Le 9 mars avait lieu à la Bibliothèque publique d’information du Centre Pompidou, dans le cadre du cycle « Eclairage pour le 21e siècle », un débat sur Google, organisé en partenariat avec Place de la Toile, Chronique de la rentrée littéraire et InternetActu.net.

Animé par Abeline Majorel, le débat réunissait

• Ariel Kyrou, l’auteur de Google God, cette déclaration d’amour et de haine, de fascination et de rejet sur ce monstre du quotidien, également rédacteur en chef du site Culture Mobile et membre du collectif de rédaction de la revue Multitudes ;
• Daniel Ichbiah rédacteur en chef du magazine Comment ça marche, écrivain, auteur notamment de Comment Google mangera le monde ? ;
• Bernard Girard, consultant en management, qui a écrit en 2006 Une révolution du management – le modèle Google, qui reconnait avoir choisi d’utiliser Google dès 1998 pour découvrir que leurs méthodes de management reposaient sur tout le contraire de ce qu’il enseignait à ses étudiants et clients ;
• et enfin de Matthieu Lecomte, analyste chez Faber Novel, l’éditeur français de La méthode Google de Jeff Jarvis et qui a participé en 2008 à la rédaction d’une étude sur Google : « Tout ce que vous avez toujours voulu savoir sur Google sans jamais oser le demander » et « Pourquoi Google n’est pas invincible ».

Ceux qui le souhaitent peuvent réécouter en ligne le débat.

Comment et en quoi Google est-il pertinent ?

La principale qualité de Google repose sur celle de son moteur. Mais est-ce que son modèle économique a une incidence sur sa pertinence comme l’exprime Renaud Chareyre dans son livre Google Spleen – un réquisitoire argumenté sur la la collusion d’intérêt entre le modèle publicitaire de Google et sa fonction de moteur de recherche ? En quoi, par exemple, le dernier changement d’algorithme de Google, a-t-il des effets sur la manière dont on trouve ce qu’on cherche, questionne Abeline Majorel.

Pour Matthieu Lecomte, Google cherche sans cesse à améliorer l’expérience utilisateur, alors que les éditeurs cherchent à contourner les règles mises en place par le moteur. Depuis quelques années, explique-t-il sont apparues des fermes de contenus, produisant quotidiennement des quantités astronomiques de contenus basés sur les requêtes que produisent les internautes. Des contenus de faibles qualités qui monopolisent les premières pages de résultats du moteur. Google a donc récemment modifié son algorithme, comme il le fait régulièrement, mais de manière drastique, pour pénaliser ces fermes de contenus.

Après avoir expliqué le fonctionnement du page rank de Google, qui lui permet de classer les contenus selon le nombre de liens et la qualité des sites qui pointent vers eux, Ariel Kyrou pose une question : qu’est-ce qui fait la qualité de Google ? Google privilégie de plus en plus la qualité, mais aussi la subjectivité. Qu’est-ce qui fait qu’un site va être meilleur qu’un autre ? Ne va-t-on pas vers une « efficacité » et une « subjectivité » de plus en plus grandes ? « Cette « efficacité » et cette « subjectivité » ne doivent-elles pas nous interroger ? »

Daniel Ichbiah et Bernard Girard semblent plus angéliques. Pour le premier, Google se doit d’offrir le meilleur moteur possible, car il ne vend rien. On y revient, car il doit être l’ami de l’internaute, il a besoin que vous l’utilisiez pour cliquer sur ces publicités. « 97 % de ces 28 milliards de revenus annuels proviennent de la publicité ». Tout à fait, acquiesce Bernard Girard. Google n’est qu’un outil documentaire comme un autre.

