Une table ronde a tenté de poser d’autres limites au Nudge. En se demandant notamment quelle était la limite entre l’incitation et la manipulation ou en posant la question de l’éthique de l’influence des comportements. Pour le danois Pelle Hansen (@pegua) responsable de l’unité danoise du Nudge, INudgeYou et cofondateur de la base d’expériences européenne sur le Nudge, TEN, la différence entre l’incitation et la manipulation est que les manipulations ne sont jamais transparentes. Pour que le Nudge reste éthique, il faut qu’il soit en accord avec les valeurs des gens et qu’il les traite avec respect, souligne Cass Sunstein. En fait, rien ne montre que la transparence sur le Nudge en réduise l’impact à ce jour, souligne le juriste.
Le Nudge entre levier et béquille
Reste que d’autres limites se font jour, estime Mariam Chammat (@mariamchammat), neuroscientifique responsable de l’éthique Nudge au SGMAP : la durée d’effet, les contre-feux et la limite de taille, c’est-à-dire le fait que les Nudges adressent plus les individus que les collectifs. Si la métaphore du GPS pour expliquer le Nudge est éclairante, encore faut-il que l’usage de ce GPS ne fasse pas oublier aux gens d’apprendre à naviguer par eux-mêmes. Pour Anne-Lyse Sibony (annelysesibony), professeure de droit européen à l’université de Louvain, le Nudge reste un concept récent… qui propose de nouvelles façons d’être concerné. Reste que comme le marketing, son prédécesseur, nous restons dans une tension entre une régulation et des contournements.
Le développement de la pensée critique permettrait-il demain de réduire le besoin de Nudge ? Cass Susstein aimerait bien que le monde soit rempli de gens plus indépendants… Mais pour l’instant, force est de constater que nous en sommes loin. Le Nudge est un levier pour dépasser l’information et agir. « Servons-nous-en ! »
La question de savoir si le Nudge est un levier ou une béquille pour l’exercice de la pensée critique était également au coeur de l’intervention de Paul Dolan, professeur à l’école d’économie de Londres et auteur de Happiness by design. « Le bonheur dépend-il de ce qu’on pense ou de ce qu’on fait ? Comment fait-on pour être heureux ? Comment être plus heureux ? » questionne celui qui pose la question du rôle des sciences comportementales dans le bonheur. « Que peut-on faire individuellement ou politiquement pour être heureux ? » Pourquoi les normes sociales nous poussent-elles à être heureux ? À être en bonne santé, à être plus riche, à vivre plus longtemps, à être plus intelligent… pour être plus heureux. Le bonheur serait-il un processus cumulatif ? Or, certaines études montrent qu’être plus riche, à partir d’un certain seuil, ne rend pas plus heureux. Certes, la pauvreté, la maladie ou la stupidité ont tendance à nous rendre moins heureux, mais où se situe la limite entre les deux ? Ne sommes-nous pas coincés dans cette course à en vouloir toujours plus ? A partir de quand allons-nous trop loin ? Les normes sociales nous invitent à avoir toujours plus de succès : mais à partir de quand en avons-nous trop ? Sans compter qu’on célèbre plus les gens qui ont du succès que ceux qui changent de comportement…
Image : Paul Dolan photographié par Jean-Claude Balès.
Notre vision du bonheur est influencée par des normes sociales. Si on prend le mariage par exemple, on se rend compte que les femmes ne devraient pas se réjouir de se marier. Les hommes eux, y trouvent bien plus de bénéfice, comme notamment le fait que les hommes mariés vivent plus vieux que ceux qui ne le sont pas. Mais les femmes qui sont plus heureuses sont plutôt celles qui ne se marient pas, voire celles qui n’ont pas d’enfants. Les normes sociales nous imposent une vision des relations, de la sexualité et de leurs normes…, construisent des attentes sociales.
Ainsi, les gens n’aiment pas les histoires qui valorisent la chance. Ils préfèrent largement celles qui valorisent la volonté. « On aime le talent et l’effort. On aime l’idée que les gens qui ont du succès le doivent avant tout à eux-mêmes ». Dolan nous invite à être critiques sur ces normes qui s’imposent à nous et que nous construisons sans qu’on y prenne garde. Il nous rappelle que nous éloigner des récits un peu faciles nécessite parfois quelque chose d’un peu plus fort qu’un simple « coup de pouce ». Et pose la question, entre les lignes, de savoir si les « coups de pouce » ne nuisent pas finalement à l’exercice de notre esprit critique.
Peut-on « nudger » notre esprit critique ?
