Sur le blog de CtrlShift (@321ctrlshift), la société de conseil britannique qui promeut la réutilisation des données par les utilisateurs (voir notamment notre dossier de 2012 et bien sûr le programme MesInfos de la Fing), on souligne que les programmes de fidélité à destination des consommateurs ont du plomb dans l’aile. Le billet pointe vers une étude du cabinet de conseil Collinson Group, qui montre que les programmes de fidélité dévissent, dans tous les secteurs, notamment du fait qu’ils sont de moins en moins avantageux pour les consommateurs.

Pour CtrlShift, ce n’est pas la seule raison. Malgré leur promesse, les programmes de fidélités ne sont pas conçus pour les consommateurs (”qui souhaitent être fidèle à une marque ?”), mais bien par ceux qui les commercialisent.

En fait, les programmes de fidélité mélangent deux choses très différentes. Une mécanique promotionnelle qui vous pousse à acheter un nouveau produit, les produits d’une marque ou à revenir au même magasin et de l’autre un système de collecte de données sur les clients. Or, ces dernières années, ces deux aspects n’ont pas évolué de la même manière. Les programmes de promotion sont de moins en moins avantageux (notamment par rapport aux mécanismes en ligne, plus immédiats, plus réactifs et plus convaincants). En tant que programmes de captures de données, ces outils ont rempli leur rôle : la plupart des enseignes ont désormais toutes les données nécessaires sur leurs clients. Enfin, les rendements de ces programmes sont devenus décroissants : il est bien plus avantageux et moins cher désormais de recueillir d’énormes quantités de données sur ses clients en ligne. “Les programmes de recueil de données avaient un sens dans un désert d’information. Maintenant que nous vivons dans un océan d’information, ils n’en ont plus.”

Les avantages réels des programmes de fidélité ont créé dans un premier temps une spirale vertueuse. Les enseignes ont utilisé les données pour acquérir de nouvelles connaissances sur leurs clients qui les ont aidé à améliorer leur offre, qui a bénéficié aux clients… “La valeur des programmes de fidélité est venu de la valeur qu’ils ont livrés aux clients”. Mais désormais, on n’a plus besoin de programmes de fidélisation pour créer des relations fondées sur le partage de données. Désormais, la valeur n’est plus dans la collecte, mais dans ce que cette collecte va faire pour le client. L’enjeu de la fidélisation est d’aider les clients à utiliser l’information que les enseignes ont sur eux pour les aider à prendre de meilleures décisions et mieux gérer leur vie. Ce changement nécessite une relation différente avec les clients comme le proposent les PIMS (Personal information management systems – ou SelfData comme nous les promouvons à la Fing), ces programmes de fidélité du 21e siècle, qui cherchent à mieux répartir la valeur des données des utilisateurs.

Tient, ça tombe bien, le programme MesInfos vient de publier un court livret sur la valeur du selfdata pour les détenteurs de données…

Bon, ceci dit, toutes les entreprises ne feront pas ce type de choix, au contraire. L’initiative de Marketing Cloud lancée récemment par Adobe (voir l’article de Numerama notamment), vise à partager entre entreprises les données marketing recueillies sur les utilisateurs. L’exploitation de nos données personnelles par devers nous a encore de beau jour !