Laurent Valembert, 31 ans, est directeur de Tribeca, agence de « marketing alternatif » qui entend « cibler efficacement les individus (…) et les transformer en véritables ambassadeurs de votre marque« . Entre autres actifs, on lui doit une vraie-fausse manifestation à la Défense au cours de laquelle une trentaine d’acteurs munis de pancartes scandaient des slogans du genre « N’allez pas travailler ! » ou « Libérez vos RTT !« , au profit de lastminute.com, un défilé sauvage de mannequins aux couleurs de Lee (tatoués dans leurs dos ou taillés dans leurs cheveux) dans les travées du salon Who’s Next, l’apposition, à même le sol et dans la rue, de dessins à la craie pour un magasin de fleur et de tatouages « éphémères » pour les Pages Jaunes…

Sur son blog, marketing-alternatif.com, consacré aux nouvelles tendances de la publicité on et offline, on entend parler de blogueurs professionnels, d’être humains enfermés dans un zoo pour faire la publicité dudit zoo (parce que « ce sont des animaux comme les autres« ), de SDF payés pour arborer de la publicité, de buzz marketing et autres placements de produits plus ou moins innovants… Dans la foulée de notre dossier consacré à l’extension du domaine de la pub’, nous avons voulu en savoir plus sur ces nouvelles tendances du marketing qui, notamment du fait de l’internet, en arrivent aujourd’hui à réinvestir les espaces physiques, et cherchent à reinventer l’écosystème publicitaire.

InternetActu.net : Vous vous présentez comme une agence de « marketing alternatif », et faites dans le street marketing, le guerilla marketing, le marketing viral, l’ambient marketing, etc. : comment expliquez-vous cette explosion de concepts, et pouvez-vous en dresser les grands traits ?

Laurent Valembert : Les 15-35 ans sont de moins en moins réceptifs à la publicité traditionnelle et ont tendance à délaisser les séries débiles qui passent à la télé, alors qu’ils sont de plus en plus plus souvent devant leurs ordinateurs, ou avec des amis dans le cadre de loisirs. Il faut donc trouver d’autres moyens de communiquer avec cette cible.

L’une des façons de procéder consiste à toucher les « influenceurs », les leaders d’opinion, ces gens ultra-connectés qui consomment beaucoup de médias, qui aiment les nouveautés mais aussi faire passer le message, et que l’on retrouve sur l’internet avec les blogs, ou dans les concerts, par exemple.

Notre objectif est de rentrer en contact avec le coeur de cible au bon moment, au bon endroit, afin de lui délivrer le message de sorte que cette cible-là en parle à son environnement. Au lieu de faire du mass media et d’informer toute la population qu’Etam, par exemle, sort une nouvelle petite culotte, nous pensons qu’il est plus pertinent d’avoir une approche qualitative et de niche afin que cette cible propage l’information.

Ce qui nous intéresse c’est la relation one to one, de personne à personne, et le street marketing une bonne occasion de tendre la main : ça peut être fait de façon traditionnelle dans le cadre d’une campagne de leaflet où l’on distribue des flyers, ou de façon plus complexe avec ce qu’on appellera le guerilla marketing.

InternetActu.net : C’est-à-dire ?

Laurent Valembert : Aux Etats-Unis, le street marketing n’existe pas, c’est un terme français : pour eux, le fait de faire des actions de propagande dans la rue relève du guerrilla marketing. Pour nous, le street marketing, c’est la partie légale, et le guerilla ce qui est moins légal.. En gros, utiliser des moyens de communication qui font partie de l’art urbain (graffitis, affichages sauvages, etc.) pour entrer en contact avec un certain type de cibles dans certains endroits.

On a ainsi récemment fait une campagne, pour les Pages Jaunes, de « clean tags » : on nettoie le sol pour y faire apparaître, à la manière de graffitis, une marque ou un message : une publicité n’a rien à faire sur la route, c’est pas complètement légal, mais c’est assez marrant, ça dure 15 jours et on ne dégrade rien.

