L’économie comportementale ouvre la voie à des interventions terriblement intrusives. Pour beaucoup, il n’y a qu’un pas entre l’éducation du public et sa manipulation voire la coercition, l’assujettissement, l’oppression… Les fumeurs le savent bien, d’un avertissement sur un paquet de cigarettes et d’une interdiction de la publicité, nous sommes passés à des campagnes très agressives, à une taxation élevée, à l’interdiction de fumer dans les lieux publics… Il ne faut pas être longtemps paranoïaque pour penser qu’un pays fera peut-être demain le choix d’interdire la cigarette. Avant de passer à l’alcool, puis à autre chose…

Interroger ce qui fait société

Ce paternalisme, qu’il soit libertaire ou pas, semble également nous mener tout droit vers une société extrêmement réglementée et policée, où, sous prétexte de rationalité, on propose de nouvelles règles non négociées au préalable – pour autant que toutes les règles qu’on nous impose soient négociées par les différents corps qui composent la société… Mais ce n’est pas parce que la pente est savonneuse que l’économie comportementale s’apprête à être le prochain totalitarisme, expliquent finement Thaler et Sunstein dans leur livre. Bien au contraire. « Si ces politiques peuvent aider les gens à épargner davantage, à avoir une alimentation plus saine, à investir leur argent plus intelligemment… ne sont-elles pas une bonne chose ? » Bien sûr, elles peuvent être mal utilisées, détournées, radicalisées… mais n’est-ce pas déjà le cas des politiques traditionnelles ?

Quelle voie choisir ? par Davic.

Si ceux qui les prônent se défendent de leur caractère intrusif, d’autres n’hésitent pas à relever que cette caractéristique dépend vraiment de quel côté on se place pour observer le phénomène. Pour Glen Whitman, il n’y a qu’un pas entre le paternalisme doux et dur. Les comportementalistes ont présenté leur position comme un juste milieu entre le laisser-faire et le paternalisme traditionnel, alors que les règles évoluent sans cesse. On commence par interdire de fumer dans les transports. Quand la règle est acceptée, une nouvelle prend corps : interdire de fumer dans les bars et lieux publics, puis dans certaines villes, etc. Comme le juriste Eugene Volokh l’a fait observer sur son célèbre blog, les gens font preuve de tolérance à de petites modifications : il est facile de passer, par une série de petits changements, à un paternalisme dur.

L’économie comportementale réinterroge ce qui fait société, le fondement de la relation entre l’Etat et le citoyen : une relation qui a certes toujours été déséquilibrée et qui semble l’être un peu plus quand l’Etat impose, même d’une manière douce, de nouvelles normes. Or, faut-il le rappeler, la liberté individuelle n’est pas la seule norme qui s’impose à nous, n’est pas l’unique règle de nos sociétés. « La liberté des uns commence là où elle confirme celle des autres ». La liberté de fumer ou de polluer ne peut s’inscrire uniquement dans le cadre de la liberté individuelle. A la politique de donner le sens de la société, de favoriser tel ou tel choix de société. Les fumeurs ont l’impression qu’on les prive de leur liberté individuelle, alors qu’ils empiétaient sur les libertés individuelles des non-fumeurs.

Science ou caution ?

A l’image d’autres méthodes, comme l’innovation sociale, l’économie comportementale prône l’expérimentation « éclairée ». Pour répondre à la faillite du modèle rationaliste, l’incitation douce passe par une réflexion sur les processus, sur les méthodes… Et pour cela, elle s’appuie sur l’expérimentation qu’elle adosse à une science encore très imparfaite. Peut-on vraiment parler de science d’ailleurs ? Dans leur livre, Thaler et Sunstein semblent recenser les Nudges (les incitations douces) en ayant du mal à classer les invariants, à les hiérarchiser, à comprendre les relations entre eux… Comme si aucune rationalité ne pouvait avoir court.

La compréhension de nos comportements ne forme pas encore à proprement parler une science. On voit bien que les auteurs ont du mal à dégager des règles claires. Qu’est-ce qui fait que dans telle ou telle condition certains biais de comportements prendront plus le pas sur d’autres ?

