« Ne dites pas iPod, mais je t’aime« , titrait récemment le Globe & Mail : selon deux études, publiées dans le numéro de décembre du Journal of Consumer Research, le matérialisme des adolescents serait moins du à la pression sociale et au marketing qu’à leur mauvaise estime de soi.

Vers 12-13 ans, ils auraient en effet tendance à penser qu’ils se sentiront mieux, et seront mieux acceptés par leurs pairs, en cumulant gadgets et produits de marques, alors qu’il suffirait, selon des expériences validées par les chercheurs impliqués, de les complimenter, de leur montrer qu’ils sont appréciés par les autres adolescents, ainsi que par leurs familles, pour faire baisser cette fringale consumériste.

Pire : les parents qui valideraient ce matérialisme en leur achetant ce qu’ils désirent contribueraient à rabaisser leur estime de soi en validant l’idée qu’ils ne sont que ce qu’ils possèdent. A contrario, note perfidement Health24, les adolescents qui se sentent mal dans leur peau font précisément de bien meilleurs clients.

Ce même numéro du Journal of Consumer Research fourmille d’autres études et expériences instructives. On y apprend ainsi que :

• les « familles » de produits se déclinant sous différents formats pouvant faire penser aux tailles respectives de parents et de leurs enfants, ainsi que les produits anthropomorphiques, se vendraient mieux que les autres,



• les consommateurs choisissent tel ou tel produit, non seulement pour définir qui ils sont, mais aussi pour se démarquer de ce qu’ils ne sont pas ; il suffit donc aux vendeurs de modifier l’image de leurs produits en fonction de la cible qu’ils visent pour parvenir à leurs fins, ou écouler le stock de leurs invendus ; a contrario, si les consommateurs prenaient conscience de ces tentatives de manipulation, ils seraient bien moins tentés d’acheter ;
• on est très facilement attiré, surtout en matière de biens high tech, par les produits truffés de fonctionnalités ; or, ils s’avèrent bien souvent très complexes à utiliser, au point, une fois acheté, de n’être plus utilisé ; à défaut de pouvoir les tester avant de les acheter, et pour se mettre dans de meilleures dispositions d’esprit, les chercheurs proposent d’accomplir, précédemment, une tâche quelconque, mais pratique et concrète, ou encore de penser à l’offrir à un pair,
• l’opinion publique serait bien moins influencée par les médias et les leaders d’opinion que par la somme d’individus facilement influençables qui, convertissant d’autres individus influençables, finissent par atteindre une masse critique pouvant provoquer des changements majeurs,
• de même, les réactions d’inconnus seraient « contagieuses » au point de modifier le jugement, positif ou négatif, que l’on porte sur un film ou une expérience,
• a contrario, une publicité peut notablement atténuer le mauvais souvenir que l’on garde d’un produit que l’on aurait déjà testé, dans la mesure où la mémoire serait brouillée par cette dernière expérience affective.

En résumé, n’offrez pas d’iPod (ou équivalent) à vos (pré-)adolescents, mais dites-leur « je t’aime ». Dans le même temps, il y a fort à parier que quelqu’un vous offre un iPhone (ou équivalent)… quand bien même il ne correspondrait pas à vos besoins (mal compris). Le pire, c’est que dans un an, on aura de nouvelle pubs et produits d’Apple (et autres), et de nouveaux dilemmes de Noël à trancher.