Comment tuer la pub, ce péché originel de l’internet ?

Le financement du net par la publicité est un terrible fiasco, concédait en août dernier Ethan Zuckerman (@EthanZ), directeur du Centre pour les médias civiques du Massachusetts Institute of Technology, dans une longue tribune pour The Atlantic.

La pub : une fable pour investisseur

La pub est devenue le modèle d’affaire par défaut du web, elle est devenue le fondement économique de notre industrie, parce qu’elle était le modèle le plus facile à mettre en oeuvre pour une start-up et le plus facile à commercialiser auprès d’investisseurs. Ce modèle unique repose sur la croissance de l’audience en espérant que les millions de visiteurs permettront de trouver des moyens de générer des revenus. Comme l’explique le développeur Maciej Ceglowski, pour la plupart des entreprises du web, leur modèle est le « conte de l’investisseur », c’est-à-dire que cela consiste à dire aux investisseurs qu’ils deviendront riches quand on mettra de la publicité sur le site. Et nombre de startups fonctionnent encore sur ce conte. Or, comme le soulignent les derniers résultats de Facebook, le bénéfice utilisateur pour le premier réseau social du monde s’élève à 0,6 $ par utilisateurs, alors que ceux-ci passent environ 40 minutes par jour sur le site… Cela n’empêche pas la fable de se poursuivre en promettant demain une amélioration du ciblage des publicités, alors que celles-ci s’avèrent moins efficaces que les publicités traditionnelles pour construire de l’image de marque. « La mauvaise performance des publicités numériques est le conte de l’investisseur le plus convaincant »

« Une fois que nous avons supposé que la publicité est le modèle par défaut de l’internet, l’étape suivante est évidente : nous avons besoin de plus de données pour créer des annonces ciblées qui semblent plus efficaces. », expliquait Zuckerman en citant Ceglowski : « Nous sommes accros aux big data non pas parce qu’elles sont efficaces aujourd’hui, mais parce que nous en avons besoin pour raconter de meilleures histoires ». « Donc nous construisons des entreprises qui promettent aux investisseurs que la publicité sera plus invasive, omniprésente et ciblée, et que nous allons recueillir plus de données sur nos utilisateurs et leur comportement ».

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Image : The garden of Eden with the fall of man : le péché originel d’Adam et Ève. Peinture de Jan Brueghel l’Ancien et Pierre Paul Rubens, vers 1615, via Wikipedia Commons.

Pub : la surveillance est le modèle d’affaires d’internet

En fait, la fable de la publicité mène tout droit à la surveillance. Pour Zuckerman, la publicité est le péché originel du net. « L’état de déchéance de notre internet est une conséquence directe, involontaire de choisir la publicité comme modèle par défaut pour les contenus et services en ligne. »

Et cela a quatre inconvénients majeurs, poursuit Zuckerman :

  • La surveillance et le développement de la surveillance (comme le dit Bruce Schneier, la surveillance est le modèle d’affaires d’internet) ;
  • Le développement d’une information qui vise à vous faire cliquer, plutôt qu’à vous faire réfléchir ou à vous engager en tant que citoyens ;
  • Le modèle publicitaire favorise la centralisation pour atteindre un public toujours plus large. Et cette centralisation fait que les décisions pour censurer des propos ou des images par les entreprises et plates-formes deviennent aussi puissantes que celles prises par les gouvernements ;
  • Enfin, la personnalisation de l’information, notre récompense, nous conduit à l’isolement idéologique, à l’image de la propagande personnalisée qui se déroule dans la consommation de médias en ligne en Israël et en Palestine, comme l’a montré le chercheur Gilad Lotan. C’est tout le propos du travail d’Ethan Zuckerman, comme l’ont souligné quelques-uns des articles que nous lui avons consacrés, tout comme son dernier livre, Rewire.