Dans son livre, Renaud Chareyre tente de démontrer que le système des Adwords est biaisé, explique Ariel Kyrou. Le système n’est pas aussi angélique qu’il y a paraît. Les publicités les mieux placées ne sont pas forcément les meilleures. « Cette étude est intéressante par rapport au discours de Google, car il en pointe certaines incohérences. Pendant des années, Google s’est défié de la publicité. Chareyre met en avant un potentiel conflit d’intérêts entre la pertinence de la recherche et le système publicitaire de Google. Il souligne que le système, tel qu’il fonctionne, est relativement opaque. »

Matthieu Lecomte n’est pas d’accord. Lui qui est utilisateur d’Adwords n’a jamais constaté ce type de problèmes. Google propose des formations pour apprendre aux gens comment ce système fonctionne. « Si jamais Google truquait les résultats, les utilisateurs s’enfuiraient ». De plus, « Google est une société cotée. Elle propose bien plus d’information sur son fonctionnement qu’on ne le pense. Certes, ils ne donnent pas la formule de leur algorithme, mais ils tiennent un blog pour informer des changements. » Adwords est le système publicitaire de Google qui consiste à acheter des mots clefs, par enchères, pour avoir des publicités simples sur les premières pages de résultats de Google sur ces mots clefs. Deux critères entrent en ligne de compte : le niveau de l’enchère et le quality score, c’est-à-dire la pertinence de l’annonce mesurée par son taux de clic.

Tout à fait poursuit Bernard Girard : on achète un espace publicitaire sur Google à partir de mots clefs. On indique la somme qu’on souhaite payer par jour et un algorithme calcule en fonction des occurrences et des autres enchérisseurs, votre place et le nombre d’affichages de votre publicité, ce qui a pour tendance de faire monter le prix des annonces. Mais vous ne payez Google que quand les visiteurs cliquent sur la publicité. « C’est un modèle publicitaire doublement innovant. D’abord parce qu’il repose sur l’absence de commerciaux. Ensuite parce que ces annonces sont très simples et ne nécessitent pas de passer par une agence publicitaire pour les faire ». C’est un modèle performant et novateur (on ne paye qui si quelqu’un a cliqué, contrairement à la publicité traditionnelle), qui en explique le succès.

Google a un intérêt économique à être honnête, insiste Daniel Ichbiah. Sans compter que Google est né en réaction aux moteurs de recherches qui pratiquaient l’amalgame, explique Girard. « Nous pouvons d’un clic l’abandonner. Google est d’une extrême fragilité. C’est un monstre bâti sur des pieds d’argile. S’ils trichaient, ils seraient automatiquement punis. »

Image : le Leadership de Google vu par Jinho Jung.

Le risque du profilage

Google n’est pas angélique concède Daniel Ichbiah. Là où il nous pose un problème est que nulle part, sur sa page d’accueil, il ne nous prévient que toutes les requêtes que nous ferons seront conservées… et pire, comme c’est le cas avec le Patriot Act aux Etats-Unis, que le gouvernement américain peut demander ces données sur simple requête. « Ils voulaient conserver tous nos e-mails ad vitam aeternam. Imaginez notre réaction, si tous nos échanges de courrier papier étaient dupliqués et conservés pour l’éternité par une entreprise privée. C’est pourtant ce qu’il se passe », même si la durée de conservation des e-mails a été réduite à 9 mois, grâce au travail de l’Electronic Frontier Foundation.

Mais Google n’est pas le seul à conserver nos données, nuancent Matthieu Lecomte et Bernard Girard. Le problème n’est pas lié à Google : on laisse des traces de partout, pas uniquement sur le web d’ailleurs… « Google n’est pas le premier ni l’acteur le plus important du profilage », rappelle Matthieu Lecomte, « mais peu de monde connait les sociétés leaders de ces marchés que sont Criteo ou Wunderloop par exemple ».

Oui, Google fait comme les autres, reconnaît Ariel Kyrou. Le traçage et le profilage ne vont cesser d’augmenter avec le mobile et notamment Androïd, le système d’exploitation de Google pour mobile. « Il va être toujours plus fin, plus précis. Tissant un double de nous-mêmes. Il y a un réel danger à prendre cet avatar – qui sait où l’on est, ce qu’on apprécie, ce qu’on va aimer – pour le corps statistique de nous-mêmes. Ce n’est pas parce que Google fait du profilage comme les autres que cela doit justifier le profilage qu’il accomplit. »

Oui, concède Bernard Girard. Mais le profilage a une valeur statistique importante. Google trends par exemple permet d’anticiper les épidémies de grippe, car bien souvent les gens cherchent des informations sur leurs symptômes avant d’aller chez le médecin. Ces données ont un intérêt statistique, mais elles deviennent inquiétantes quand on peut dire que c’est un tel qui regarde telle ou telle information.