Pour la manifestation qu’on avait organisé pour LastMinute, on n’avait rien déclaré et c’était illégal parce qu’on n’avait pas demandé l’autorisation à l’EPAD (l’organisme de gestion de la Défense, NDLR). On avait prévu un plan au cas où ça se passerait mal, et ça s’est mal passé, mais les policiers ont été super sympas et ils nous ont laissé finir l’action. Tout le monde était mort de rire et attendait pour recevoir les flyers qu’on distribuait, il n’y avait rien de bien méchant. Notre objectif est de faire de telle sorte que les gens en parlent autour de la machine à café, de créer de la sympathie autour de la marque.

InternetActu.net : Que pensez-vous de la charte de déontologie du BVP qui interdit les campagnes anonymes, ce qui va à l’encontre d’une bonne partie du marketing viral ?

Laurent Valembert : Il est possible qu’une partie des campagnes passe dans l’illégalité, mais le viral se propage d’individus à individus, et je ne vois pas comment on pourrait empêcher un internaute d’envoyer un message ou une vidéo à un autre internaute : c’est la base d’internet…

Ce qui est interdit, c’est le spam, et le marketing viral ne relève pas du message anonyme : quand on voit les mentions légales on voit l’annonceur. Par ailleurs, le teasing a toujours existé dans la pub, « J’enlève le haut » date de 20 ans, je ne vois pas où ils veulent en venir.

InternetActu.net : On assiste à une inflation de campagnes de marketing viral : ne craignez-vous pas une banalisation du phénomène, que cela devienne tout et n’importe quoi ?

Laurent Valembert : C’est clair qu’il y en a trop, que beaucoup de campagnes n’ont pas de sens, que pour l’instant, en France, c’est pas monstrueux en terme d’efficacité, et que je ne crois guère aux chiffres annoncés. On nous appelle toutes les semaines pour faire du viral, mais tout le monde ne peut pas en faire : on n’est jamais sûr du ROI (Return on investment, ou retour d’investissement, NDLR), et il faut prendre des risques, et de plus en plus, pour que ça se propage.

On assiste aujourd’hui à une surenchère dans le viral : alors soit on met des femmes à poil ou quelqu’un qui se fait exploser contre un mur en bagnole, soit on va vers des choses plus politiquement correctes, et ce sera de toute façon plus intéressant qu’une bannière classique. Je pense que le viral pur, c’est fini : chaque campagne combinera achat d’espace publicitaire, site internet évènementiel où il y aura des informations sur les produits, des films, des jeux concours… le tout dans le cadre d’une campagne globale.

Beaucoup d’annonceurs pensent que puisque c’est viral ça marche tout seul, qu’il n’y a donc pas besoin d’acheter d’espaces, que c’est donc beaucoup moins cher qu’à la télévision : c’est un raisonnement un peu simpliste mais que je comprends, mais on ne touche pas les mêmes personnes, ni le même nombre. Si le marketing viral se démocratise, c’est qu’il y a un problème. CB News titrait il n’y a pas longtemps : « la publicité encore dans la tempête »… Mais ce n’est pas 2004 qui est une année tempête, c’est la publicité qui est dans la tourmente, parce que les grandes années de la pub sont terminées !

InternetActu.net : Vous semblez très critique envers les agences de publicité classiques…

Les publicitaires traditionnels sont complètement à la masse par rapport à ce qui se passe sur le web et en matière de nouvelles technologies, ça ne les intéresse pas. Il y a de très grosses agences qui, un mois avant de sortir un blog publicitaire -celui de Vichy-, ne savaient même pas ce qu’était un blog, il aurait fallu se renseigner ! Si les annonceurs viennent vers nous c’est qu’ils sont déçus de ces agences, qui coûtent très cher, contrairement à nous qui connaissons l’internet, et qui, pour ce qui est des films publicitaires, travaillons en DV, avec très peu d’effets spéciaux, en lumière naturelle, etc.

