Les critiques à l’égard de la responsabilité sociale d’entreprise sont nombreuses et anciennes. Dans une tribune pour la Harvard Business Review (@harvardbiz), Kenneth Pucker (@kpucker31) livre une remarquable synthèse sur le sujet.

Depuis 20 ans, avec la RSE (responsabilité sociétale d’entreprise), beaucoup promeuvent un développement économique plus écologique et plus responsable socialement. Trop souvent, en invitant les entreprises à s’engager, à mesurer et à publier leurs performances en matière de responsabilité économique et sociale les acteurs qui le promouvaient pensaient que les performances environnementales et sociales s’amélioreraient (au principe, fameux, que ce qui est mesuré est géré) ; qu’un lien émergerait entre les entreprises responsables et leurs rendements financiers ; que les investisseurs et les consommateurs feraient pression sur les mauvaises entreprises de ces classements pour qu’elles s’améliorent et que les outils de mesures de l’impact social et environnemental deviendraient plus rigoureux et plus utilisés. L’ensemble permettant de créer un capitalisme plus vertueux… Mais aucune de ces promesses ne s’est vraiment réalisé, explique Kenneth Pucker.

Le nombre d’entreprises ayant créé des directions RSE a certes augmenté considérablement et les investissements responsables également. Reste qu’il semble que l’impact de ce mouvement n’est pas à la hauteur des espérances : les émissions de carbone ont continué d’augmenter, l’inégalité sociale également. Aux États-Unis, l’écart entre la rémunération médiane des PDG et celle des travailleurs s’est creusé, même si les entreprises publiques sont désormais tenues de publier ce ratio. Le problème, estime Pucker, c’est que les mesures et indicateurs demeurent peu standardisés, incomplets, voire imprécis…

Kenneth Pucker a travaillé chez Timberland de 1992 à 2007, une des entreprises phares et des plus exemplaires en matière d’engagement durable. Si cette attention a permis de construire de solides résultats financiers et un engagement culturellement durable, cela n’a pas changé les règles de la concurrence : l’action individuelle de quelques entreprises ne suffit pas. Si les chercheurs ont bien trouvé une relation entre la performance des entreprises responsables et leurs rendements financiers, elle tient plus d’une corrélation que d’une démonstration. « Nous ne savons pas vraiment si une forte performance RSE entraîne de meilleurs rendements ou si les deux sont le résultat d’une bonne gestion. »

Dix ans après la publication d’une défense de l’économie soutenable dans les pages mêmes de la HBR par Yvon Chouinard, le patron de Patagonia, ce pionnier de l’engagement responsable n’est plus aussi optimiste lui non plus. La croissance est partout… et notamment chez les entreprises responsables ! Malgré l’engagement des entreprises, du fait de leurs croissances, les émissions de carbone ont continué à augmenter et les dommages environnementaux se sont accélérés.

Pour Auden Schendler (@audenschendler), responsable de la durabilité chez Aspen Skiing Company et auteur de Getting Green Done : « les mesures et les rapports sont devenus des fins en soi, au lieu d’être un moyen d’améliorer les résultats environnementaux ou sociaux. C’est comme si une personne s’engageait dans un régime et commençait à compter fanatiquement les calories, mais continuait à manger le même nombre de cheeseburgers. » Chez Timberland, les limites de la RSE sont devenues évidentes. Malgré les intentions, l’empreinte environnementale de l’entreprise a augmenté avec ses revenus. Pire, souligne-t-il, depuis 2011, la transparence en la matière a même quelque peu régressé. Au final, les efforts des entreprises n’ont pas produit de grandes différences pour les entreprises comme pour la planète.

Sans compter que les rapports souffrent de réels problèmes. La plupart des entreprises ont toutes latitudes pour décider de ce qu’elles évaluent et comment. 90 % des plus grandes entreprises du monde produisent désormais des rapports RSE, mais bien souvent sans validation indépendante – contrairement aux comptes financiers par exemple, qui suivent des normes et dont la conformité dépend d’arbitrages d’autorités dédiées. Une étude de 2016 soulignait que sur 40 000 rapports RSE, moins de 5 % des entreprises faisaient mention de limites écologiques contraignant leur croissance. Et moins de 1 % de ces rapports expliquaient que le développement de produits intégrait des objectifs environnementaux. En fait, les entreprises fixent des objectifs en fonction de leurs capacités et aspirations !

