Après s’être dotées de directeur général du bonheur, les entreprises auront-elles besoin d’un directeur du comportement ? C’est la question que pose la tribune de John Balz (@nudgeblog), directeur du comportement d’Opower, cette compagnie d’électricité de Virginie qui envoie des factures d’électricité détaillées pour inciter les consommateurs à faire attention à leur consommation qui a permis de réduire la consommation d’énergie de 1,8 % simplement en améliorant la conception de ses factures. 

Balz commence son article en rappelant combien l’attente est frustrante pour l’usager. Voilà plusieurs dizaines d’années que de nombreuses entreprises travaillent à ce problème. Des fils d’attentes des parcs d’attraction aux informations de suivi de colis, les améliorations ont été nombreuses. Aujourd’hui, dans nombre de grandes villes, les usagers ont accès au temps d’attente des bus ce qui diminue leur frustration. Uber améliore encore cette fonctionnalité en ajoutant au temps d’attente la visualisation de l’endroit où se trouve la voiture qu’on attend. Une application propose même de connaître le temps d’attente pour avoir une place au restaurant.  

“Permettre de suivre, de visualiser, d’estimer ne rend pas l’attente plus courte, mais améliore l’expérience d’attente globale en répondant aux questions des gens causées par l’incertitude. Dans l’économie d’aujourd’hui, les entreprises qui anticipent les points de douleur et apportent une information fiable pour l’expérience client sont récompensées par des clients fidèles. Il ne devrait pas être surprenant alors que les entreprises qui mettent l’expérience client au coeur de leurs produits et services sont souvent les leaders de leur secteur.”

Bien sûr, la création d’une expérience client n’est pas facile. Dan Egan de la société d’investissement automatisé Betterment estime que 10 à 20 des 500 plus grands sociétés du monde ont un responsable du comportement dans leur direction ou intègrent les perspectives des sciences du comportement dans des décisions stratégiques. Mais c’est également le cas de nombre de startups, notamment dans le domaine financier (comme Acorns ou HelloWallet ou Merrill Lynch et son programme pour préparer sa retraite).

Pour Jesse Singal du blog Science of Us du New York Mag, la question est de savoir s’il faut-il institutionnaliser ce rôle ? L’enjeu n’est-il pas plutôt de disséminer ces idées auprès de ses employés ? Pratiquer une “bonne” science comportementale n’est-il pas d’abord un effort d’équipe ? “Si chaque entreprise demandait à ses employés de lire quelques livres sur le sujet, cela permettrait d’avoir une équipe mieux armée, avec des concepts très simples, mais puissants. Et il y aurait nombre d’avantages à avoir cette connaissance mieux répartie dans une entreprise qu’hébergée dans un bureau”.