A l’occasion des Entretiens du Nouveau Monde industriel consacrés aux nouveaux objets communicants, qui se tenaient la semaine dernière au Centre national des arts et métiers, retour sur quelques présentations parmi celles qui nous ont semblé les plus marquantes de ces deux jours.

Crowdsourcing : l’industrialisation de l’objet transitionnel

La sociologue Marie-Anne Dujarier, chercheuse au département enseignement et recherche en Humanités et sciences sociales à l’Ecole polytechnique est l’auteur d’un livre sur Le travail des consommateurs (sous-titré « de McDo à eBay : comment nous coproduisons ce que nous achetons ») dont elle a présenté les principaux enseignements, intéressants à plus d’un titre. Elle a également participé en tant que conseillère scientifique à la série documentaire de Jean-Robert Viallet sur La mise à mort du travail.

La sociologie du travail regarde les objets comme outils de productions, comme objets de consommation, comme symboles sociaux ou sous l’angle des usages, rappelle-t-elle en faisant référence aux différents courants de recherche. Mais cette séparation artificielle repose sur des conceptions qui semblent ne plus être de mise, souligne-t-elle.

Le travail de Marie-Anne Dujarier a consisté à observer comment le consommateur désormais est mis à contribution : « quel est le statut de notre activité quand on passe une heure à essayer d’acheter un billet de train sur l’internet ? Quelle est la logique de la suppression des guichetiers ? Comment comprendre les files d’attente systématiques dans lesquelles nous sommes pris à parti ? Comment le consommateur est-il mis au travail ? Comment ce travail est-il socialement organisé et quels rapports sociaux caractérisent ces « nouvelles » configurations productives ? » Comment désormais l’usager participe-t-il à l’organisation du travail et comment distinguer le travail prescrit (ce qu’on lui demande), réel (ce qu’il fait vraiment), réalisé (ce qu’il fait finalement) et vécu (interprétation) ?

« Le travail du consommateur n’est pas nouveau, mais force est de constater, en parcourant la littérature marketing et de gestion, que l’idée de mettre les consommateurs au travail est désormais tout à fait explicite. » Le Customer empowerment, c’est-à-dire rendre le client acteur et participant de la fabrication du produit ou du service, est bien une tendance actuelle et revendiquée du marketing. Les consommateurs nombreux, présents et motivés représentent le rêve de tout employeur, car ils sont une main-d’oeuvre abondante, gratuite et disponible, explique la chercheuse. Sauf que ces « quasi-employés » posent également problèmes : vont-ils être compétents ? Vont-ils obéir aux prescriptions ? Vont-ils prendre soin de l’outil de production qui leur est adressé ? Comment les motiver ?… Le consommateur se révèle une source d’incertitude forte et nécessite d’être géré, managé.

Image : Marie-Anne Dujarier photographiée par Samuel Huron.

Concrètement, la sociologue constate qu’il y a bien une mise au travail du consommateur en cela qu’il accomplit une activité, qui est bien, comme le définit la sociologie du travail, « une activité socialisée, socialisante et inscrite dans un rapport social de production ». Cette activité de surcroît s’inscrit bien dans un rapport économique : elle est productrice de valeur pour l’entreprise que ce soit par le biais d’une valeur d’échange ou par celle d’une réduction des coûts. Le consommateur construit de la valeur sur la fabrication du bien ou du service, mais aussi en amont sur le travail marchand et en aval sur le service après-vente, ainsi que sur les activités support et les activités de management.

Et la sociologue de distinguer trois formes principales de mises au travail du consommateur :

