Où en est le Nudge (2/3) ? L’incitation en ses limites

Suite de notre retour sur la journée sur la science comportementale organisée par l’association Nudge France.

Nudge, design, expérimentations… et politiques publiques

Dans une table ronde sur le Nudge dans les institutions publiques, Xavier Troussard, responsable de l’unité comportementale au Laboratoire des politiques européennes de l’Union européenne soulignait combien les sciences comportementales étaient complémentaires au design, notamment parce que l’un comme l’autre étaient attentifs au contexte et à l’évaluation. Pour Françoise Waintrop, en charge de l’innovation à l’ENA, le Nudge et le design sont de nouvelles façons pour faire des politiques publiques… et il est important de les croiser. Ce sont deux outils qui permettent de montrer que les politiques publiques ne se font pas que par en haut, mais peuvent aussi se faire depuis le terrain. Dans un cas comme dans l’autre « l’enjeu est de transformer la culture des administrations », complète Xavier Troussard.

Pour Faisal Naru, responsable de l’unité comportementale de l’OCDE, l’enjeu est également d’introduire de l’expérimentation dans les politiques publiques, car adapter un Nudge qui a fonctionné quelque part à un autre contexte n’est pas si simple. Troussard évoque par exemple l’expérience d’introduire une loterie sur les tickets de caisse pour encourager les paiements par cartes bancaires, comme l’a expérimenté Bergame en Italie. D’autres lieux en Europe ont essayé d’introduire ce Nudge, mais plusieurs ont renoncé. Les Nudges ne sont pas tous transférables, ce qui pose des limites à la question de la coopération à ceux en charge des politiques comportementales. Si l’inspiration et l’échange des bonnes pratiques est importants, à l’image des exemples que propose la base d’exemples documentés TEN, le réseau européen du nudging, la standardisation est difficile et dépend toujours du contexte. Avoir un impact nécessite de trouver des leviers qui permettent d’agir non seulement au niveau des comportements individuels, mais surtout au niveau des comportements collectifs, conclut Faisal Naru.

TENudge

Du Nudge au marketing du Nudge

La grande différence avec les débuts de l’économie comportementale, c’est que les acteurs publics ne sont plus les seuls à s’intéresser à l’économie comportementale. Les entreprises semblent également à la recherche d’un moyen d’action au service du consommateur. Toute la question étant de savoir si le Nudge appliqué au marketing est encore du Nudge.

Francesco Tramoutin, directeur des affaires publiques de Mondelez international (Wikipedia) et organisateur d’un concours de nudging pour les entreprises, est venu présenter deux des lauréats de ce concours, Nudging for Good. À savoir, Saviencia (Wikipedia), qui présentait d’une manière quasi scientifique un nouvel emballage pour Caprice des dieux proposant de le couper selon des portions idéales, afin que les consommateurs soient mieux avertis des quantités recommandées à la consommation. Ou la Roche Posay, avec son « My UV Patch« , un patch permettant de mesurer sa surexposition solaire via une application pour smartphone afin de créer de la sensibilisation à ces dangers. Une application gratuite et des patchs distribués gratuitement… qui montrent, d’après les premiers résultats, un faible effet sur le comportement… À croire que l’expérimentation semble surtout construite pour collecter de la donnée sur les clients. Le Nudge appliqué au marketing ne semble pas encore complètement vertueux ni complètement désintéressé !

Eric Singler, président de Nudge France, avait par exemple évoqué un travail réalisé par l’unité Nudge de BVA, dont il est responsable, consistant à réduire la « perception » de la malpropreté dans les trains OuiGo de la SNCF. Au final, l’unité avait proposé de décorer la poubelle d’un autocollant pour la transformer en monstre et inviter ainsi les enfants à mieux la nourrir ! Un Nudge permettant de réduire de 10 % l’impression de malpropreté des usagers de OuiGo ! Pas de quoi être renversé, je suis d’accord. À se demander si en fait l’économie comportementale n’a pas oublié en chemin l’un de ses buts : à savoir agir pour faire des changements « significatifs » sur le comportement. Or, comme le montrent ses déclinaisons marketing, le niveau du facteur d’impact du Nudge semble souvent magnifié, même s’il se révèle… anecdotique. Tout l’enjeu est celui d’un impact significatif… Et notre difficulté à caractériser ce terme. A-t-on besoin d’un Nudge facteur 4 ?

Forcer ou libérer les comportements ?