Pourtant, ils n’hésitent pas à s’appuyer sur des métriques pour évaluer ce que l’on veut changer. Or, ces métriques ne sont pas neutres. Elles demeurent des chiffres, des processus de rationalisation comme le dit très bien Stéphane Vincent, directeur de la 27e Région. Ces expérimentations peuvent aussi s’entendre comme une poussée d’évaluation des politiques publiques. Ces métriques peuvent être au service d’une rationalisation de la société et d’une diminution de sa diversité. Pas nécessairement de son bien-être. Comme le dit Esther Duflo : « il s’agit d’appliquer à la politique une rigueur scientifique ». Le risque serait de croire que la science peut réussir là où la politique a échoué. Comme le dit très bien Bruno Latour dans une récente tribune, il n’y a plus ni de connaissance ni d’action publique indiscutable. Nous devons vivre entre deux sortes d’incertitudes : « celle de la recherche et celle de l’action tâtonnante ». Et c’est justement là que se situent l’économie comportementale ou l’innovation sociale quand elles ne sont pas des systèmes dédiés à la rationalisation. Le risque est bien de faire de ces outils une idéologie, comme l’explique avec une franche radicalité Noémi Leko dans L’Assault.

L’économie comportementale tient encore beaucoup du rationalisme qu’elle dénonce pourtant : elle a pour objet de rationaliser ce qui ne l’est pas toujours. Elle ressemble au design augmenté d’une science ou plutôt d’une caution scientifique. Et c’est elle qui est certainement le plus sujette à caution. Le risque est de faire de l’expérimentation, du tâtonnement, de la recherche et de la coproduction « une culture de la performance, des résultats, du chiffre en somme, mais sans grande modernité en termes de qualité humaine et sociale ».

Bien sûr, aucun choix politique n’est neutre. L’évaluation de la méthode dépend de ses effets, estiment Thaler et Sunstein : « se révèlent-ils préjudiciables ou utiles ? » L’influence qu’on le veuille ou non est inscrite dans les gènes de nos sociétés. Si on peut aider les gens à faire de meilleurs choix – notamment quand ils s’avèrent complexes pour eux -, cela suppose que les architectes du choix envisagent les options les plus conformes aux intérêts des personnes qu’ils tentent d’aider. Or nos sociétés sont aussi bâties sur bien des contre-exemples.

A qui profite l’économie comportementale ?

Les nouvelles perspectives offertes par l’économie comportementale « permettant de mieux comprendre comment changer de comportement pourraient conduire à améliorer de façon significative les résultats des politiques publiques », s’enthousiasment les auteurs du rapport britannique, MindSpace (.pdf). L’approche comportementale offre une nouvelle gamme d’outils capable de relever certains défis sur lesquels bute l’action publique comme le crime, l’obésité, le développement durable…

Néanmoins, les auteurs de MindSpace demeurent prudents et relèvent eux aussi de nombreuses incertitudes sur l’état des connaissances dans le domaine de cette science comportementale encore balbutiante. L’utilisation et surtout la généralisation de ce type de politique pose problème : les politiques comportementales peuvent-elles vraiment réduire les inégalités, alors que l’on sait que la qualité de l’information profite d’abord aux plus éduqués ou à ceux qui en ont le plus les moyens ? La répétition des messages de santé publique par exemple, sur le fait de manger plusieurs fruits et légumes chaque jour, ne touche pas de la même façon toutes les familles, selon leur niveau d’instruction, de revenus… Ces incitations peuvent-elles franchir toutes les barrières économiques et ne risquent-elles pas de peser plus lourd sur les plus démunis ?

Tous les gens n’ont pas la même capacité face au changement de comportement, expliquent-ils encore. Il est parfois plus simple de modifier le contexte (la législation, les infrastructures, les processus…) que de vouloir changer la façon dont les gens pensent ou se comportent.

Enfin, quelles sont les conditions qui font que ces politiques puissent être reconductibles et reproductibles… ou doivent-elles être adaptées à chaque population cible, à chaque type de circonstances ?

L’économie comportementale peut-elle tout résoudre ?

