Musique et numérique : La longue traîne à l’épreuve des faits

Ce texte est le second d’une série d’articles consacré à l’innovation marchande dans le secteur de la musique, issu du projet Musique et numérique : la carte de l’innovation, dont la Fing présentera les conclusions le 19 avril 2007.

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La théorie de la « longue traîne » connaît depuis trois ans une extraordinaire faveur, à laquelle Internet Actu a contribué en traduisant l’article « fondateur » de Chris Anderson. Au fur et à mesure, sur son blog et dans son livre (en anglais sur Amazon ; en français en précommande via Amazon ou Fnac), Anderson l’a petit à petit transformée en théorie générale de l’ère numérique.

En observant un marché particulier, celui de la musique, force est pourtant de constater que la théorie ne se vérifie pas vraiment et qu’en tout cas, elle ne fournit pas à la plupart des acteurs un guide pertinent pour la décision.

Que dit la théorie de la « longue traîne » ? Que le numérique, en réduisant les limites à l’accroissement des stocks d’œuvres à vendre, en mondialisant les marchés et en faisant émerger différents modèles de découverte de l’offre, permet à un très grand nombre d’œuvres de trouver leur « niche » commerciale et de se valoriser, sans limite dans l’espace ni dans le temps.

La longue traîne (source : Chris Anderson)
La « longue traîne », à droite de la courbe

Autrement dit, la courbe classique de répartition des ventes sur un marché (encore appelée courbe de Pareto ou plus prosaïquement, « règle des 20/80 »), qui distingue un petit nombre de « best-sellers » et un grand nombre de petites ventes, se déforme avec l’internet : en proportion, les moyennes et petites ventes représenteraient une part croissante du total du marché, les « hits » devenant moins nombreux ou (ce qui revient presque au même) se vendant moins bien en moyenne.

Voilà une théorie à laquelle on a envie de croire. Beaucoup d’acteurs, y compris dans les majors, seraient heureux de sortir d’une économie du « hit » où un petit nombre de tubes parfois préfabriqués à partir d’études marketing permettent – de moins en moins, du fait de la crise que connaît le secteur – de financer la prise de risque sur des talents émergents.

A la recherche de la longue traîne

Mais les faits ont du mal à cadrer avec la théorie.

Déjà, certaines études avaient relativisé l’effet « longue traîne » sur plusieurs marchés, par exemple celui de la vidéo (.pdf). Répondant à ses contradicteurs, Anderson lui-même a plusieurs fois été conduit à réviser ses propres chiffres.

Dans le domaine de la musique, les signaux apparaissent pour le moins mitigés :

  • Le regain récent des ventes de musique classique, généralement mal référencée dans la distribution physique, illustre bien un certain potentiel de revitalisation des fonds de catalogue grâce à l’internet.
  • Les chiffres du Syndicat national de l’édition phonographique (Snep), en revanche, ne montrent pas une nette tendance à la déconcentration des ventes. Certes, les 200 meilleures ventes d’albums ont représenté 30 % du marché en 2006 contre 33 % en 2003. Mais la part des ventes des 10 premiers albums a plutôt augmenté. Qui plus est, l’effet « numérique » sur la déconcentration des ventes ne semble pas avéré : le Top 20 des albums (le marché des titres à l’unité sur l’internet ne pouvant pas être comparé à celui des singles dans la distribution physique) représente 8 % des ventes dans les magasins et 10 % des ventes sur les plates-formes de téléchargement…

Une théorie pour (grand) distributeur ?

Si l’on se concentre maintenant sur la longue traîne elle-même, il s’agit également de savoir si l’augmentation – possible, mais pas vraiment avérée – des ventes change vraiment la situation pour les « petits » artistes, labels et distributeurs. Si le niveau moyen des ventes au sein de la « longue traîne » reste très faible (même en supposant qu’il monte un peu), alors beaucoup des enregistrements qui pourraient trouver leur petit public ne seront tout simplement pas produits faute d’investisseurs. D’autant que, les « hits » très profitables étant moins nombreux du fait de la baisse générale du marché, les maisons de disque ont moins qu’avant la possibilité de prendre des risques sur des artistes inconnus.