La connaissance se résume-t-elle à l’accès ?

Avec Google, tout est chiffres, données. Avec Google, la connaissance semble se réduire à une variable mathématique.

« Google croit profondément à la connaissance », explique Ariel Kyrou. Ses fondateurs viennent du meilleur milieu universitaire de la planète. Pour eux, la connaissance mathématique peut changer le monde. Dans ce cadre, ils considèrent les livres comme une source d’information, une source encore plus crédible que d’autres. On sous-estime la logique de diffusion de la connaissance de Google. Pourtant, ils ne vont pas s’en servir de la même manière qu’une institution publique, car Google est avant tout une entreprise privée.

Avec Google Books, Google a construit une immense bibliothèque où tous les livres sont accessibles immédiatement, explique Bernard Girard. « Je suis utilisateur de Google Books, et je dois reconnaître qu’il me donne accès à des livres dont nous n’imaginions pas même l’existence. La facilité d’accès élargit considérablement notre capacité à travailler. Mais aujourd’hui, Google a un problème : ils ne gagnent pas d’argent avec ! » Néanmoins, cela montre bien le fonctionnement de Google, estime Bernard Girard : « ils satisfont d’abord les utilisateurs et cherchent ensuite des moyens pour se rémunérer et gagner de l’argent. Nous sommes dans une logique managériale et de business totalement différente des logiques traditionnelles. »

« Reste qu’une donnée n’est pas l’information, comme l’information n’est pas la connaissance », rappelle Ariel Kyrou. « La connaissance n’est pas que l’accès. Il y a là une limite à la construction de la connaissance telle que la conçoit Google. Google favorise par exemple la recherche rapide à la recherche lente, comme le montre Google Instant, qui devance, avant que vous ne les tapiez les mots que vous recherchez. Or, la connaissance suppose de prendre du temps, du recul, des chemins de détour… La connaissance suppose une hygiène de pratique qui ne se résume pas à l’accès, à Google, à l’internet. »

Google nous rend-il stupides… ou plus intelligents ?

Google change incontestablement nos manières de travailler, insiste Bernard Girard. En nous permettant d’accéder à plus de documents, il modifie notre manière de lire et d’écrire. Nous sommes sans aucun doute au tout début d’une véritable révolution cognitive. Dont on voit déjà les effets, explique Matthieu Lecomte. Le travail d’un journaliste bien souvent consiste à faire l’article le plus Googolocompatible possible. » La valeur d’un article pour un éditeur de presse, c’est un article bien indexé par Google ». Nous sommes confrontés à un risque de dérive et d’appauvrissement général. Après avoir cité Nicholas Carr et son article « Google nous rend-il stupide ? », Ariel Kyrou rappelle qu’une technologie n’est jamais neutre. « Or Google prétend que la techno est neutre, donc bonne par essence ».

Bernard Girard rappelle que les auteurs antiques ne citaient pas les auteurs dans leurs textes, car ils en avaient la mémoire. Aujourd’hui, nous sommes majoritairement incapables de reconnaître un passage de Platon ou d’Aristote. Avec des outils comme Google notre mémoire s’externalise, permettant de développer d’autres capacités cognitives.

Pour Daniel Ichbiah, Google est en train d’avoir un énorme impact sur le XXIe siècle. Depuis l’internet, aucun nouveau mouvement culturel n’a émergé. On a un outil qui permet d’un coup de consulter les connaissances amassées… et tout le monde les regarde en en attendant quelque chose.

« Il est plus difficile de trouver un livre entre 10 millions qu’en 10 », rappelle Ariel Kyrou. « Nous avons besoin de trouver de nouveaux points de référence dans cet océan, de nouvelles bouées sur lesquelles s’appuyer. »

Le dieu Google ?

