté type instagram ok, y a une sorte de biais de la nouveauté, mais je pense plutôt que c’est un effet d’influence sociale : tout le monde y est, tout le monde teste parce que tout le monde semble adorer ça et finalement c’est pas pour tout le monde, donc les gens partent.

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