La convergence des outils et des technologies conduit-elle à la convergence des contenus ou à leur divergence ? C’est peut-être ainsi qu’on pourrait résumer l’enjeu qui sous-tend la question du transmédia, sujet coeur des Masterclass internationales du Transmédia qui se tenaient à Marseille la semaine dernière. Après avoir observé ce qu’est le transmédia, intéressons-nous à ces enjeux.

Médias : complémentarités ou concurrences ?

Susana Ruiz est une artiste qui donne des cours à la division des médias interactifs de l’école des arts cinématiques de l’université de Californie du Sud. Elle est également la fondatrice de Take Action, un studio de développement de jeux sérieux. En cela son profil est différent de celui de bien des intervenants de ces masterclass. Elle est à l’origine de plusieurs jeux qui ont reçu une certaine attention comme Darfur is Dying, un jeu sérieux sur la crise au Darfour développé en 2006 ou Finding Zoe pour prendre conscience des stéréotypes masculins et féminins. Elle a également développé Values@Play, un kit en ligne (et qui existe aussi sous forme de cartes à jouer) pour concevoir des jeux dotés de valeurs sociales. Pour elle, le transmédia est surtout un moyen de mobilisation face aux problèmes de société.

Image : Darfur is dying, le jeu.

« Les documentaires par exemple, s’ils sont souvent passionnants, ont un vrai problème de participation ». En travaillant avec des ONG et des journalistes, Susana se préoccupe d’augmenter la jouabilité et la participation. Elle évoque longuement Women & Girl Lead, une campagne globale autour d’une cinquantaine de documentaires produits sur 3 ans par les chaînes ITVS et PBS, accompagnés d’un essai (Half the sky écrit par un journaliste du New York Times doté d’un blog et d’un compte Twitter suivit). La campagne transmédia consiste à associer les documentaires dans une campagne globale mêlant plateforme de jeu en ligne, portail, modules éducatifs, évènements et projections, campagne publicitaire, etc. Comme disait Henry Jenkins, les réalisateurs de documentaires décrivent une réalité qui est déjà pluri-plateforme… Pour Sasha Costanza-Chock, le principe est de mettre en place via un système distribué « un mouvement social mondial participatif » avec de multiples points d’entrées via plusieurs organisations. « L’enjeu est de renforcer la participation au mouvement identitaire global ».

Image : page d’accueil de l’initiative Women & Girl Lead.

Les jeux sont développés avec Games For Change, une ONG spécialisée sur le sujet des jeux sérieux (qui va avoir une déclinaison en Europe en mai) et l’idée est que les récompenses virtuelles soient transformées en aide bien réelle. Si certains jeux sont prévus pour Facebook, l’un d’entre eux est prévu pour fonctionner sur des téléphones mobiles sous java afin d’être déployé en Inde, au Kenya, en Tanzanie et venir aider les initiatives de femmes dans ces pays…

En observant cette profusion de supports, on peut se demander si les médias entrent en complémentarité ou en concurrence les uns avec les autres. Car derrière toutes les expériences qui nous sont délivrées, les chiffres demeurent rares, épars. Chacun les passe sous silence. Quels sont les objectifs ? Quelle audience est atteinte ? En quoi répond-elle aux attentes ? Quelle transformation a été réalisée ?

Un an après sa sortie, en 2007 donc, Darfur is Dying avait totalisé 2,5 millions de parties et touché 1,2 million de joueurs (on estime le nombre de joueurs à des Casuals Games à 200 millions selon l’association éponyme, par comparaison, Farmville touchait 80 millions de joueurs 6 mois après son lancement, et ce, chaque mois). 60 000 mails ont été envoyés via la plateforme au président Bush pour lui demander d’agir pour le Darfour. Est-ce un résultat qui doit être considéré comme impressionnant ou pas ? Les métriques du marketing de l’attention sont encore bien difficiles à évaluer.

Impliquer pour quoi faire ?

Derrière toutes ces approches, on voit bien que la question de fond repose sur le sens de cette implication. Si le travail de Susana Ruiz a une finalité sociale, ce n’est pas le cas de la plupart des exemples qui nous sont montrés. La plupart du temps, on est plutôt dans cette société de l’hyperconsommation que dénonçait Gilles Lipovetsky dans son essai éponyme. L’essentiel du transmedia a uniquement une finalité marketing. Le but de cette débauche d’outils est de vous faire aller au cinéma, acheter un livre ou un jeu – et également leurs compléments voire l’ensemble.