Le web vient de fêter son 25e anniversaire, rappelle-t-il. Bon nombre de services dont nous dépendons sont âgés de moins de 10 ans. Il est difficile d’imaginer que des changements profonds et structurels vont l’affecter. Il est plus facile de supposer que l’architecture et le modèle commercial du web sont inévitables. Nous pensons tous que nous allons inexorablement évoluer vers un web centralisé, financé par la publicité et fortement surveillé.

Pourtant, quel serait le coût d’un Facebook sans publicité dont les données ne seraient pas cédées à des tiers ? Quel serait le coût d’un internet qui ne serait pas dominé par la publicité (La plateforme de vidéo publicitaire Ebuzzing a récemment essayé d’y répondre dans une étude un peu rapide, rapportait le Monde : 170 euros par personne et par an) ?

Nous devons nous défaire de l’hypothèse du gratuit !

Zuckerman est persuadé qu’à l’avenir, les utilisateurs payeront pour accéder aux services qu’ils aiment. L’avenir est au micropaiement et aux monnaies virtuelles, esquisse rapidement Zuckerman, qui semble peu assuré de sa proposition. Ce qui est sûr, c’est qu’ « en 20 ans de financement du web par la publicité, nous pouvons voir que notre modèle actuel est mauvais, cassé et corrosif ». Il est temps de commencer à payer pour la vie privée et pour les services que nous aimons, concluait-il…

Mais voilà, dans cet article qui questionnait les modèles d’affaires de l’internet, Ethan Zuckerman y concédait qu’il avait inventé, en le regrettant très amèrement, il y a 20 ans, la fenêtre pop-up, cette fenêtre publicitaire surgissante et intruse. Et d’un coup, raconte-t-il sur son blog, ça a été l’affolement. La presse du monde entier n’a retenu que cela. Le paisible Ethan Zuckerman a reçu des milliers de mails et de tweets injurieux, de menaces de mort… En quelques heures, il est devenu l’homme le plus détesté du monde. D’un coup il est devenu le type responsable du désordre du monde, celui qu’on peut désigner, accuser, tenir responsable de ce qui ne va pas. Le seul et unique responsable, à l’image de ce tweet vengeur qu’il a reçu :

« @ethanZ, je n’accepte pas vos excuses. Ceci est votre créature de Frankenstein. Vous l’avez créé, vous devriez la tuer. »

Ce serait bien pratique si l’on pouvait toujours trouver le seul responsable de nos malheurs, concède Zuckerman. La personne qui le critiquait sur Twitter a obtenu ce droit de le critiquer parce que des gens comme Ethan Zuckerman ont voulu rendre l’internet accessible au plus grand monde. Et Zuckerman de remettre les choses en contexte. De rappeler que les développeurs voulaient surtout que l’internet soit accessible au plus grand nombre, alors que ceux-ci n’imaginaient pas payer pour un service dont ils n’imaginaient pas l’usage. « Nous avons péché par manque d’imagination. Et les millions de jeunes programmeurs et d’hommes d’affaires qui passent leur vie à essayer de nous faire cliquer sur des annonces ne réussissent pas non plus à imaginer quelque chose de mieux. » Pour lui rappelle-t-il, nous devons nous défaire de l’hypothèse du gratuit pour parvenir à imaginer d’autres possibles.

« Il y a beaucoup de choses que je n’aime dans la manière dont fonctionne le web aujourd’hui. Je n’aime pas que notre attention soit constamment à vendre. Je n’aime que le partage public soit le mode par défaut. Je n’aime pas que le web n’oublie jamais. Je pense que le fait que nous soyons toujours connectés, cette implacable nature du web, se révèle réellement épuisant pour nous en tant qu’êtres humains. Et j’ai peur de ces nouveaux espaces publics, ces espaces où nous nous réunissons pour débattre du futur, qui sont possédés et contrôlés par quelques entreprises massives qui s’accaparent un potentiel de pouvoir énorme sur ce que nous avons le droit de discuter en ligne.