« Le Nudge a été une révolution en terme d’incitation, en proposant une solution allant au-delà de la carotte et du bâton qu’on utilisait jusqu’alors », estime le sociologue Gérald Bronner, auteur de La démocratie des crédules, et plus récemment la réédition augmentée de La pensée extrême : comment des hommes ordinaires deviennent des fanatiques. La question des incitations est essentielle quand on est confronté à des événements collectifs, non coordonnés qui aboutissent souvent à des effets contre-productifs, comme lors d’embouteillages. Dans les marchés « dérégulés » de ce type, on voit que les effets ne produisent pas toujours de l’intérêt général. Bronner s’intéresse particulièrement à l’un de ces marchés dérégulés, le « marché cognitif », cet espace où entre en concurrence des propositions d’ordre intellectuel, de type la terre est-elle ronde ou plate ? De type les attentats du 11 septembre sont-ils le fait d’Al-Qaïda ou de la CIA ? Ou encore savoir si se vacciner est dangereux… Aujourd’hui, toutes ces propositions sont en concurrence sur le vaste marché cognitif. Lesquelles vont l’emporter ? Lesquelles sont les plus visibles ? Sachant que leur visibilité entraîne une plus forte probabilité d’endossement pour ceux qui ne savent pas faire la différence entre le vrai et le vraisemblable.
Image : Gérald Bronner sur la scène de la conférence Nudge in France, photographié par BVA.
Pour Gérald Bronner, l’un des symptômes les plus évidents de cette dérégulation est le nombre d’internautes dans le monde, car chacun des 3,5 milliards d’internautes peut désormais proposer une interprétation de chacune de ses propositions. Et le chercheur de rappeler que l’attentat contre Charlie Hebdo a généré un volume très important de théorie conspirationniste, notamment du fait que certaines scènes étaient filmées et disponibles en ligne. « L’augmentation de la disponibilité de l’information savonne la pente de la crédibilité, c’est-à-dire de l’interprétation et de la narration ». Le marché cognitif est dérégulé. Avec l’internet, chacun peut verser, voire déverser sa version. Le marché n’est plus régulé par les gatekeepers que constituaient les journaux, les ONG, etc. autant d’individus considérés comme légitimes pour s’exprimer dans l’espace public. On a désormais autant d’éditorialistes que de comptes Facebook. Bienvenue dans l’ère de la démocratisation de la démocratie, même si Gérald Bronner préfère parler de démocratie des crédules.
Cette dérégulation produit une augmentation colossale de la disponibilité de l’information. Au début des années 2000, on pensait que nous étions à l’aube d’une société de la connaissance. L’Unesco pariait qu’elle allait produire une plus grande tolérance du fait que nous serions confrontés au point de vue des autres. Force est de constater que ce n’est pas vraiment ce qui s’est produit.
La dérégulation a plutôt mis à jour les invariants de la pensée humaine. Notamment ceux qui mènent à la crédulité, comme le biais de confirmation, cette tendance que nous avons à nous accrocher à une information qui confirme nos idées reçues. L’internet ne l’a pas inventé bien sûr, mais amplifie cette possibilité. Les algorithmes nous enferment dans notre bulle, dans notre zone de confort. Amazon, Netflix ou Facebook nous proposent de nous déplacer pas plus loin que des choses proches de ce qu’on lit déjà. « Du point de vue du marché cognitif, on vous expose à des argumentations homogènes qui vont dans le sens de ce qu’on pense. » Dans l’océan d’information sur lequel nous naviguons, on se ménage des espaces de confort, d’insularité cognitive. « On enlève de nos amis ceux avec lesquels nous ne sommes pas d’accord et on trouve intelligents ceux avec lesquels on est d’accord ».
Cette dérégulation introduit un autre biais : l’effet de polarisation. L’effet de polarisation c’est le fait que les individus vont avoir en moyenne un point de vue plus radical que la moyenne de leurs points de vue individuels s’ils n’avaient pas échangé ensemble, comme l’a notamment montré les travaux de Walter Quattrociocchi, qui coordonne le Laboratoire des sciences sociales computationnelles à l’IMT de Lucques, qui montre très bien comment le biais de confirmation et l’effet de polarisation se combinent dans la diffusion de la désinformation (voir également l’article qu’il publiait sur Pour la Science). Gérald Bronner montre l’un des graphiques produits par Walter Quattrociocchi dans une de ses publications étudiant la viralité de la désinformation et le rôle de l’homophilie et de la polarisation. 
L’image montre le rapport à la consommation de 1,2 million d’utilisateurs italiens de Facebook selon le type d’information : les contenus scientifiques en rouge et les contenus conspirationnistes en bleu. Le graphique souligne combien les deux mondes ne se parlent pas et rend visible le fait que les conspirationnistes diffusent 3 fois plus d’information que ceux qui proposent des contenus scientifiques… « Le problème est que cette suractivité engendre de la visibilité que nous avons tendance à prendre pour de la représentativité ». C’est ainsi, du fait de la dérégulation du marché cognitif, que des points de vue, confinés dans des espaces de radicalité, essaiment dans l’espace public. Cette propagation n’est pas sans conséquence. 9 % de la population française se défiait des vaccins au début des années 2000, ce serait aujourd’hui le cas de plus de 40 %… Et on pourrait trouver bien d’autres exemples. Pour Gérald Bronner, la montée de la défiance scientifique est liée à la montée de la polarisation et au fait que, sur le marché dérégulé de l’information, ce sont les plus motivés qui l’emportent. Nous sommes confrontés à une nouvelle asymétrie de l’information, une balance déloyale qui pose la question de son nécessaire rééquilibrage.