Morgan Bouchet vice-président du département média social et transmédia d’Orange et Stéphane Adamiak directeur de projets transmédia à la division des contenus d’Orange en sont bien conscients. « Depuis 10 ans, un nouvel écosystème complexe, via l’internet, s’est mis en place, tant du point de vue des acteurs que du point de vue des usagers. Les contenus pour se divertir ont explosé. L’arrivée massive de nouveaux services (YouTube et ses 2 milliards de vidéos vues par jour, Facebook et ses 300 millions de pages vues par mois, Twitter et ses 90 millions de micro-messages par jour) a eu un réel impact sur les acteurs traditionnels du divertissement que sont les télés, les portails et la presse. Les modèles économiques acquis sont en pleine remise en question. »

Les usages aussi ont évolué. En 2005 on regardait la télé 13h par semaine et on passait 6 heures sur le web en moyenne. En 2010, on regarde toujours la télé 13h par semaine, mais on passe 14h sur le web par semaine. Les usages se fragmentent et se délinéarisent. La télé live ne représente en 2010 que 59 % des usages de télévision (on la regarde également à la demande pour 8 %, sur le mobile pour 12 %, via des DVD pour 12 %…). La jeune génération est multitâche : on estime que les activités cumulées d’un adolescent en 24h (sans compter le sommeil) représentent l’équivalent de 31h d’activité. On regarde la télévision en faisant plein de choses en même temps. L’attention se raréfie. « En 1965, il suffisait de trois spots publicitaires à la télé pour toucher 80 % des 18-49 ans. Aujourd’hui, il faut 117 spots pour toucher pareille audience. » Comme le dit Jeff Jarvis : « le marché de masse est mort, il a été remplacé par une masse de niches ».

Pour beaucoup, la question de l’attention est donc une question dépassée. L’engagement et la fidélisation sont les nouveaux horizons du marketing, estiment les responsables d’Orange. Et les histoires – le storytelling – demeurent le principal moyen pour conserver l’attention des gens. Les jeux, eux, sont des moteurs d’engagement. Les communautés, elles, sont les leviers de la loyauté, résument Morgan Bouchet et Stéphane Adamiak. Les savoir-faire du monde du jeu deviennent alors des techniques qui s’exportent dans les jeux sociaux (qui ont pour but de faire revenir le joueur) et la gamification. « Le transmédia, pensé comme une expérience narrative multi-écran pour encourager la participation et les interactions sociales, n’est alors que la nouvelle opportunité pour relever ces enjeux, à la convergence des jeux, des histoires et des communautés. »

Certes, reconnaissent les spécialistes d’Orange, le concept demeure vague et les dérives marketing pourraient bien compromettre son avenir. Les investisseurs n’en ont pas forcément une bonne perception. « Il faut plutôt le voir comme un adjectif pour qualifier des stratégies, du marketing ou de la conception ». Pour leur donner une autre dimension, une plus grande ambition. L’enjeu est d’inventer de nouveaux formats, des mondes modulaires et évolutifs, des expériences qui utilisent chaque écran en contexte et avec ses contraintes, des plateformes dédiées pour optimiser l’expérience utilisateur et l’expérience sociale.

Pour ces spécialistes du marketing, « les contenus sont des expériences, les opérations sont des continuums et les franchises sont des univers ».

Ce qu’on comprend assez vite quand Orange nous présente quelques-uns de ses projets dans le domaine, comme le dispositif qui entoure le film The Prodigies, produit par la Warner et le Studio37, la société de production d’Orange, qui sortira le 8 juin au cinéma. Le film est accompagné d’un site web, de pages fans, d’un concours, d’une application gratuite permettant de découvrir l’histoire des personnages du film avant sa sortie. Un jeu de piste et des mini-jeux permettent d’accompagner la sortie du film. De petits jeux permettent de publier ses scores sur Facebook tout en diffusant une promotion du film. Tout le budget est inclus dans les coûts marketing de production. Warner a pour seul objectif que cela favorise les entrées du film lors de sa sortie. Idéalement, il faudrait aller au-delà de la sortie et accompagner le dispositif d’une seconde phase, mais les partenaires ne sont pas encore prêts à cela, reconnaissent les promoteurs du dispositif.

Image : Detective Avenue, entre série et jeu.

Detective Avenue est une web série en 60 épisodes inspirée du Cluedo à consommer à la demande sur 6 semaines. C’est un petit jeu de réalité alternée dont les revenus sont générés par les SMS, la publicité et la vente de l’application dédiée. Fanfan 2 est une autre expérience menée avec l’écrivain Alexandre Jardin autour de la suite de son roman à succès. Le but était de réunir les lecteurs et les fans autour d’une expérience numérique liée aux personnages de la fiction en utilisant notamment les contraintes de Facebook et Twitter et en soutenant sa promotion via un concours et des applications. La communauté n’est peut-être pas massive, mais elle est fidèle et contributive, notamment sur Facebook, reconnaissent les organisateurs de l’expérience. L’expérience a bien sûr d’abord séduit les fans de l’auteur, mais aurait permis également de rajeunir son audience. En lançant cette expérience, l’équipe pensait achopper sur la barrière technologique, n’étant pas sûre que les fidèles d’Alexandre Jardin le suivraient sur d’autres supports technologiques que le papier. A priori, l’expérience montre le contraire. Peut-on pour autant parler de succès ? Encore une fois, les métriques du dispositif sont difficiles à évaluer. Face aux centaines de milliers d’exemplaires vendus que représentent les 437 abonnés au compte Twitter ou les 5000 likes sur Facebook ?

