François Moreau (Conservatoire National des Arts et Métiers), Marc Bourreau et Michel Gensollen (Ecole Nationale Supérieure des Télécommunications) nous ont fait parvenir une réponse aux commentaires suscités par la publication de leur article sur l’avenir de la distribution numérique des oeuvres culturelles. L’occasion pour eux d’apporter d’utiles précisions.

Tout d’abord, il convient de noter que le papier "Quel avenir pour la distribution numérique des œuvres culturelles ?" avait comme but principal de répondre aux arguments sur l’irréalisme du schéma de licence globale, voté en décembre 2005. L’évaluation proposée visait donc principalement à montrer que les sommes collectées pourraient largement assurer le financement de la création musicale.

En conséquence, un certains nombre de points importants n’avaient été qu’effleurés. Diverses réactions ont justement souligné certains éléments importants qui auraient mérité, sans doute, d’être plus précisément traités  :

• Les conséquences en terme de bien-être de la possibilité de faire des copies privées sont généralement sous-estimées. A l’ère du numérique, le changement de support est un élément essentiel du service rendu  : les consommateurs veulent pouvoir écouter un même morceau de musique, tantôt sur un baladeur MP3, tantôt sur leur ordinateur ou sur leur chaîne, etc.
• Les artistes et industries de contenus, en particulier les majors, ont des intérêts divergents, même si certains artistes, qui profitent du système actuel, sont mis en avant par les médias.
• La baisse de la vente de CD musicaux n’a pas pour cause principale les échanges sur les réseaux peer-to-peer. De plus, les utilisateurs des réseaux d’échange de fichiers sont de gros consommateurs de musique  ; les traiter en délinquants, c’est se couper de la demande vivante.
• Les majors craignent de perdre le contrôle des réseaux de distribution et, plus encore, des réseaux de promotion. Pour les majors et les médias, le danger vient aussi bien des artistes qui vont s’autoproduire (ce qui est rendu possible par la réduction des coûts d’enregistrement), que d’Internet comme moyen de se faire connaître et de contourner les médias classiques sur leur monopole de promotion.
• Dans le débat sur le projet de loi DADVSI, les médias de masse, journaux ou radios n’ont pas fait preuve d’impartialité  ; sans doute parce que les médias craignent Internet et les nouveaux modèles d’affaires qui sont susceptibles de remplacer à terme le modèle du financement par la publicité (et, dans le cas de la vidéo, le modèle de chronologie des supports).

A côté des points précédents, deux questions font débat. La première sur la fixation du prix au niveau du coût marginal, la seconde sur la formation de la valeur dans un monde complètement numérisé.

Sur la gratuité, un commentateur écrit  : "J’étais et je reste favorable à la licence globale. Cependant l’argument selon lequel “il convient de fixer le prix unitaire au niveau du coût marginal, qui est nul” me semble particulièrement … nul." Suit un développement sur le fait que le prix se fixe quelque part entre la disposition à payer du consommateur et le coût marginal de production et que les producteurs disposent de diverses stratégies pour ne pas être contraints à la tarification marginale. Certes. Ce que nous voulions dire n’est pas que, sur tous les marchés, les prix sont toujours égaux aux coûts marginaux mais que, lorsque les coûts de production sont nuls à la marge, il n’est pas durablement possible de faire croire aux consommateurs que les biens considérés ont une valeur marginale, et cela d’autant plus que les consommateurs ont la possibilité physique de produire (c’est-à-dire de copier) ces biens. Les méthodes qui permettent d’échapper à la tarification marginale deviennent alors inapplicables parce qu’insupportables aux consommateurs.

Sur cette question, l’article de Nicolas Curien dans Le Figaro (du 4 mars 2006) fournissait l’apologue amusant de la caverne d’Ali Baba pour faire comprendre que, naturellement, il ne viendrait à l’esprit de personne de tarifer ce qui est gratuit à produire mais par contre, que l’accès à cette richesse est clairement justiciable d’une tarification forfaitaire  : "Imaginons qu’ait été inventée une technologie miracle permettant de remplacer à l’identique et sans aucun coût tout CD retiré des bacs. Il apparaîtrait alors impensable que des caisses soient disposées en sortie de magasin, afin de faire payer les CD emportés par les clients  : celui qui part avec mille disques cause en effet le même coût que celui qui part avec un seul, c’est à dire zéro. En revanche, personne ne comprendrait que des caisses ne soient pas installées à l’entrée, afin de facturer l’accès à cette caverne d’Ali Baba ! Ce que permet en effet l’étonnante technologie de réplication gratuite et automatique, c’est le renouvellement permanent du contenu de la caverne, non pas la constitution préalable de ce contenu. Or celle-ci comporte un coût et engendre une valeur économique, que doit impérativement rémunérer un droit d’entrée. La technologie miracle, c’est la numérisation  ; le trésor inépuisable renfermé dans la caverne, la musique "gratuite" en ligne  ; et le droit d’entrée, la licence globale !"