L’hégémonie de Google est très différente de celle de Microsoft, explique Ariel Kyrou. La grande force de Google repose sur ses deux devises : « ne faisons pas le mal » et « être le relais de toute l’information du monde ». Aucune information ne doit donc échapper à leurs filtres. C’est une hégémonie qui laisse les gens faire, mais c’est une hégémonie tout de même, car personne ne doit échapper à leur présence. « C’est une hégémonie douce, dont l’idéal est d’être présent en permanence, jusqu’à nous dessaisir de nous-mêmes ».

Pour Daniel Ichbiah, cette hégémonie est fragile. Facebook, né en 2004, a depuis août 2010 plus de visiteurs que Google. Cela montre bien que d’autres modèles peuvent émerger. « Le pire risque que court Google est celui de devenir ringard ». Or, Google est toujours passé à travers cela. Sans compter qu’on a toujours le libre choix de l’utilisation de Google ou pas.

Certes, mais quitter Google n’est pas si simple quand on utilise nombre de ses services, rappelle Matthieu Lecomte. On entre dans l’univers Google par le moteur de recherche puis on souscrit à d’autres services. Or, transférer l’ensemble des services qu’on utilise chez Gogle serait long et compliqué… « Mais c’est possible, car contrairement à bien d’autres, Google propose des moyens pour changer de service« , nuance Bernard Girard.

Nous n’avons pas le même rapport avec Facebook qu’avec Google

Comment expliquer ce qui apparaît comme l’échec de Google, de n’avoir pas réussi à prendre le virage des réseaux sociaux ?

C’est effectivement un ratage, estime Bernard Girard, malgré le succès ponctuel d’Orkut, le réseau social de Google, dans quelques pays : Google n’a pas saisit que les jeunes pouvaient s’installer sur ces systèmes. Mais ça n’a pas impacté leurs revenus, rappelle Daniel Ichbiah. Microsoft a raté bien des virages, ils demeurent encore le numéro un du logiciel. Certes, « mais ils ont quand même raté Facebook », concède Bernard Girard.

Facebook est certainement ce qui fait le plus peur à Google, estime Ariel Kyrou, car si demain la recherche fonctionnait par la recommandation sociale, cela serait une réponse bien différente de ce que propose Google. « Il y a peut-être quelque chose de l’ordre de l’humain, de l’intime, qui a échappé à la froide mécanique des ingénieurs de Google. »

Y’a-t-il un enjeu important dans la personnalisation de la recherche ? Si deux personnes soumettent la même requête, ils n’auront pas le même résultat. De prime abord, cela à l’air pertinent, mais cela ne remet-il pas en question l’espace commun qui permet de construire le savoir ?, demande dans le public Louise Merzeau. Dans le rapport entre Google et Facebook semble se confronter deux modèles philosophiques du web : Google, fondé sur une logique centrifuge de tissage de liens exponentiels et Facebook, fondé sur une logique centripète, rapatriant tous les parcours vers le même centre : le mur de l’utilisateur.

Les résultats de recherche dépendent déjà des profils de chacun, souligne Matthieu Lecomte. L’espace personnel semble pouvoir cohabiter avec un espace plus neutre. Effectivement, dans la bataille entre Google et Facebook, les deux logiques se sont longtemps affrontées. Mais désormais les approches convergent et Facebook a pris un virage permettant de l’utiliser bien au-delà du seul portail qu’il propose.

Bernard Girard n’est pas d’accord. Pour lui, les deux modèles sont différents et risquent de diverger de plus en plus. D’ailleurs, les rapports des utilisateurs aux deux géants sont différents : « les gens s’inquiètent du rapport intime qu’ils ont à Facebook, alors qu’on ne sent pas autant de réticence envers Google, certainement parce que les données que Google collecte sont abstraites, invisibles et ne pointent pas vers chacun de nous ».

Google, un modèle de management ?