Jean Devevert quant à lui est directeur de l’Hypermedia Lab d’Orange, qui rassemble 9 équipes et 135 personnes, intervenant sur l’ensemble des technologies et des services de divertissement du groupe. Steeven Plu est game designer à la R&D de l’Hypermedia Lab et spécialiste du transmédia chez Orange. Pour eux, ces nouvelles fonctions de divertissement nécessitent de mettre à la disposition des auteurs et des producteurs les outils nécessaires à ces expériences.

« Dans le transmédia, on oublie souvent la notion de média. Or le média est un terme ambigu. C’est à la fois ce qu’on transporte et le moyen de transport. Et cette ambiguïté se retrouve également dans le transmédia. Le transmédia storytelling c’est raconter une expérience distribuée. Cela ne concerne pas seulement une histoire, mais cela peut aussi concerner l’actualité, les marques », précise Steeven Plu. C’est à la fois une narration, c’est-à-dire une suite d’évènements ou de séquences où l’on gère la dramaturgie. C’est aussi une mécanique d’engagement issue principalement du jeu. C’est enfin le transport, c’est-à-dire la manière dont on véhicule l’information (le support, l’infrastructure, la logistique qui permet de vivre l’expérience). « Le transmédia est techno-agnostique », rappelle tout de même Steeven Plu : « le Disque-monde imaginé par Terry Pratchett, ce monde imaginaire de fantasy humoristique, existe via 37 livres qui se passent très bien de la technologie. La narration distribuée n’est pas si nouvelle ».

La narration transmédia est transportée par des conteneurs et un réseau (permettant de passer de média en média). Elle a plusieurs points d’entrées (rabbit hole) et au moins un fil d’Ariane (breadcrumb). Pour Steeven Plu, le transmédia est un « méta-média » et la technologie est un moyen pour faire un pont entre le monde physique et numérique. Mais pour cela il faut surtout comprendre ce que rend comme service chaque plateforme à notre disposition. « Le like de facebook permet de faire de l’interaction, Facebook Connect permet d’interconnecter son réseau dans la narration… Il faut comprendre le rôle des plateformes en terme d’usages et de possibilités. Car ces nouvelles narrations doivent intégrer les technos, les services, les interfaces de programmation ». C’est d’ailleurs pour Steeven Plu l’un des enjeux : arriver à abstraire la technologie de l’écriture interactive.

L’un des écueils du transmédia pour le moment repose sur l’identité en silo, estime le game designer. L’identité des joueurs permet de concevoir des expériences fines, de créer une complexité narrative à la fois réaliste et immersive. Or, il faut un numéro de téléphone pour accéder à votre téléphone, une adresse mail pour accéder à votre compte mail, l’adresse de votre Nabaztag pour accéder à celui-ci, etc. Ce qui n’est pas si simple à réunir.

Pour Steeven Plu cette contrainte impose pour l’instant, bien souvent, de devoir renoncer à l’identification. Ou alors de n’utiliser qu’un canal… car le plus souvent les gens refusent les inscriptions trop formelles. « On pourrait bien sûr reconstruire le profil à la volée, à mesure que l’implication se développe en demandant des morceaux d’identités petit à petit aux participants… » Mais cela nécessite une stratégie très fine. Sans compter que la mise à jour des données d’identité est problématique… L’avenir de cet art de raconter des histoires multiplateformes dépendra-t-il de l’adoption de technologies d’identification unifiée, type NFC qui dotera d’ici quelques années l’essentiel des téléphones mobiles, permettant d’interagir avec des supports physiques, d’y laisser des traces ?… Peut-être. Ce qui est certain, estime Steeven Plu, c’est que le transmédia est appelé à évoluer avec la technologie. « On arrive à une phase interactive et ubiquitaire qui appelle les fournisseurs de technologie à travailler étroitement avec les fournisseurs de contenus et les auteurs », comme l’a montré Orange dans les expériences évoquées précédemment.

Ce ne sont pas seulement les lectures et les écritures qui deviennent industrielles, pour reprendre le concept d’Alain Giffard augmenté par Olivier Ertzcheid, mais c’est bien à un processus d’industrialisation de l’attention que nous invite le transmédia. Pour paraphraser la définition, « l’espace de l’attention industrielle est le face à face des industries du divertissement et des publics. L’industrie du divertissement entreprend la commercialisation de toute notre attention, sous quelque forme que ce soit, jusqu’à la commercialisation du public ». Car qu’elle est l’utilité, la finalité de l’implication dont il est question ? L’édification personnelle sert parfois de prétexte. Mais on voit bien en observant les exemples de réalisation transmédia, que la finalité marketing l’a déjà emporté sur la création.

Seule perspective (peut-être) rassurante, c’est que les technologies à l’oeuvre et les moyens de narration ne seront peut-être pas seulement réservés aux industries culturelles (même si elles auront plus de moyens que d’autres pour les employer), mais également à tout un chacun. L’avenir du transmédia n’est pas réservé aux mégaproductions hollywoodiennes, mais peut d’ores et déjà être utilisé par de petits acteurs. Pour autant qu’ils réussissent à tisser un chemin qui ne soit pas le marketing du pauvre.

Hubert Guillaud

Le dossier Transmédia :

• 1re partie : la convergence des contenus
• 2e partie : le marketing de l’attention