• L’auto-production dirigée qui consiste à produire pour soi avec l’outil de l’entreprise, typiquement comme quand on prend un billet de train depuis une borne ou un site internet. Cette catégorie regroupe tout ce qui relève du self-service, de la billetterie ou des répondeurs automatiques et des services d’autodiagnostics. Ici, les outils de coproduction automatisent la fabrication ou la relation : en retour, ils favorisent un contrôle et une traçabilité croissante. Cette automatisation, qui a pour but de réduire le personnel et diminuer les couts, est plus ou moins bien vécue par le consommateur selon son niveau de compétence : pour certains, ils ont un sentiment d’autonomie accru, pour d’autres, cela crée des situations de handicaps.
• La coproduction collaborative consiste à capter le travail bénévole pour le revendre, comme quand on poste une vidéo sur Youtube, que le site monétise par la publicité à son profit. C’est le principe même du Crowdsourcing, cet approvisionnement par la foule sensé être encore moins cher que l’outsourcing. Cette contribution a connu un développement phénoménal ces dernières années avec les technologies du web 2.0. Dans ce modèle, les revenus des entreprises proviennent de la vente de fichiers qualifiés, de la publicité ou de commissions sur les transactions. Ici, le consommateur n’a pas nécessairement l’impression de travailler, il cède d’abord à un service. Son travail répond à des dimensions non utilitaristes (faire quelque chose de créatif, se socialiser, se sentir utile ou obtenir de la reconnaissance sociale par son activité…). L’organisation de cette production nécessite un fort encadrement des tâches, un fort contrôle de l’activité ainsi qu’à un fort échange sur les pratiques : une organisation du travail qu’on trouve assez peu dans le fonctionnement traditionnel de l’entreprise avec ses propres employés. Le mode de production y est très hiérarchisé, nécessite beaucoup de modération et de contrôle et tend à rendre les rapports de pouvoir invisibles.
• La délégation du travail d’organisation : le consommateur doit trouver seul des solutions à ses problèmes.

Ces nouvelles formes d’organisation du travail transforment les relations et les rapports sociaux. Pour les professionnels, elles sont vécues comme des menaces qui troublent le fonctionnement traditionnel de l’entreprise et le réorganisent. En effet, ces nouvelles formes ont tendance notamment à supprimer les emplois de services pour renforcer les emplois de conception et de surveillance (que la machine ne fait pas). Pour le consommateur, les relations sociales aussi sont reconfigurées par ces nouvelles formes : le consommateur doit prendre sur lui les contradictions qui lui tombent dessus. Cette nouvelle forme d’organisation du travail a aussi des conséquences : que fait-on des consommateurs qui ne savent pas consommer ou travailler avec ces machines ? Beaucoup d’utilisateurs se sentent dépassés : la distinction sociale passant par l’acquisition sociale se dédouble avec ces nouveaux modes d’organisation. Du côté des concepteurs, ces nouvelles formes d’organisation du travail tendent à accroître leur pouvoir ainsi que le champ de la marchandisation (qui s’étend aux données, aux activités, aux réseaux, à l’identité…). Ces nouveaux rapports de pouvoir ne se font pas bien sûr sans résistances, souligne la sociologue, mais le conflit direct est rendu difficile à faire entendre, du fait de l’abstraction du pouvoir qui en résulte. Le consommateur n’a pour choix que de revendiquer ou de sortir du rapport marchand proposé (non utilisation, boycott, mouvement pour la décroissance…).

Le management participatif du consommateur a un air de famille avec le management participatif déployé dans les années 80-90 dans les entreprises qui s’appuyait sur une rhétorique de l’autonomie et de la responsabilité, rappelle Marie-Anne Dujarier. Pour les consommateurs, on a plus de réseaux, mais moins de collectifs. « Des deux points de vue l’autonomie s’accroit, mais l’hétéronomie, c’est-à-dire la dépendance, également. »

Le marketing interrogé par l’internet des objets

« Le terme objet est tombé en désuétude au profit de celui de produit », constate Benoît Heilbrunn, professeur de marketing et auteur notamment de La performance : une nouvelle idéologie ?, en faisant référence à la définition du mot dans le Dictionnaire historique de la langue française… L’objet est essentiellement lié dans notre société de consommation au sens du lointain et notamment à la vision. « Le NéoObjet lui nous impose d’aller vers le sens du proche, le sens du toucher. »

Un NéoObjet est un objet ayant des identités et personnalités virtuelles permettant de connecter les individus et les objets, n’importe où n’importe quand et par n’importe qui. Le NéoObjet a donc une qualité ubiquitaire. Il est personnalisé et anthropomorphisé par sa capacité à communiquer et son « intelligence ». L’internet des objets, tel que définit par Jean-Pierre Benghozi et Françoise Massit-Folléa dans leur livre L’internet des objets : Quels enjeux pour l’Europe ?, évoque un réseau de réseau permettant d’identifier des entités numériques et des objets physiques.