Enfin, souligne encore Pucker, les entreprises reposent souvent sur des chaînes d’approvisionnement hautement distribuées et au final particulièrement opaques. À l’époque où il travaillait chez Timberland, rapporte-t-il, leurs bottes et chaussures étaient encore produites dans des usines appartenant à l’entreprise et presque toutes situées aux États-Unis. « Les ouvriers de nos usines faisaient partie de nos clients ; les décisions sociales et environnementales avaient un impact local. » Ce n’est plus le cas : 85 % de la production se fait désormais à l’étranger, principalement en Asie. Les chaînes d’approvisionnement se sont multipliées et le recours à d’innombrables sous-traitants rend la traçabilité problématique (cf. « Du rôle du logiciel dans la chaîne d’approvisionnement »). Les nombreux audits de ces chaînes n’ont pas vraiment permis d’endiguer les abus environnementaux et encore moins les abus sociaux. Et l’opacité de la chaîne d’approvisionnement ne touche pas que le textile et l’habillement, mais également l’alimentation, l’automobile, la construction…

Si les progrès techniques ont donné aux entreprises de nouveaux outils pour mesurer et surveiller leur impact environnemental, les rapports présentent encore des trous béants. Pour obtenir une image complète de son empreinte carbone, une entreprise doit mesurer les émissions de ses installations et véhicules placées sous son contrôle direct, celles associées à l’électricité qu’elle achète et toutes les autres émissions en amont et aval, de celles de ses fournisseurs et distributeurs, comme de l’utilisation des produits achetés par ses clients. La complexité fait que c’est assez rarement le cas, notamment sur les émissions amont et aval, alors qu’elles représentent la majeure partie de l’impact. En 2009, Timberland estimait par exemple que plus de 95 % de ses émissions de carbone relevaient de ce champ d’application et ne pouvaient être clairement mesurées ! « La complexité, l’absence d’outils et le manque de mesures par les fournisseurs en amont et les utilisateurs en aval rendent presque impossible l’accès aux données nécessaires pour établir un profil complet des émissions. » L’évaluation de ces émissions est difficile. Pour Timberland par exemple, il faudrait suivre la chaîne de 30 000 composants de produits. Sans compter la difficulté à évaluer les comportements des consommateurs et la fin de vie des produits… Enfin, les rapports RSE sont souvent déconcertants. Que comprendre d’une veste polaire qui génère 9 kg de CO2 ou que la production et l’entretien d’un jean ajoutent 48,9 grammes de phosphore aux eaux douces et environnements marins ? Le consommateur n’a pas de points de référence et face à la démultiplication des chiffres et mesures, le risque est bien plus de le perdre que de l’aider. Même les mesures les plus simples prêtent à confusion. La quantité d’eau pour produire un litre de Coca varient entre 2 et 70 litres, selon la méthodologie utilisée ! Et les spécialistes s’écharpent encore à mesurer le poids d’un mail ou du visionnage d’une vidéo en ligne !

Enfin, la RSE concerne principalement les entreprises américaines et européennes cotées en bourse, oubliant les entreprises des pays en développement où se produit pourtant l’essentiel de la consommation et des émissions, ainsi que la délocalisation de l’impact social et environnemental !

Malgré ces immenses trous dans la raquette, reste à savoir si l’investissement durable est vertueux… La pression des actionnaires sur ces sujets semble anecdotique, constate Pucker. Selon l’Alliance mondiale pour l’investissement durable, 2 dollars sur 3 sont classés comme investissement socialement responsable, alors qu’ils sont qualifiés de durables uniquement parce qu’ils excluent des secteurs d’investissement spécifiques comme le tabac ou les armes à feu. Les fonds dits durables ne sont pas non plus à la hauteur de ce qu’ils clament. Une étude de 2020 de la Barclay’s a examiné deux décennies d’investissement et n’a trouvé aucune différence entre les avoirs des fonds durables et ceux de fonds traditionnels. Une enquête du Wall Street Journal a révélé que 8 des 10 plus grands fonds RSE investissaient dans des sociétés pétrolières et gazières. Dans la jungle des notations, l’augmentation des évaluations n’a pas amélioré leur fiabilité ! Volkswagen par exemple était très bien noté par les agences RSE avant que n’éclate le scandale de sa tromperie aux émissions. La profusion de normes, de notations et de données a eu l’effet inverse de celui escompté, souligne Pucker. Pour la philosophe britannique Onora O’Neill, « l’accroissement de la transparence tend à produire un flot d’informations et de désinformations qui apportent plus de confusion qu’autre chose », d’incertitude que de confiance, soulignait-elle. Enfin, il est quasiment impossible de comparer les entreprises sur la base de leurs performances RSE, notamment parce qu’elles ne mobilisent pas les mêmes indicateurs les unes par rapport aux autres – et parfois, il est même difficile de comparer les performances d’une même entreprise d’une année sur l’autre du fait des changements de méthodologies employées.

