Aujourd’hui, aucun acteur ne domine les marchés de l’information locale : ni Google, ni Yahoo, ni Microsoft, ni même Craigslist ! Mais Russel Horowitz, président de Marchex, a une solution pour les distancer tous, nous explique Business 2.0.

Son idée : créer un nouveau genre de média en ligne, en utilisant un réseau de milliers de sites localisés dans chaque ville et village des Etats-Unis. Pour cela, Marchex a racheté plus de 100 000 noms de domaines à une fin purement marketing correspondant à des noms de villes, pour 160 millions de dollars, dans le but de conquérir le marché publicitaire local américain. « Marchex est une start-up à l’envers », explique son fondateur, mais si vous ne comprenez rien au business des noms de domaines, vous pouvez juste le croire totalement cinglé. Normalement, une société construit un produit et part à la conquête d’une audience. Mais en commençant par acheter des noms de domaines, Marchex déroule le circuit dans l’autre sens. Sans rien faire, son bouquet de noms de domaine lui apporte déjà quelques 31 millions de visiteurs uniques mensuels. Reste à le remplir avec du contenu et des produits qui transformeront cette audience en machine à générer de l’argent.

En notant que 25 % de l’ensemble des premières requêtes faites sur les moteurs de recherche contiennent un nom de domaine (on entre autos.com plutôt que de chercher « autos ») et que 15 % des internautes se passent des moteurs pour essayer directement un nom de domaine (on tape « telleville.fr » dans la barre d’adresse du navigateur, en se disant qu’il y aura bien un site au bout), Horowitz et son complice Frank Schilling ont mis le doigt sur quelque chose d’important. En partant des requêtes faites sur les plus importants moteurs, ils ont ensuite écrit des programmes pour partir à la pêche aux meilleurs noms de domaines comportant les noms de villes qu’ils voulaient couvrir. Avec cette méthode, Marchex a enregistré des noms de villes combinés à des mots clefs comme assurance, garagiste, etc., ou encore des noms de domaines en forme de code postal. Puis Marchex a installé de la pub au bout de ces noms de domaine et grâce aux gens qui essayent de taper des mots clefs en nom de domaine, l’ensemble est déjà profitable.

Pourtant, en mai 2006, Marchex a aquis OpenList, un guide local qui compile des critiques de restaurants, d’hôtels et d’attractions. Marchex a alors développé un autre logiciel pour dupliquer des contenus web afin de créer automatiquement des critiques à partir de sites existants ou de publicités, lui permettant de remplir son site à moindre frais. Rejointe par Bill Day, le cofondateur d’About.com en 1996, racheté depuis par le New York Times et qui travaillait sur le même type de concept, l’équipe travaille depuis à développer le trafic et à attirer la publicité, grâce à une équipe de commerciaux en lien avec les pages jaunes d’AT&T. OpenList est un site très web 2.0 qui permet aux gens de noter les lieux, de les classer et de les assembler et bien sûr d’y ajouter du contenu.

« Si vous cherchez un podiatre à New York, vous pouvez aller sur Google et essayer de trouver votre chemin entre la publicité et les articles, ou vous pouvez allez sur NewYorkDoctors.com et affiner votre recherche par voisinage, par heure d’ouverture, etc. », s’emballe enthousiaste le journaliste de Business 2.0. Comparé à GoogleMaps ou à YahooLocal, le service est un peu moins performant qu’il n’en a l’air par rapport à une recherche généraliste. Néanmoins, Marchex fait quelques 20 millions de dollars de bénéfices annuel avec quasiment aucun employé sur les contenus, largement autogénérés (mais tout de même une batterie de commerciaux pour vendre des encarts publicitaires). Y’en a qui ont tout compris au web 2.0.

Via Jean-Marie le Ray.