Marissa Mayer, l’une des vice-présidentes de Google, enchaine quelque 70 réunions par semaine. Comment fait-elle ? Comment Google est-il organisé ?… Il y a quelques années, Business Week tirait de cet exemple de fonctionnement plusieurs conseils : « démultipliez les agendas, faites des comptes rendus, chaque sujet doit avoir un temps très limité et les durées respectées, délivrez des données et non pas de la politique ou des sentiments, et encore une fois respectez les horaires ! »

Mais en même temps, ce modèle cache autre chose que ce qu’il dit : aucune décision ne peut se faire sur des sentiments : au contraire, toute décision doit être appuyée par des chiffres, ce qui relève plutôt d’une culture très industrielle, fondée sur l’algorithmique. Contrairement à la règle bien connue des 20 % de temps libre, aux GooglePlex aux couleurs chatoyantes, offrant de multiples possibilités de réunion et de détentes, il n’est pas sûr qu’il y ait beaucoup de place pour l’humain et l’aléatoire chez Google. Si l’organisation de l’espace est de qualité et permet une grande fluidité, c’est assurément pour servir des objectifs de management.

Pour Bernard Girard, dont le livre a longuement étudié le modèle, le texte de Business Week est un bon exemple de méthodes de conduites de réunion, comme on les trouve désormais dans la plupart des grandes entreprises américaines. La règle des 20 % du temps consacré aux projets personnels est une liberté importante selon lui, très utile pour maintenir les ingénieurs chez Google face à la concurrence, surtout dans une Silicon Valley où les clauses de non-concurrence n’existent pas. Chez Google, plusieurs produits sont nés ainsi, en permettant aux ingénieurs de développer leurs idées avec les outils de l’entreprise.

Ariel Kyrou reconnait que la règle des 20 % est bien inscrite dans le contrat que l’on signe en entrant chez Google, mais qu’elle fait plus partie du mythe que de la réalité. « Bien sûr, la cantine gratuite, les massages… : tout cela fonctionne. Il est vrai que Google est allé très loin dans cette logique de cocon pour l’employé. » Dans les faits, le management de Google est très sélectif (en 2007, l’entreprise a reçu 1 million de candidatures spontanées alors qu’elle comptait 18 salariés à l’époque). En réalité, la règle des 20 % se confronte à la réalité : « les gens n’ont pas le temps de consacrer du temps à leurs projets personnels ».

Tout à fait renchérit Mathieu Lecomte : cela participe surtout du mythe. « Dans la réalité, chez Google, on bosse énormément et on subit beaucoup de pression. On en trouve beaucoup d’expression sur bien des forums ». Le modèle Google n’est pas singulier, on le retrouve dans beaucoup de sociétés du même type. Chez Google, renchérit Ariel Kyrou, il y a peu de niveaux hiérarchiques et un faible middle management Le seul processus lourd et long, c’est l’embauche qui nécessite de passer 13 à 15 étapes très sélectives.

« J’ai passé le processus de recrutement de Google », reconnaît Matthieu Lecomte. « Une des spécificités est que Google recherche des profils brillants. A l’époque, je postulais comme simple stagiaire. J’ai participé à 3 entretiens par téléphone avec Dublin et 4 avec Paris. J’ai été retenu, mais ils m’ont alors demandé toutes mes notes de classe depuis le Bac. Et trois semaines après, j’ai reçu une lettre qui me disait que mes notes n’étaient pas suffisantes pour entrer chez Google ! »

Pour Daniel Ichbiah, s’il ne devait retenir qu’un enjeu de Google, c’est le fait qu’on ne puisse pas faire corriger les données que ce type de société privée amasse sur nous. « On est à la merci d’un outil qui peut détruire une réputation, mais on n’a pas les moyens de faire rectifier des données ! »

Pour Ariel Kyrou, Google est la preuve que Big Brother n’existe pas, mais qu’il est partout, comme le titrait la revue Multitudes.

Pour Matthieu Lecomte, s’il est facile de diaboliser Google, il ne faut pas pour autant sous-estimer les contre-pouvoirs que Google nous a apportés.

Et Bernard Girard de recommander la lecture du livre de l’anthropologue britannique Jack Goody La logique de l’écriture qui décrit la révolution mentale liée à la diffusion de l’écriture et qui permet de comprendre l’évolution que nous sommes en train de vivre. Parce qu’avec Google, ce ne sont pas seulement nos outils de travails qui sont en train d’évoluer, mais surtout nos outils cognitifs : nos manières de penser, de travailler…