Trop souvent encore, la recherche se concentre sur la question de savoir comment les initiatives RSE affectent les performances financières plus que de savoir comment elles affectent les employés ou les ressources utilisées. Il demeure donc difficile de savoir si ces initiatives fonctionnent et comment. L’investissement socialement responsable est désormais très mobilisé sur un domaine en pleine expansion : l’investissement d’impact, qui vise justement à relever les défis sociétaux. « Certains investisseurs d’impact sont explicites quant à leur volonté de faire des compromis financiers ; d’autres promettent de s’attaquer aux problèmes sociaux et environnementaux sans affecter négativement les rendements du marché. » Mais là encore, les problèmes sont nombreux et les capitaux sont encore loin d’être suffisants pour relever les défis.

Timberland, comme nombre d’entreprises responsables, a concentré ses efforts sur ce qu’elle contrôlait le plus. Par exemple en installant des panneaux solaires sur ses bâtiments, des ampoules LED dans ses bureaux et magasins et en limitant les heures de travail dans les usines de ses sous-traitants. L’enjeu consiste souvent à modifier les paramètres les plus accessibles, sans hélas modifier les performances ou la structure du système dans son ensemble, constate Pucker. Or, ces paramètres ont rarement un impact fort. Comme le disait déjà l’écologiste Donella Meadows, 99 % des efforts sont souvent consacrés à ce type de paramètres, mais ils n’ont pas beaucoup d’effets de levier. En fait, les interventions à fort effet de levier, celles qui feraient bouger les choses, échappent largement au contrôle des entreprises. Ou alors, elles sont souvent impopulaires, car elles nécessitent de changer les règles régissant le comportement des entreprises. En fait, l’accent mis par les entreprises sur les mesures et les rapports, la croyance selon laquelle un changement basé sur le marché serait suffisant, a probablement contribué à retarder les transformations structurelles indispensables, soutient Pucker. La création de valeur partagée ou l’économie circulaire procèdent des mêmes écueils, explique-t-il encore. Présentées comme des solutions gagnant-gagnant et sans douleurs, elles ont souvent peu d’effets. Comme le disait avec perspicacité Greta Thunberg à la Cop25 : « Le plus grand danger n’est pas l’inaction. Le véritable danger, c’est lorsque les politiciens et les PDG font croire à une action réelle alors qu’en fait, presque rien n’est fait, à part une comptabilité astucieuse et des relations publiques créatives. »

Pour Pucker, l’engagement des entreprises vers des objectifs fondés sur la science est prometteuse. Cela reste une bonne nouvelle que des entreprises comme Apple ou Microsoft s’engagent à atteindre des trajectoires zéro carbone et notamment à mieux évaluer les émissions amont et aval. Pour Pucker, il va quand même falloir à un moment ou un autre opter pour une approche plus agressive. Pour lui, il serait donc nécessaire :

• de mesurer moins, mais mieux et notamment améliorer, rationaliser et harmoniser les normes et les pratiques ;
• mobiliser encore et encore ! L’autorégulation est restée la règle. Elle a donné lieu à des gains progressifs qui ont été engloutis par les affaires courantes et la pression à la croissance. Nous continuons à utiliser l’argent des contribuables pour subventionner des sources d’énergie qui accélèrent les dommages environnementaux. Les règles doivent être modifiées pour que les comportements changent. La mesure de l’indice de vie meilleure de l’OCDE devrait être privilégiée à celle de la croissance et du PIB…

Pour Pucker, ni le marché ni les entreprises ne pourront relever seuls les défis sociaux et environnementaux qui s’aggravent. C’est à la politique de remettre le capitalisme sur les rails, comme le pointait l’économiste britannique Paul Collier. Il y a visiblement encore du travail !

Hubert Guillaud

MAJ du 07/09/2021 : Mais où va le web revient sur la loi sur « le devoir de vigilance » et son histoire. Il pointe, lui aussi, les limites des politiques de responsabilité sociale des entreprises, rappelant notamment l’échec de cette forme d’auto-régulation et notamment combien ces exercices restent des exercices aux mains de la direction.