« Comment articuler la notion de marque dans le contexte de ce nouveau rapport aux objets ? », se demande Benoît Heilbrunn. La marque n’est pas un signe marketing, mais bien un signe anthropologique, rappelle-t-il en soulignant qu’on trouve les premières marques sur des poteries grecques datant de -4000 ans. Le terme de marque vient de « merchier », qui désignait le tatouage qu’on mettait sur le bétail. La marque évoque donc, dès son origine, le tatouage et l’empreinte physique marquant les objets et les esprits. Le marketing a seulement inventé le positionnement, c’est-à-dire l’espace mental qu’on souhaite conquérir chez le consommateur. Le marketing a construit des éléments de reconnaissances pour créer la fidélité, la redemande. Né au XIXe, ce système d’intermédiation marchand a eu pour objet de créer un lien avec le consommateur final pour augmenter la valeur perçue de l’objet et faire pression sur la chaîne de distribution pour mieux faire référencer le produit via tous les éléments d’interfaces relationnels que l’on connaît (packaging, publicité, marketing…) comme l’explique L’histoire du marketing de Franck Cochoy.

Image : Benoît Heilbrunn photographié par Samuel Huron.

Les marques ont eu tendance à faire valoir la notoriété des identifiants avant le contenu ou la relation, privilégiant des logiques communicationnelles au détriment de la relation. La médiation a été plus symbolique que sociale, plus esthétique et marchande que relationnelle, oubliant bien souvent l’objet en tant que tel. En substituant le produit à l’objet, on est entré dans une analytique de la fonction de l’objet dont on singularise les attributs plutôt que de proposer des fonctionnalités nouvelles. On sophistise chaque jour un peu plus la brosse à dents plutôt que de proposer de nouveaux outils pour l’hygiène buccodentaire . « Le marketing s’est enfermé dans une esthétique prométhéenne de spectacularisation de l’objet », analyse le spécialiste, à l’image des coques pour ordinateurs griffées Ferrari.

La création de de valeur est passée de la commodité au produit, au service puis à l’expérience, comme ont la vie dans les cafés Starbucks qui proposent une expérience plus qu’un produit ou un service. Le marketing est resté dans l’expérience audio-visuelle, sous-estimant le sens tactile et la proximité. C’est l’anthropologue américain Edward T. Hall qui avait montré que nos sens étaient liés à des distances : la vue représentant la distance publique, l’ouïe la distance sociale, l’odorat la distance personnelle et le toucher la distance intime. « Les NéoObjets, eux, convoquent une logique d’intimité, de toucher », alors que les gens se touchent de moins en moins dans la société désintermédiée dans laquelle nous vivons.

Dans une économie des marques en situation de crise, les néo-objets sont peut-être un moyen pour trouver un nouveau souffle, en inventant des dispositifs médiologiques de la transmission dans le temps et l’espace. Ils nous ramènent à l’objet factitif défini par Leroy Gourhan, celui « qui permet de faire ». Le rasoir Mach 3 de Gillette par exemple, essaye de rendre le consommateur captif en lui proposant un nouveau geste pour se raser, qu’il ne pouvait pas faire avec d’autres rasoirs et dont il ne saura plus se passer.
Ce qui peut sauver les marques repose justement sur cette compréhension du comportement, comme l’expliquait l’historien Jean-Claude Schmitt dans La Raison des gestes dans l’occident médiéval. Les marques doivent s’intéresser à des comportements pour créer de nouvelles cultures de consommation, comme l’illustre le succès de McDonald qui propose aux enfants – qui constituent un tiers de leur clientèle -, de faire ce qu’ils ne peuvent pas faire chez eux, comme manger avec les doigts.

Les NéoObjets proposent aux marques de nouvelles façons de considérer les marchés et les individus, fondées sur la reliance, le contact. Ils sont une prothèse identitaire entre moi et l’autre permettant d’intégrer symboliquement des objets et des personnes dans la définition de l’individu. Une proposition qui est de nature à établir un nouveau paradigme à l’économie des marques, explique Benoît Heilbrunn. On passe de la culture du stock à la culture du flux, comme l’expliquait François Jullien dans sont Traité de l’efficacité. « Le NéoObjet est un objet de sens qui permet l’incorporation de l’autre en moi-même, du moi vers le monde et qui me semble de nature à redonner du sens à une économie des marques qui en avaient perdu. »