Je ne suis pas contre la publicité à partir du moment où elle est bonne. Mais le marketing, et la communication en général, ce n’est pas que de la publicité, et le street marketing, qui est aujourd’hui complètement banal aux Etats-Unis, va se développer, c’est évident. Je prends toujours l’exemple des bonbons : on m’a donné un jour un Fisherman’s Friends quand j’étais étudiant, j’étais peut-être fatigué ce soir-là mais j’en mange toujours, alors que j’ai beau voir la pub à la télé, je la trouve drôle mais ce n’est pas pour ça que je vais en manger. A chaque fois que vous avez un contact direct avec le client, que vous pouvez lui faire tester le produit et que ça lui plaît, vous avez gagné un client, ce qui n’est pas le cas dans la pub’.

L’échantillonnage a un grand avenir en France : on peut échantillonner dans la rue, les magasins, des restaurants… il y a plein d’endroits où l’on peut avoir une relation conviviale avec les consommateurs durant lesquels on peut leur faire tester les produits. Dans un salon de coiffure par exemple, les personnes discutent et il faut trouver un sujet de conversation, donc s’il y a un nouveau produit qui sort, c’est peut-être le bon moment pour en parler, notamment à l’intention de celles ou ceux qui ne vont pas se renseigner au sujet des nouveaux shampoings sur l’internet et sur les blogs.

InternetActu.net : Vous croyez au mobile marketing ?

Laurent Valembert : La géolocalisation, oui : je trouve que c’est un vrai service. Imaginons que je sois client, et fan, de Gap, que je m’inscrive à sa newsletter -en opt in, donc-, et que je reçoive un texto, quand je passe devant l’un de ses magasins, qui me dit qu’il reste 3 jeans dans ma taille, et qu’on me fait une réduction : je trouve que c’est me rendre service, et ça ne me dérange pas, je l’ai demandé. Quand on m’a pété le rétro de ma Yamaha, j’aurais de même aimé pouvoir rapidement trouvé l’adresse du garage le plus proche où le réparer.

Par contre, ce qui me dérange, c’est que mon opérateur de téléphone portable m’envoie plein de messages et de soit-disant jeux que je n’ai pas demandé à recevoir et qui ne me concernent pas. De toute façon, à partir du moment où il faut acheter une base de données, je trouve ça insupportable, et ce principe-là me dérange : les adresses sont super mal qualifiées, quand elles ne sont pas fausses… A contrario, je peux utiliser les bases de données constituées par les annonceurs à partir des préférences de leurs clients.

InternetActu.net : Que pensez-vous justement du fait que la publicité sur l’internet repose de plus en plus sur un profiling des internautes ?

Laurent Valembert : Je trouve ça plutôt logique, c’est le contraire qui n’est pas logique ; dans notre rue, par exemple (du 20e arrondissement de Paris, NDLR), il y a une pub’ pour Jaguar, mais c’est de l’argent dépensé par les fenêtres, il n’y a aucune jaguar qui passe dans ma rue, et aucune raison d’y apposer une publicité pour Jaguar !

Si je fais une campagne de street marketing, je demande à mes gars de n’entrer en contact qu’avec la cible potentielle, pas avec tous les passants, donc on va peut-être forcé sur tel ou tel segment de population (les filles, les 15-25 ans, etc.), mais chacun aura une information qui est censée la concerner. A contrario, quand je regarde les publicités à la télévision, la majeure partie d’entre-elles ne me concernent absolument pas.