Dans le cadre du concours Réinventer Paris, le promoteur immobilier OGIC s’apprête à construire, dans le XVe arrondissement de Paris, le « premier immeuble Nudge », explique Emmanuel Launiau, son président. Un immeuble d’appartements individuels qui a pour but de diffuser des écogestes au quotidien et de renforcer le lien social entre voisins. Si les bâtiments sont de plus en plus performants sur le plan thermique et écologique, reste encore à accompagner les comportements des habitants. Terrasses partagées, buanderies communes, chambres d’hôtes… visent d’une part à élargir les parties communes. De l’autre, après avoir réalisé une étude ethnographique sur des ménages parisiens, l’opérateur a décidé de trouver des solutions pour remédier aux freins qui nous empêchent de penser à la planète : lever le poids des habitudes, le caractère rébarbatif des écogestes et augmenter la responsabilisation. Pour cela, OGIC propose de mettre des autocollants dans nos appartements pour nous rappeler de couper l’eau quand on se lave les dents, d’équiper les douches de pommeaux lumineux qui diffusent une lumière rouge au bout de 7 minutes, temps suffisant à la douche… De mettre des interrupteurs électriques généraux près des lits dans les chambres ou à l’entrée, pour couper tous les dispositifs en veille. De peindre le local poubelle d’une fresque pour rappeler à ceux qui jettent leur poubelle que le tri est sous le regard de tous… Ou encore de faire signer une charte d’engagement à leurs responsabilités aux locataires. Si l’intention semble louable, il va tout de même falloir que ce programme s’intéresse un peu plus aux usages, comme le soulignait l’ingénieur en urbanisme Vincent Renauld dans sa thèse. Pas sûr que des autocollants soient d’une grande pertinence pour nous inciter à être écoresponsables !


Image : Emmanuel Launiau d’Ogic présente quelques-unes des fonctionnalités de « l’immeuble Nudge », via James Drummond.

Marianne Lavallée de la ville de Paris, elle, rappelle que la lutte contre le changement climatique est devenue une priorité pour la ville de Paris, qui dispose de nombreux plans d’action, notamment sur l’évolution des comportements et la mobilisation des habitants. Elle a dépassé la simple promotion des écogestes, pour promouvoir ceux qui proposent des actions positives via deux plateformes dédiées Acteurs du Paris durable et Paris Action Climat – cette dernière étant plutôt à destination des entreprises. Mais l’action de la ville ne s’arrête pas à la promotion des bonnes pratiques de ceux qui l’habitent, elle s’applique d’abord à sa propre administration. La Ville s’est engagée sur une réduction de sa consommation d’énergie de 30 % d’ici 2020. Reste, qu’une fois les travaux de renouvellement de chaudières ou d’isolation faits, faire changer les comportements effectifs dans les crèches, les écoles ou les gymnases est plus compliqué. Pour cela, elle a adopté une démarche visant à faire remonter des actions du terrain, permettant de mieux impliquer les agents eux-mêmes (vidéo) et de faciliter ainsi l’adhésion aux mesures qui vont être mises en place à la rentrée.

Ces deux exemples mis bout à bout soulignent une ambiguïté que l’économie comportementale ne parvient pas toujours à résoudre. D’un côté elle est utilisée pour inciter via des formes de contraintes ou de moralisation, de l’autre elle semble plutôt un moyen pour émanciper et libérer l’action, en faisant que les gens acceptent de se contraindre eux-mêmes et même soient à l’origine des choix qu’ils s’imposent. Pas sûr que ces deux approches soient pleinement compatibles ?

Pour Nicolas Treich, directeur de recherche à l’Inria et responsable du groupe d’économie de l’environnement à la Toulouse School of Economics, on ne peut pas dire que les outils fiscaux pour responsabiliser les pollueurs aient bien marché jusqu’à présent. Du système d’échange des quotas d’émissions de carbone de l’Union européenne à la déroute de l’Ecotaxe, force est de constater les limites des outils d’incitation traditionnels. La question environnementale est pourtant un terrain favorable pour réfléchir à l’intérêt d’outils psychologiques, notamment parce que notre rationalité et notre capacité à faire des efforts sont limitées et que la question environnementale est un sujet clivant qui renforce les comportements liés à nos émotions. Peu coûteux, efficaces, équitables, facile à tester… les Nudges semblent un outil pour aller dans la bonne direction. Des expérimentations ont montré des effets – faibles, mais significatifs – sur la consommation d’eau ou d’électricité pour établir des options par défaut plus favorables à l’environnement ou pour influencer les comportements en montrant la consommation de ses voisins à l’image d’Opower. On pourrait imaginer les tester à d’autres secteurs comme l’agriculture, le transport ou la consommation de viande (qui est plus subventionnée que taxée et où l’on pourrait assurément jouer d’effets psychologiques et sociologiques pour faire baisser sa consommation).