Nudge : de quoi devons-nous douter ?
La dérégulation du marché de l’information a permis aux cohortes conspirationnistes notamment de réagir beaucoup plus vite à l’information. Il a fallu 27 jours après l’assassinat de Kennedy ou après le 11 septembre pour voir apparaître des théories conspirationnistes. Il a fallu 0 jour pour voir apparaître des théories conspirationnistes après l’identification de Mohammed Merah ou l’attaque de Charlie Hebdo. L’intelligence en essaim du conspirationnisme est devenue hyper-réactive ! Non seulement dans le temps, mais aussi en nombre. On dénombrait 26 arguments en faveur du complot après la tuerie de Charlie Hebdo et plus de 100, 4 jours plus tard ! Cette masse créé à la fois une disponibilité sans précédent de ces arguments et des mille-feuilles argumentatifs souvent complexes et particulièrement intimidants intellectuellement qui nécessitent beaucoup de temps pour être contredits. Cette disponibilité argumentative interroge les indécis : « si tout n’est pas vrai, peut-être que tout n’est pas complètement faux ». Cette masse « rend disponible à certaines théories alternatives ». Nul ne croit à l’ensemble des arguments parfois loufoques, mais l’accumulation forme une forme de sidération intellectuelle qui peut faire vaciller des esprits hésitants. Ensuite, cette masse est intimidante et rend la contre-argumentation difficile : elle demande du temps, elle demande de répondre à des ensembles d’éléments techniques et précis… sans compter le harcèlement dont on devient la cible. Tant et si bien que la plupart d’entre nous renoncent à contre-argumenter. La tyrannie repose hélas trop souvent sur l’apathie des gens de bien et de raison, laissant un espace libre et permettant à ces produits d’être de plus en plus lisible sur les rayonnages du marché de l’information. Pour Gérald Bronner, cela aboutit à une situation de « démagogie cognitive » : le marché de l’information fait des offres qui vont dans le sens de la demande intuitive, comme c’est le cas dans les domaines de la perception du risque, de l’innovation technologique, du populisme politique ou de théories du complot qui flattent par leurs propositions les pentes les moins honorables de notre esprit. Or, comme le montrent les illusions d’optique ou les biais cognitifs, notre esprit nous trompe systématiquement. Trop souvent, le contexte suscite des réactions psychiques inadéquates. On a identifié plus de 150 biais cognitifs et ils ont tous un impact très fort sur notre perception du risque, et cela explique par exemple, pourquoi les argumentaires antivaccinaux sont très convaincants sur le marché cognitif.
Gérald Bronner esquisse en conclusion trois solutions pour répondre aux enjeux de la dérégulation du marché de l’information, notamment dans sa perspective démocratique. Tout d’abord, présenter les informations pour qu’elles ne soient pas traitées de manière trop déloyale par notre esprit. L’enjeu déontologique, ici, est de trouver les modalités d’une alternative intellectuelle à nos biais et le Nudge, ici, est l’un des leviers activables pour redonner de la liberté de penser à chacun. Et Gérald Bronner d’évoquer trop rapidement son travail avec les jeunes radicalisés du Centre de déradicalisation de Pontourny où son travail a consisté à susciter de l’esprit critique, car l’un des problèmes de la radicalisation par exemple est que les gens ne croient plus au hasard. Pour eux, souvent, tout à un sens caché qu’ils savent seuls décoder. L’important est de les aider à réapprendre à voir la réalité.
Une autre solution consiste à introduire des éléments algorithmiques qui permettent d’agir sur le biais de confirmation et les effets de polarisation, par exemple en pondérant d’une manière aléatoire les recherches sur les réseaux sociaux en ajoutant de la diversité ou de la sérendipité…
Enfin, susciter de la concurrence intellectuelle, rendre l’information disponible lorsqu’il est encore temps, pour empêcher les gens de gravir l’escalier de la radicalité… Aujourd’hui, Gérald Bronner s’intéresse aux jeunes radicalisés et tente de mieux cartographier leur radicalisation, pour trouver où, quand et comment, injecter du contre-discours avant qu’il ne soit trop tard. Développer l’esprit critique, réintégrer de l’aléatoire et du contre-discours… sont pour Gérald Bronner les 3 pistes pour reprendre la main dans la dérégulation du marché de l’information. Tout l’enjeu reste de distinguer de quoi nous devons douter.
Hubert Guillaud
Le dossier « Où en est le Nudge ? » :