Ainsi, la « longue traîne » semble être une théorie avant tout destinée et adaptée à des distributeurs qui gèrent de très nombreuses références. Elle montre, par exemple, qu’il est économiquement intéressant pour eux d’exploiter leur fonds de catalogue. Mais cette théorie ne dit rien du destin d’un artiste individuel, ni même d’un label qui promeut un petit nombre d’artistes. Lors d’un événement interne à un grand acteur de l’internet, un consultant expliquait même que l’intérêt de la longue traîne était au fond de pouvoir commercialiser plus aisément des artistes moins connus, dont les droits étaient moins coûteux à acheter, voire gratuits : la longue traîne comme nouvelle théorie de l’exploitation et de « crowdsourcing« , en somme…

On peut aussi considérer la question sous un autre angle. Lors des discussions en ligne autour du projet « Musique et numérique : la carte de l’innovation« , Guillaume Champeau indiquait :

« De mon point de vue, la longue traîne n’est pas perçue simplement dans le nombre d’œuvres ‘consommées’ mais aussi dans le nombre de diffuseurs de ces œuvres. Plus il y a de diffuseurs, plus la longue traîne est ‘pure’. La meilleure façon pour développer le potentiel économique de la longue traîne est de développer les réseaux sociaux qui interconnectent les niches et leurs ‘habitants’. »

Ce qui constitue une manière de dire que la diversité musicale n’est pas le produit mécanique de la numérisation et de la mise en réseau, mais celui de la diversité de l’offre, de la multiplicité des canaux et des formes d’exposition des œuvres, ainsi que de l’existence de relais et médiateurs, professionnels ou amateurs.

La « longue traîne » serait alors le résultat d’une dynamique vertueuse, plutôt qu’une théorie explicative…

Daniel Kaplan

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5 commentaires

  1. Je suis persuadé que M. Champeau a raison : il n’y aura probablement jamais de réelle difficulté à vendre rarement mais régulièrement une mauvaise oeuvre de jeunesse d’un artiste installé. Par contre, il en est autrement pour le premier enregistrement d’un jeune interprète débutant, par exemple. Mais le réseau social est-il la seule solution pour faire percoler l’information jusqu’aux acheteurs potentiels ? Il y a peut-être des démarches pro actives mais peu coûteuse qui peuvent permettre aux diffuseurs d’amorcer le mécanisme de diffusion auprès des clients.

    NB : je suis un peu surpris que vous fournissiez un lien défectueux vers la fiche FNAC du livre « La longue traîne », alors que vous ne donnez pas de lien vers la fiche tout à fait complète (et pour un tarif identique voire inférieur, je suppose) du site français Alapage (http://www.alapage.com/-/Fiche/Livres/2744062693/?id=149811175767525)

  2. Bonsoir,

    le seul élément certain de la « longue traîne » (qui survit d’ailleurs au billet) est la possibilité technique de vendre / présenter / …, sur le marché mondial, un produit qui n’intéresse qu’une clientèle marginale.

    Mais les technologies de communication ont aussi un effet inverse : créer un marché mondial. Cette fusion des marchés crée de la concentration.

    Avec un raisonnement comme ça, c’est le milieu de la courbe qui va se creuser 🙂

  3. Je suis toujours circonspect quand il est question de théories globalisantes… Celle-ci me semble adaptée de conclusions enseignées en marketing depuis longtemps.

    Cependant, votre démonstration me semble biaisée par le fait que vous n’examinez que les ventes de disques. Or, ne s’agit-il pas avant tout d’examiner la consommation de musique ? Cela est très différent, en particulier si l’on examine les marchés de niches, car plusieurs phénomènes pourraient ne pas être perçus.

    Le premier concerne le fait que certains groupes musicaux pourraient diffuser leur musique hors des chaines traditionnelles de vente. Les concerts peuvent être l’occasion de vendre les CDs, tout comme la vente directe.

    Ensuite, certains artistes diffusent leur musique gratuitement et s’en servent comme « produit d’appel » pour vendre d’autres produits et services, tels que des concerts, soirées privées, CDs à tirages limités, etc.

    Enfin, il ne faut pas négliger lefait que le P2P constitue une part non négligeable de la consommation de musique – quand bien même elle se fait en dehors du circuit marchant.

    Par ailleurs, en dehors de tout de débat sur la validité de cette théorie, peut-être qu’il faut aussi considérer les hypothèses de sa validité. Aujourd’hui, ce qu’il manque pour briser la « loi du 80-20 », ce n’est ni l’offre, ni la demande, mais le réseau de prescription. Les radios musicales demeurent généralistes, tout comme les chaînes télévisées et les méthodes de marketing se concentrent sur les artistes à gros volumes.

    La difficulté reste celle de trouver des réseaux de prescriptions adaptés au média qu’est Internet. Amazon semble proposer des résultats de plus en plus pertinents en matière de suggestion, à mesure que l’historique d’achats s’affine, mais cela reste malgré tout assez grossier.

    Pandora (www.pandora.com) indique une voie passionnante. Il y a sans doute matière à creuser pour ce qui est justement de libérer l’accès aux niches et donc rendre possible the long tail.

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