Reste que les économistes sont plutôt critiques vis-à-vis des Nudges. L’un des enjeux consiste à trouver les moyens de rendre les options par défaut pérennes, à faire qu’elles ne diluent pas leurs effets dans le temps… Pour Nicolas Treich, il est nécessaire d’utiliser une combinaison d’instruments : « utiliser en complémentarité des outils incitatifs, fiscaux, des outils réglementaires et des outils comportementaux est toujours un gage d’efficacité ».


Image : Nicolas Treich sur la scène de Nudge in France, via James Drummond.

Mais qu’est-ce qu’un comportement ?

Pour le spécialiste en psychologie sociale, Nicolas Fieulaine, la question du comportement est compliquée. « Un comportement ne reflète pas une intention et inversement, une intention ne reflète pas un comportement ». Agir ne signifie pas non plus avoir pris conscience. Prendre les escaliers une fois ne veut pas dire qu’on va les prendre tout le temps. L’enjeu, plus que de parler de rationalité, consiste à parler de rationalisation, de renouer un contrat avec ses gestes. La magie du Nudge opère souvent a posteriori, comme une évidence. Mais pour arriver à ces évidences, cela demande de mettre les modèles en situation, de démultiplier les expériences. Dans le domaine, c’est en concevant des démarches qu’on produit de la science.

Pour Coralie Chevalier, chercheuse en sciences comportementales à l’INSERM, il n’y a pas de solutions simples à des options compliquées. Comprendre les obstacles cognitifs, ne veut pas dire trouver des solutions. Le plus important est de mesurer les effets, pour apprécier la qualité de la réponse aux problèmes.

Le livre Nudge a répondu à un moment particulier, celui de la désillusion de l’approche rationnelle… estime encore Nicolas Fieulaine. Nul n’a envie d’aller vers des modèles de contraintes qui créent surtout du refus. Le Nudge permet de trouver un entre-deux, entre contrainte et liberté. Olivier Oullier (@emorationality), spécialiste en sciences comportementales, qui a été l’un des promoteurs du Nudge en France, notamment via ses travaux réalisés pour le Centre d’analyse stratégique du gouvernement, n’est pas d’accord. Le Nudge qu’une modalité parmi d’autres. L’enjeu pour les politiques publiques est d’arriver à prioriser. Or, les radars, les contraventions, les interdictions… Ça marche aussi ! Le Nudge, en agissant sur les comportements finaux, invite à regarder les usagers autrement. À remonter le fil des questions : pourquoi les gens fraudent-ils ? Pourquoi la vaccination recule-t-elle ? Pourquoi les gens ne viennent pas chercher l’aide sociale dont ils pourraient bénéficier ?… En regardant les comportements, on peut trouver de nouveaux leviers d’innovation.

Le long long long chemin du Nudge

Reste que ce n’est pas si simple, comme le montre Olivier Oullier dans son intervention que le sujet de la prévention dans le domaine de la santé. Trop souvent, la prévention en reste à l’information. Or, ce n’est pas parce qu’on est bien informé… que nous faisons de bons choix. 26 % des médecins fument et dans certains pays, la proportion de médecins fumeurs est plus élevée que la proportion de fumeurs dans la population générale. La connaissance n’est donc pas toujours très bien mobilisée.

La prévention a un autre ennemi : même quand on est informé par des données, cela n’est pas toujours convaincant pour autant. « Trop souvent, pour comprendre les patients, on se contente de leur demander de verbaliser ce qu’ils pensent plutôt que de regarder ce qu’ils font ». Les autorités comme les grands groupes prennent une partie très significative de leurs décisions stratégiques depuis des données basées sur de la verbalisation. Si tout le monde se dit concerné par l’environnement, cela ne veut pas dire que l’environnement soit en réalité notre principale priorité parmi toutes celles que l’on a à gérer.

Olivier Oullier se fait provocateur. Il n’apprécie pas beaucoup les catégorisations, qui, si elles nous simplifient la vie, se révèlent bien souvent facilement dichotomiques. Il n’y a pas d’un côté l’émotion et la rationalité, le système 1 et le système 2, le méchant et le bon… Même quand on endort notre rationalité, on ne prend pas pour autant des décisions irrationnelles ! L’inverse est aussi vrai. Fumer ou manger un pot de Nutella ne présente aucun intérêt pour notre santé, et pourtant…

Olivier Oullier
Image : Olivier Oullier photographié par Etienne Bressoud.