La seconde question, sur la formation de la valeur dans un monde complètement numérisé, est abordée par certains commentaires. Un commentateur, en particulier, indique une "expérience imaginaire" intéressante  : " Qu’attendent des éditeurs pour me louer un DD [disque dur] de 500 Go, où serait tout leur catalogue et où je n’aurai qu’à lancer un random ou une petite requête simple… avec possibilité d’annoter pour retrouver et réécouter ce que j’ai aimé… bien sur ce DD serait lié / wifi ou bluetooth pour actualiser le DD avec des nouveautés, en plus d’une connexion à mon PC connecté en ADSL à mon cher éditeur… qui aurait en plus le droit de savoir ce que j’aime pour m’en proposer … ? "

Poursuivons ce raisonnement. Dans un temps, proche, toute la musique enregistrée du monde tiendra dans un lecteur MP3  ; le support, comme la copie et la mise à jour de l’information ont un coût négligeable. Qui ne voit alors que la valeur marchande (c’est-à-dire que l’on peut collecter sur un marché) de ce bien est nulle puisque sa reproduction ne coûte rien à personne. Il s’agit d’un bien non-rival justiciable comme on l’a vu précédemment dans le cas de la caverne d’Ali Baba d’un droit d’accès forfaitaire. Mais qui ne voit aussi que la valeur (au sens de la disposition à payer) d’un certain morceau de musique pour un certain consommateur est loin d’être nulle mais désormais concentrée dans (1) ce qui permet de trouver dans cet ensemble ce que l’on cherche (algorithmes de classement)  ; (2) ce qui permet de trouver ce qui pourrait plaire et qu’on ne connaît pas encore (algorithmes de recherche des œuvres "proches" des goûts du consommateur)  ; (3) ce qui permet de trouver ce qu’on n’aime pas encore mais qui serait susceptible de plaire après une acculturation convenable (algorithmes d’acculturation). Dans cette situation, la valeur est toute dans l’élaboration et l’utilisation de la méta-information, c’est-à-dire des algorithmes de traitement des contenus. Pour prolonger l’apologue de la caverne d’Ali Baba évoqué ci-dessus, en plus d’un droit forfaitaire d’accès à la richesse, le consommateur pourrait rémunérer, directement ou indirectement, un guide qui lui indiquerait où trouver ce qu’il cherche, ce qu’il aime sans penser à le chercher et ce qu’il pourrait aimer  !

Sur cet exemple, on s’aperçoit que la valeur n’est pas créée uniquement par les auteurs mais aussi par le système de relation entre des consommateurs, qu’il faut aider, former, acculturer, d’une part, et d’autre part, des auteurs, qui ne peuvent s’empêcher de créer et qui, essentiellement, ne savent pas contrôler la qualité de ce qu’ils font. Il se trouve aujourd’hui qu’Internet permet aux consommateurs eux-mêmes de devenir, dans une certaine mesure, coproducteur de ce système essentiel de formation de la demande  : sur des sites comme Amazon.com, sur des forums ou sur des blogs.

Notons enfin une question qui n’a pas été abordée dans le papier et que les commentateurs, comme ceux-ci, soulignent avec raison  : comment répartir "justement" l’argent collecté  ? Les clés de répartition ne sont pas difficiles à définir au plan théorique  : la consommation, c’est-à-dire le volume d’écoute, est la clé qui correspond à la recette lorsque la consommation est payante. Reste la question de l’évaluation de ce volume d’écoute. A ce sujet, deux points sont à considérer  : une telle estimation n’est certainement pas impossible puisqu’aujourd’hui, des organismes comme la SACEM, l’ADAMI, ou la SPEDIDAM utilisent diverses méthodes d’estimation pour définir de telles clés de répartition. Dans un monde numérique, estimer la consommation de telle ou telle œuvre serait bien moins onéreux et bien plus précis  : les réseaux d’échange ou les plateformes de fourniture gratuite de fichiers pourraient être aisément équipées de compteurs des œuvres fournies.

François Moreau (Conservatoire National des Arts et Métiers), Marc Bourreau et Michel Gensollen (Ecole Nationale Supérieure des Télécommunications)