De la société de consommation au marché des usages

D’ordinaire, on achète un produit dans un magasin, voire en VPC, sans avoir pu l’essayer. Et la hotline -souvent fort chère- constitue tout aussi généralement l’essentiel des rapports humains que l’on peut espérer avoir avec son fabricant.

Get Branded Get Paid ! En 2004, Samsung inversait le processus en ouvrant une boutique de près de 1000 m², en plein Manhattan, ne vendant rien, se contentant de présenter les produits, que les consommateurs étaient invités à essayer : « venez vous détendre et découvrir comment nos derniers produits peuvent enrichir vos vies« , scandait alors son communiqué de presse.

L’expérience semble concluante : 31 % de ceux qui ont visité la Samsung Experience ont acheté un poste de télévision haute définition de la marque dans l’année qui a suivi, contre 11 % de ceux qui ne sont pas venus se « détendre » dans le magasin, rapporte le New York Times.

Le concept vient d’être repris par AT&T, qui compte ouvrir 11 autres « experience stores » de ce type cette année. Objectifs : présenter la totalité de la gamme de produits grand public -à commencer par le très attendu iPhone d’Apple, dont il a obtenu l’exclusivité-, et améliorer l’image de marque du géant des télécoms.

« Libre marché » des usages ou « escalavage 2.0 » des consommateurs ?

Peut-être cela contribuera-t-il à renouveler le modèle économique de ce type d’entreprises, rogné par la VPC, l’e-commerce et le « hard discount ». Peut-être est-ce aussi le signe d’une évolution de notre société de consommation vers un marché des usages, qui mêlerait places de marché de « proams » à la manière d’ebay, ou sur le modèle de la « longue traîne », « experience store » et autres modèles économiques situant l’utilisateur en lieu et place du consommateur.

L’offre de services et le pouvoir des consommateurs deviennent tels qu’il n’est en tout cas plus vraiment possible de traiter les consommateurs comme de simples « vaches à lait« , d’autant que la valeur se déplace du produit vers le consommateur (voir Musique et numérique : La longue traîne à l’épreuve des faits). De nombreux magasins se transforment ainsi en lieux de vie (avec espace enfant, cafétéria, etc.) susceptibles, par exemple, d’accueillir la sortie familiale du dimanche.

Get Branded Get Paid !Reste à savoir si cela contribuera effectivement à donner plus de pouvoir aux utilisateurs, en focalisant les entreprises vers les usages plus que vers le seul ROI (retour sur investissement en VF). Ou bien si tout ceci ne préfigure pas aussi l’avènement d’une société d’esclaves 2.0 faisant des consommateurs des employés bénévoles au service de la R&D, du marketing et de la publicité des produits que, par ailleurs, ils achèteront.

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