La publicité dans les jeux ne cesse de progresser : de 56 millions de dollars en 2005, elle devrait atteindre 732 millions d’ici 2010 promet le Yankee Group. Pour autant, les analyses du comportement des joueurs le montrent bien : « Quelqu’un qui est pris dans un jeu concentre son attention sur une chose à l’exclusion de tout le reste ». Au final, les publicités qui fleurissent sur les pourtour des circuits de courses ou dans les rues des villes virtuelles sont complètement ignorées. « Pourtant, quand le joueur est dans cet état de transe, il devrait être réceptif aux messages publicitaires. La question est de comprendre comment faire passer ce type de suggestion-là », s’interroge Robert Stevens de Bunnyfoot, un cabinet d’analyse des comportements.

Mich Davis, le fondateur de Massive, a eu l’idée d’envoyer des publicités dans les jeux via l’internet, ce qui lui permet de programmer des campagnes réactives et d’observer précisément leurs impacts (démographique, localisation…). Reste que pour l’instant, les publicités 3D que propose Massive pour les jeux restent au pourtour du jeu et leur impact demeure limité. D’où l’idée de les intégrer à des objets interactifs, comme des voitures dans les jeux de circuits, mais la technologie n’est pas encore prête. L’autre solution consisterait à développer des campagnes totalement différentes : la série télé FutureWeapons (sur les armes du futur) de la chaîne Discovery a ainsi développé deux niveaux supplémentaires pour le jeu Gears of War et les a offerts gratuitement sur XBoxLive. Résultat : les téléchargements ont largement dépassé les prévisions et les fans ont remercié la chaîne de télé.

« Les joueurs ne veulent pas être démarchés d’une manière traditionnelle », observe Chris Schembri de Discovery. « Ils veulent jouer au jeu. Si vous savez améliorer cette expérience-là, c’est la chose la plus intelligente que vous pouvez faire. »

Via Wired.