Pour lui, tout est comportement, même notre coeur qui bat. Une incitation financière est un objet comportemental. On sait aujourd’hui mieux mesurer qu’hier l’effet réel des incitations, comprendre comment nous y réagissons. Reste qu’il va être difficile de trouver un Nudge ultime qui nous ferait manger équilibré toute notre vie, peut-être faut-il mieux penser les choses en terme de rythme que sur la durée. Les outils nous permettent également de mieux mesurer l’écart entre ce que font les gens et ce qu’ils disent. On est capable de mieux mesurer l’écart entre l’intention et l’action et c’est certainement cet écart qu’il faut tenter de réduire. Pour cela, on pourrait par exemple utiliser la neuro-imagerie pour filtrer le marketing de produits… C’est ce qu’à fait par exemple la chercheuse Alice Soriano du Laboratoire de psychologie cognitive d’Aix-Marseille en s’intéressant au tabac, montrant que des avertissements sanitaires peu sensationnels sont mieux mémorisés… et que les avertissements sanitaires alarmistes n’avaient pas beaucoup d’effets sur les fumeurs, mais plus sur les non-fumeurs. Pour Olivier Oullier, les paquets neutres ou les mises en garde qu’on trouve sur les paquets de cigarettes n’ont pas rempli leurs objectifs, notamment parce qu’on les a imposés sans avoir défini de critères de succès. Effectivement, les études pointent plutôt leurs limites que leurs effets.

Reste que les exemples qui ne marchent pas ne doivent pas faire oublier ceux qui fonctionnent, rappelle le chercheur. L’entreprise britannique Influence at Work a utilisé la science comportementale pour améliorer la prise de rendez-vous médical à l’hôpital. La Nudge Unit britannique a mené un travail pour réduire la surprescription d’antibiotiques auprès de médecins en leur montrant le comportement modéré de la plupart de leurs confrères. Philips a développé une application pour augmenter l’observance des traitements médicaux de 20 %.

Autour des questions de santé, les facteurs comportementaux sont encore trop rarement considérés, constate avec dépit l’un de ceux qui s’activent depuis longtemps pour la prise en compte des solutions comportementales. En fait, estime le chercheur, plutôt désabusé, qui souhaite vraiment que la prévention marche ou soit efficace ? Ce qui semble avoir le plus d’effet pour faire arrêter les gens de fumer, c’est d’agir sur les prix, radicalement. Ce n’est pas un Nudge, mais c’est certainement ce qu’il y a de plus efficace – enfin, jusqu’à un seuil où se développe alors un marché parallèle. Comme quoi, là encore, toute la difficulté du Nudge est de trouver son équilibre…

Nudging or not nudging ?

Dans sa conclusion de la journée, Eric Singler rappelait l’importance des premiers rapports français sur le sujet, en 2010 et 2011, coordonnés tous deux par Olivier Oullier, l’un sur les nouvelles approches de la prévention en santé publique, l’autre sur les incitations pour des comportements écologiques en 2011. En 2014, Eric Singler invitait dans une tribune le gouvernement français à créer une Nudge Unit sur les modèles américains et britanniques. Si certains services publics de l’Etat ont porté attention à ces travaux, cela ne s’est pas traduit par une action d’envergure sur le modèle américain et britannique. Le jour de la conférence, Cass Sunstein et l’avocate Elsa Savourey publiaient une tribune dans Le Monde pour inviter à intégrer les sciences comportementales à la conception des services publics.

Pour Singler, à l’heure où la France a besoin d’efficacité, elle a nécessairement besoin d’une unité dédiée apportant des techniques capables de venir en complémentarité des actions publiques. On commence à mesurer le fait que le Nudge est efficace en terme de retour sur investissement par rapport aux autres moyens politiques dont dispose les autorités, comme la fiscalité. Pour Eric Singler, convaincu, le Nudge est efficace, rentable, scientifique, et démocratique, car il s’agit bien d’abord et avant tout de partir des individus, de construire avec eux et de tester avant d’appliquer. Ce n’est pas la moindre de ses vertus… Mais à écouter cette journée, c’est encore parfois en terme d’efficacité que le Nudge peine à faire la démonstration de sa puissance.

Hubert Guillaud

Le dossier « Où en est le Nudge ? » :

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