Autre question : les effets de ces politiques sont-ils éphémères ou de longue durée ? Les psychologues font souvent la distinction entre « conformité » et « conversion » : tenir un comportement conforme lorsqu’on est en public ne veut pas dire en être convaincu en privé. On peut tenir un discours progressiste en entretien d’embauche et demeurer un raciste convaincu dans le cercle privé par exemple. Or, ce n’est pas la même chose d’arriver à déclencher des réflexes que d’acquérir des habitudes saines. Les déclencheurs de comportements peuvent être de courte durée dans leur influence : on peut arriver à déclencher des réflexes, mais ceux-ci peuvent ne pas être durables ou les personnes peuvent apprendre à y résister (notamment s’ils sont trop difficiles à accomplir). On peut par exemple faire que les gens se sentent coupables de ne pas trier leurs déchets, mais cette culpabilité ne suffit pas quand il faut effectivement faire le tri de ses déchets devant sa poubelle… Les normes, implicites ou explicites, ont des durées de vies inégales. Les courriers précisant la consommation électrique du voisinage peuvent ainsi avoir un impact limité, le temps de la nouveauté et de l’émulation… Combien d’effort faut-il pour qu’une nouvelle norme sociale durable s’impose ? Certaines évoluent très lentement, d’autres très rapidement et peuvent se transformer brutalement suite à un évènement soudain ou à des décisions invisibles.

Briser une habitude demande souvent de s’appuyer sur des informations nouvelles, mais l’information ne suffit pas pour contrer des comportements automatiques. La « science » comportementale suggère que la manière la plus efficace de changer une habitude c’est d’en exploiter l’automatisme pour pousser les gens dans une autre direction montrant bien par l’exemple que le rôle de l’information est limité. Comme le répètent Case et Sunstein dans la plupart de leurs exemples : c’est souvent en modifiant le choix par défaut qu’on obtient le plus de résultats. Plutôt que de ne pas proposer de couverture médicale par défaut, le fait d’en proposer une permet de transformer très rapidement le niveau de protection de la société tout entière.

Reste que les habitudes n’existent pas seulement au niveau individuel. Au niveau d’une communauté ou d’une société, ces habitudes forment une culture, qui pousse par exemple les Italiens à boire 48 litres de vin par an et par personne en moyenne et les habitants des pays scandinaves à surconsommer du café… Le risque d’une société de la précaution sociale que dessinent les économistes comportementalistes pourrait bien, à terme, effacer toutes les différences qui nous distinguent culturellement et individuellement. Glen Whitman est très critique sur ce sujet. Selon lui, les comportementalistes favorisent leurs propres préférences en démontrant que celles des autres sont irrationnelles. lls nous incitent à épargner davantage, à consommer moins… Puis à bien manger, à boire droit, à bien dormir,… bref à choisir nos modes de vie pour nous. Pour le comportementaliste, le citoyen est par défaut fumeur, amateur de mal-bouffe, dépensier… Et comme un bon père la morale traditionnel, il faut le redresser !

Le changement des habitudes culturelles, comme la consommation de tabac, a nécessité une meilleure information, une meilleure publicité (notamment l’interdiction de fumer dans les lieux publics), et une expansion des interdictions et des taxes… Cet ensemble se renforçant l’un l’autre peine pourtant à provoquer un changement social modifiant l’équilibre des comportements. Il n’y a pas de bascule, mais des évolutions progressives et des reculs qui nécessitent toujours d’ajuster l’action… Nonobstant, « il y a tout lieu de penser que c’est un modèle que nous allons voir se répéter dans de nombreux autres domaines du comportement, de nos comportements sexuels à nos émissions de carbones ». Autant dire qu’il va falloir s’habituer à l’économie comportementale, à ce « marketing de société » comme l’appellent ses détracteurs, à ces nouvelles formes de libertés collectives comme l’appellent ses thuriféraires.

Ne pas choisir est aussi un choix

« Pas plus qu’il n’y a de bâtiment sans architecture, il n’y a de choix sans contexte », expliquent encore Thaler et Sunstein. Ne pas choisir, laisser faire, est un choix et bien souvent, il peut s’avérer d’ailleurs le pire des choix.

Si cette méthode politique peut-être considérée par certains comme politiquement neutre, pouvant être utilisée par n’importe quel camp, ses effets, incontestablement, ne le sont pas. Mais qu’ils se basent sur une analyse des comportements ou sur une représentation qu’on croit en avoir, les effets des politiques publiques ne l’ont jamais été.

Hubert Guillaud

Dossier : L’étude des comportements peut-elle permettre de les changer ?

• 1ère partie : « Le progrès a besoin d’être mieux géré »
• 2e partie : Vers le paternalisme libertaire
• 3e partie : Transformer les politiques publiques
• 4e partie : Jusqu’où ?