La grosse différence avec la publicité traditionnelle, qui consiste à en mettre un peu partout n’importe comment, n’importe quand et pas toujours à destination du bon public, et ce que nous essayons de faire, c’est justement d’essayer de cibler et de toucher des gens qui vont être contents de recevoir de l’information sur la marque. Autre grosse différence : sur internet, on n’impose rien, alors qu’à la télévision si. Il est impossible de regarder la télévision aux Etats-Unis, où j’ai vécu un an : elle diffuse des publicités toutes les 7 minutes, et je ne regardais plus la télévision…

A contrario, je ne veux pas jouer à la boule de cristal, mais j’ai l’impression que d’ici 30 ans, la télé et internet, ce sera la même chose : il y aura une convergence, on pourra cliquer sur le T-shirt du mec de Friends pour le commander. Et quand on arrivera à faire passer la télé dans internet, on aura le média le plus riche du monde !

InternetActu.net : Quel peut être le poids et le rôle de l’internet dans cette évolution ?

Laurent Valembert : Il est énorme : l’internet est devenu le média préféré des jeunes, qui délaissent la télé, où la relation est passive. Un site web, au contraire, permet de créer une relation beaucoup plus longue, parce qu’on choisir les infos qu’on veut consulter, qu’on peut laisser son nom, gagner à des jeux, on est pas du tout dans le même type de relation qu’avec la télé. Il y a des « love marques », des marques qui ont un pouvoir de séduction extrêmement fort, comme Apple par exemple, dont une grosse partie de la com’ se fait de façon informelle d’individus à individus, et parce qu’ils innovent.

Et puis la cible est hyper exigeante : les internautes recherchent de l’authenticité, de la qualité, une vraie relation avec les marques, ils ne sont pas idiots et savent où situer la pub’, à la différence de nos parents. On ne peut pas leur mentir, et une mauvaise expérience peut tuer une marque, alors qu’une mauvaise campagne de pub ne peut pas tuer une marque : Séguéla disait qu’il vaut mieux une mauvaise campagne de pub’ qu’un mauvais déjeuner avec ses clients, et je le comprends.

InternetActu.net : Vous préconisez le développement du marketing dans la rue, les magasins, l’interconnexion des services, voire du contenu, et de la publicité… Dans le même temps, l’esprit antipub gagne de plus en plus de couches de la population : trop de pub’ tue la pub’ ?

Laurent Valembert : Il suffit d’inventer des produits géniaux, et il n’y aura plus besoin de faire de pub’, on passera alors à du vrai bouche à oreille… Si je ne faisais pas Tribeca, je ferais de l’innovation, c’est ça la solution, faire de vrais produits ! Je vois souvent des annonceurs venir me voir et me dire que leurs produits ne sont ni mieux ni moins bien que ceux de leurs concurrents, et donc qu’ils sont obligés de faire de la publicité : c’est une vraie maladie, c’est un peu comme un médecin qu’on va voir parce qu’on a un problème.

Pendant des siècles on a été en sous-production, et là on est en surproduction : d’un côté on ne peut pas passer aux 20h par semaine, il y a le problème des actionnaires qui réclament toujours plus de profits, et il faut donc toujours produire plus… d’un autre côté, les gens ne vont pas manger 12kg de bonbons par jour, acheter 50 pantalons, on va le leur faire croire, on voit ce que ça donne aux USA avec l’obésité par exemple, on peut en discuter pendant des heures…

Je ne suis pas particulièrement pour ça, mais j’ai un métier, j’ai besoin de payer mon appart’, de gagner ma vie, je consomme, je suis comme tout le monde, je suis dans un système et je l’accepte, sinon je vais élever des chèvres. Donc je suis d’accord avec vous, la publicité n’a pas forcément sa place dans un parking par exemple, n’empêche que quand on est dans un parking, on s’adresse à des gens qui ont des voitures et on peut leur vendre des produits qui répondent à leurs préoccupatios du moment. C’est pas comme le JT de TF1 où tout le monde est devant la télé, et puis je peux le faire de façon marrante en nettoyant le sol avec le logo de Mr Propre, ça peut être drôle, et les gens en parleront à leurs copains, et c’est ce qui me plaît : faire dans l’interaction et donner de l’intelligence aux gens…

Propos recueillis dans les locaux de Tribeca par Jean Marc Manach, le 6 septembre 2005