Mais l’erreur serait de croire que ces problèmes sont inévitables, qu’ils sont tout simplement les conséquences naturelles de la façon dont les gens interagissent en ligne. L’erreur serait d’arrêter de remettre en question les hypothèses sur la façon dont le monde tourne, pour arrêter d’imaginer comment les choses pourraient être différentes et meilleures. »

Tout comme depuis 2007 le juriste Larry Lessig remet en question le fonctionnement même de la démocratie américaine (via le comité d’action pour le développement du financement participatif, le Mayday Pac afin de transformer le financement des campagnes politiques américaines pour les rendre plus indépendantes des lobbys en finançant par la participation des campagnes de candidats), nous avons besoin de remettre en question le fonctionnement même de l’internet. Et Zuckerman de se féliciter des actions civiques des gens et des nouvelles formes d’innovation, ces multiples initiatives de développeurs qui imaginent des services plus respectueux de la vie privée des utilisateurs ou travaillent à chiffrer l’internet pour contrer la surveillance. « Nous allons devoir réfléchir à la manière dont nous préparons la prochaine génération de citoyens dans un monde où le pouvoir ne consiste pas seulement à voter, mais à faire ! »

La seule chose que vous risquez, c’est d’échouer. Mais alors, essayez à nouveau, conclut Zuckerman.

Derrière cette critique et ces excuses, il faut y lire une critique du mode de financement même de l’innovation en ligne.

C’est ce que pointe le chroniqueur Farhad Manjoo (@fmanjoo) dans le New York Times, en revenant récemment à son tour sur « la technologie la plus erronée et destructrice d’internet » : la bannière publicitaire (née elle sur HotWired, le site web du magazine Wired, le 27 octobre 1994). Un succès qui a donné naissance à « un monstre » qui a depuis avalé tout le web… Pour lui aussi, la pub a ruiné la convivialité et l’apparence du web. Elle a perverti le contenu lui-même en lançant la course à l’audience, nous faisant croire en l’idée que le nombre de pages vues était l’objectif primordial d’internet… Enfin, elle a engendré la surveillance : « derrière chaque bannière publicitaire il y a une vaste infrastructure conçue pour suivre vos mouvements et améliorer l’efficacité des annonces que la plupart d’entre nous ne voyons pas de toute façon ». L’histoire de la bannière publicitaire est l’histoire de ce qu’il se passe lorsque vous essayez de monétiser une invention trop rapidement, rapporte Manjoo. Elle montre aussi l’effet boule de neige : si une innovation est légèrement acceptée, elle peut se multiplier jusqu’à dominer tout l’espace, même si tout le monde convient qu’elle n’est pas bonne. Andrew Anker, directeur de la technologie de Wired à l’époque, le reconnaît. C’était un choix par défaut qui s’est rapidement répandu. Aujourd’hui, les sites les remplacent par des contenus sponsorisés, effaçant la barrière entre messages publicitaire et contenu en ligne. Pas sûr que le modèle soit meilleur. Il ne lève aucun des 4 défauts que soulignait Zuckerman.

