Apple Music : une nouvelle forme de gentrification ? – Cyborgology

David Banks (@da_banks) pour Cyborgology (@cyborgology)revient sur le lancement d’Apple Music, annoncé en fanfare lors du dernier Apple Live, la conférence des développeurs d’Apple. Plus qu’un service de streaming concurrent de Spotify, Banks s’est surtout intéressé à la fonction différenciatrice que va proposer Apple, à savoir une radio globale, émettant 24 heures/24, 7 jours/7 et animée par de réels DJ – reprenant le concept de BeatsMusic (racheté par Apple) sous le nom de Beats 1. Cette première station de radio sera disponible dans 100 pays dès la fin juin. 

Avec ce service, Apple ne veut pas seulement fournir à chacun la musique de son choix, mais ne veut-il pas aussi devenir l’arbitre de la pop mondiale ?

Avec Beats 1, Apple renonce peut-être à U2 (en septembre de l’année dernière, Apple avait imposé au monde entier le dernier album de U2 en l’ajoutant dans l’iTunes de tout ses utilisateurs, sans leur demander leur consentement, déclenchant bronca et excuses) pour de nouveaux groupes et genres musicaux, mais entend surtout continuer à jouer un rôle majeur dans la sélection musicale de ce que les gens écoutent, ce que la firme n’a cessé de faire depuis la commercialisation du premier iPod. En communiquant sur Beats 1 plus que sur son son service de streaming musical personnalisable, Apple montre qu’elle veut jouer un rôle dans la recommandation et pas seulement délivrer un service, une commodité. Ces enjeux de dépossession et d’aliénation – d’acopie et de notification dirait le chercheur Olivier Ertzscheid pour évoquer l’antonyme de la possibilité de copier des choses et le push constant auquel nous sommes soumis par nos systèmes techniques – posent de complexes questions de propriété

 Certes, la musique pop synchronisée à un niveau international, ce n’est peut-être pas si nouveau. Quoique. Beats 1 (et Apple envisage certainement d’autres chaînes…) pourrait être une entreprise inédite de radiodiffusion à l’échelle mondiale de la musique à la mode du moment. Mais la mode de qui ? La mode pour qui ? 

Les DJ qui vont alimenter Beats de leurs sélections musicales proviennent de 3 villes, relève David Banks : Los Angeles, New York et Londres. Trois villes globales (.pdf) qui ont beaucoup plus en commun les unes avec les autres qu’avec les pays qui les entourent, comme le soulignait déjà la sociologue Saskia Sassen. Apple consolide-t-il la globalisation en proposant un seul artefact culturel commun à toute personne possédant un appareil connecté ? N’est-ce pas déjà le cas de la plupart des services mondiaux que l’on utilise, que ce soit ceux de Google, d’Amazon ou Facebook ? Peut-être pas tant que cela. Si les interfaces de Gmail, Android, iTunes, Facebook, Twitter ou Spotify… sont globales, nos usages sont personnels. Personne n’est soumis aux mêmes contenus, chacun peut personnaliser son usage. Ce ne semble pas l’ambition de Beats, qui souhaite proposer “La” musique globale, faisant fi de toute diversité culturelle, de toute personnalisation. 

Banks doute que Beats 1 – même si cette “radio” est écoutée par des millions de personnes chaque jour à travers le monde – aura des effets d’homogénéisation profond sur les habitudes d’écoutes de la musique des gens. Il doute également que cette playlist globale soit très impliquante puisque par essence, elle laissera peut de place à l’interaction. Et il a certainement raison. Reste que Beats a le potentiel de pouvoir créer des phénomènes musicaux globaux encore plus rapidement pour qu’ils durent toujours plus longtemps, comme le soulignait une récente étude

La vidéo promotionnelle d’Apple Music pour Beats 1 montre d’ailleurs très bien ce phénomène s’illustrant par une diversité multiculturelle des auditeurs écoutant tout autour du monde un contenu universel. La diversité des auditeurs n’est pas tant une ode à la diversité, qu’“une déclaration sur la portée que souhaite obtenir un seul milieu culturel” sur les autres. Pour Banks, la vidéo utilise la sémiotique de la gentrification. Elle standardise la forme et ponce toute aspérité pour rendre son produit toujours plus désirable. Avec Beats, nous écouterons tous la musique de la ville globale.

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