Pour la chercheuse Anna Lauren Hoffmann (@annaeveryday) pour le Guardian, si Facebook s’inquiète que les gens partagent de plus en plus de contenus tiers et de moins en moins de contenus originaux – parce que le réseau des réseaux serait de moins en moins intime estime Numerama, du fait des entrechocs des contextes relationnels explique Vincent Glad, qui font qu’il n’est pas évident de s’adresser à la fois à ses amis et à ses collègues -, la raison est peut-être à trouver dans le fait que Facebook a passé son temps à construire des outils de partage plus que des outils pour améliorer la confidentialité. S’en prendre à “l’effondrement du contexte” relationnel, c’est oublier que Facebook a longtemps privilégié l’intérêt des entreprises et des marques au détriment des utilisateurs individuels et de leur vie privée, rappelle la chercheuse. En fait le partage d’information tiers est une réponse au manque d’outils – et à la complexité de ceux existants – pour gérer la confidentialité des publications. Plutôt que de ne pas partager (et donc de ne pas utiliser Facebook comme y invitait son directeur de la communication en 2010 en clamant “si vous n’êtes pas à l’aise avec le partage, ne le faites pas”), les utilisateurs se sont mis à partager ce qu’on leur proposait : des choses de moins en moins personnelles ! 

Dans une recherche qu’elle mène avec Michael Zimmer (@michelzimmer) et Nicholas Proferes (@moduloone) à partir des enregistrements des déclarations publiques de Mark Zuckerberg, les chercheurs ont montré que la conception des utilisateurs de Facebook n’a cessé d’évoluer dans les propos de son fondateur, les poussant à se projeter de plus en plus comme des marques plus que comme des individus. En poussant les utilisateurs à prendre soin de leur réputation, Facebook a favorisé le partage de contenus de moins en moins personnel.