Hubert Guillaud

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10 commentaires

  1. Personnellement je trouve que la publicité est un très bon système économique : c’est un système d’information. Le fait de collecter des données personnelles n’est pas non plus si grave, si cette collecte était exposée à l’utilisateur qui en est la source et que ce dernier avait la possibilité de les corriger en cas de besoin.
    Evidemment la question de la transmission secrète des informations aux gouvernements qui les centralisent et essayent de créer un monopole de la gestion de l’information est grave, mais ce sont les gouvernements qui sont principalement dangereux et ce n’est structurellement pas par le marché qu’on peut les contrôler.
    Mais si la publicité est un modèle de flux d’information qui peut être efficace, elle a été déformée par le mass-media qui est un flux vertical et unilatéral. Outre le fait que des entreprises rassemblent des informations personnelles sans y donner d’accès aux usagers concernés, les annonceurs n’ont aucun système de feedback direct à leur disposition pour juger de l’efficacité de la publicité. Evidemment des entreprises spécialisées peuvent fournir des mesures et analyses très indirectes sur cette efficacité, le marché ainsi créé peut tout de même laisser des doutes sur l’objectivité de ces mesures, le succès des adblock et équivalents démontre qu’il y a une information qui ne remonte pas.
    Ce qui est nécessaire c’est désormais de faire fonctionner un système de feedback auprès des annonceurs qui était jusque là impossible. Plutôt que de bloquer automatiquement et a priori toutes les publicités il faudrait pouvoir enregistrer l’intempestivité de chaque publicité (marque, produit, référence du message, site d’affichage… etc.), fournir à l’usager concerné une synthèse de cette gêne constatée au moment de ses achats, et envoyer à la marque concernée une alerte dans le cas où l’usager choisirait de ne pas effectuer un achat à cause de ces publicités. Une fonction supplémentaire pourrait être donnée à l’usager de mettre de côté systématiquement certaines marques pour rendre concrète à celles-ci une perte durable de confiance du côté d’un client potentiel.

  2. J’espère vraiment que l’on ne s’oriente pas vers du contenu sponsorisé en masse. C’est la pire des options.

    Le modèle de l’abonnement payant fonctionne déjà pour la musique et la vidéo, et il pourrait peut-être fonctionner à long terme pour les grands sites d’information généralistes ou des magasines spécialisés. Le problème c’est pour les petits acteurs qui fournissent un service ou du contenu grand publique, particulièrement les startups qui ont des services trop hétéroclites pour entrer dans le moule d’un agglomérat. Le modèle le plus adéquate pour eux semble être celui du PlayStore avec un achat « one-shot », parce que personne n’a envie d’être abonné à 20 services différents, même à 1 euro le service. Autrement on peut aussi imaginer :
    – des sociétés productrices de contenus qui ne rendent disponible leur contenu que via des gros agglomérateurs de contenu, payants.
    – un financement des états
    – des convergences d’intérêt. Par exemple Steam qui héberge des blogs sur le jeu vidéo.

  3. Il faut surtout en finir avec des tarification de la publicité issues de la presse écrite et faire payer les bannière et images publicitaires non en fonction de leur taille physique mais de leur taille numérique (les bannières tournantes sont un vrai fléau d’ailleurs).. L’unité c’est le kilo-octet non le centimètre. Quand on aura fait cette modification là, une bannière publicitaire coutera nettement plus chère. Un bannière rapportera plus au site qui la diffuse et il pourra choisir de moins en afficher parce que pour le rapport d’une seule il gagnera le rapport de 3 ou 4 avec l’ancienne tarification.

  4. @Hadrien > Je doute très fort de la capacité des gros acteurs de contraindre la structure même du web. Après ce serait assez rigolo de voir des sites afficher du texte sous forme d’image pour essayer d’empêcher le « piratage »… J’ai vraiment du mal à croire que le premium et la notion de produit en général puissent perdurer sur le web, parce que les contraintes matérielles sur la transaction n’y existent plus.
    La puissance de reproduction c’est l’industrie. Mais celle-ci est devenue tellement performante que la reproduction ne coûte plus rien : il n’y a pas de possibilité de conserver le système industriel tout en le rendant encore plus performant.

    @Fabien Lyraud > C’est une question de maturité de la part de ceux qui affichent la publicité, mais ce n’est pas forcément très simple à mettre en place car les petits acteurs prennent ce qu’on leur donne. Après, en effet, sur le papier ce n’est que du bon sens. Enfin… personnellement en tant qu’usager, le centimètre est quand même important. Encore une fois les annonceurs n’ont aucun moyen d’évaluer la nuisance infligée par leur publicité.

  5. Sinon on a besoin d’un internet citoyen. Au niveau des intercommunalité penser à avoir des espaces d’hébergement pour chaque citoyen et collectivité c’est du bon sens. Il quand même plus logique qu’un site perso soit hébergé par une collectivité que par une multinationale. De même que les régions aient également des hébergements pour des sites correspondants à certaines de leurs compétences ( culture, environnement, économie….) ce qui permettrait d’héberger des sites communautaires. Les régions pourraient aussi créer des espaces d’hébergement payants pour les entreprises.

    Quant au financement des plates formes d’hébergement, une redevance sur l’infopollution ( infopollueur = payeur touchant les revenus des sites pornographiques, des sites de jeux en ligne et d’autres types de sites jugés infopollueur permettrait de dégager des revenus ensuite redistribué aux hébergeurs par un organisme non gouvernemental chargé de cette redistribution.

  6. @fabien lyraud > Les collectivités sont légitimes pour supporter des infrastructures matérielles, je suis d’accord. Maintenat je pense que la centralisation est une mauvaise idée, qu’elle soit gérée par une entreprise privée ou par des organisations fondées sur la gestion du territoire.
    La cible c’est un auto-hébergement (et sans doute une collectivisation à l’échelle de la co-propriété, mais pas beaucoup plus grand) associé à du stockage dispersé, un réseau maillé, du clacul distribué, tout ça à l’échelle du web. Il nous manque certes l’infrastructure réseau (matérielle) mais surtout le droit de le faire : on comprend bien pourquoi les lois actuelles interdisent tout ça.
    Je ne suis pas d’accord pour parler de pollueur : aucune information ne revient vers les annonceurs pour leur dire qu’ils sont véritablement nocifs, donc structurellement, dans le doute, la publicité est toujours une bonne idée. Une taxe ne suffirait pas à équilibrer une mesure d’efficacité de la pub qui ne va que dans un seul sens : aujourd’hui tout semble indiquer que n’importe quelle pub est rentable ; il faut agir sur ces outils de mesure là.

  7. Quand à la fin des années 90 nous avancions qu’il n’y avait pas de business model de l’internet à part la pub et que tout cela générait avant tout des effets d’audience via le gratuit d’un côté pour attirer les investisseurs de l’autre, on nous répondait qu’on ne comprenait rien à « la nouvelle économie » (qui s’est effondrée en Juillet 2000 d’un seul coup car tout cela génère des bulles par définition). Comme il est dit dans l’article, et nous l’avons vérifié avec nos méthodes à Lutin , la laboratoire des usages de la cité des Sciences, il est extrêmement difficile de produire une métrique de l’attention fiable, mais c’est aussi le cas avec les mesures d’audience classiques des médias de masse, qui se contentent de mesurer des approximations qui font convention entre annonceurs et broadcasters pour fixer le tarif des espaces publicitaires. Tout cela repose sur des conventions qui ne trouveront jamais de référence objective mais continueront à produire des approximations plus fines pour produire ce « conte de l’investisseur » très bien évoqué. Mais comme les conventions ne sont pas encore très stables sur le net, on voit fleurir toutes les agences de réputation. Nous sommes comme le dit Orléan dans une économie d’opinion qui ne vit que sur les représentations qu’elle produit chez les autres agents, qui ne sont pas principalement les internautes mais bien les investisseurs. Tout cela ne tourne que parce que les marques ( seule version rentable du capitalisme cognitif ou de l’immatériel) ont pris en main le gouvernement du monde et que nous jouons individuellement à nous présenter nous aussi comme des petites marques sur FB ou ailleurs et à mesurer nos followers et nos retweets. et quand on veut créer une boite, on est gagnant selon les capitaux que l’on lève, même sans clients, et en misant toujours sur la pub, le degré zéro de l’imagination en matière de business. Nous sommes tous dans la seringue. Chapeau.

  8. Quand l’embuscade est perçu comme trop violente il y aura une réaction de rejet. Tout l’art est de faire tolérer sauf que trop souvent c’est en savonnant la planche.

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