Et n’oubliez pas le service !

Il y a une dizaine d’années, la banque et dans une moindre mesure, la distribution, n’en avaient que pour le « libre-service ». C’était à qui alignerait les automates les plus nombreux et les plus intelligents, dans des surfaces commerciales dont l’antichambre automatisée et le back-office administratif comprimaient toujours plus l’espace dédié à l’accueil et au conseil. Ces entreprises en sont vite revenues : les clients voulaient bien des automates, mais ils demandaient aussi des interlocuteurs.

Avec l’e-commerce, on pensait avoir trouvé mieux encore : le libre-service, sans les mètres carrés ! Le rappel aux réalités fut dur : logistique, risques divers, service clientèle, le commerce électronique ne coûte pas beaucoup moins cher que le commerce en magasins ! Et la confiance ne se gagne, ni ne se garde, sans effort.

L’échec des premières « places de marché » B2B a encore montré que la rencontre et la négociation restaient le coeur des affaires, même si l’on pouvait volontiers demander aux machines d’appliquer ensuite les accords passés entre les hommes. Pourtant, le fantasme des services sans serveurs, des affaires sans hommes d’affaires, est encore vivace – tout particulièrement en France où l’on automatise plus qu’ailleurs, tout en exploitant moins qu’ailleurs les technologies de l’information dans le but de construire un avantage concurrentiel durable (voir [1] et l’enquête du DTI britannique).

Il semblerait que chaque secteur ait besoin de faire son expérience du « tout-self service ». Ce fut le cas de l’e-learning, qui devait permettre d’enseigner sans enseignants ou presque. C’est peut-être aujourd’hui celui de l’e-administration. Un peu partout en Europe, semble régner un consensus sur l’idée que le développement du libre-service, des sites web personnalisés et des téléprocédures, est la mesure naturelle de l’e-administration. Cela va-t-il de soi ? Et si, à la place, on avait choisi d’organiser le back-office de manière si efficace (et si décloisonnée), qu’il deviendrait possible de placer 80 % des fonctionnaires au contact direct (physique, téléphonique et électronique) des usagers ?

Bien sûr, libre-service et service assisté, appuyés sur l’excellence d’un système d’information, ne s’opposent pas nécessairement. Avec l’expérimentation « Allô Service public » (voir l’expérimentation en Haute-Savoie et pour une perspective plus large, l’explication sur le site internet.gouv.fr), le secrétaire d’Etat à la Réforme de l’Etat montre qu’il est possible de chercher un équilibre. Mais c’est encore du téléphone anonyme, limité dans ses prestations, et non ce contact personnel qui reste indispensable dans beaucoup de situations.

Quoiqu’en disent les partisans du « self-service », le transfert croissant de la charge de travail depuis l’entreprise vers son client ou usager relève d’une logique d’économies plutôt que de service, sans même parler de croissance. Il y a, il y aura des réussites d’entreprises fondées sur ce transfert. Mais d’un point de vue systémique, ce mouvement n’est pas tenable : le consommateur-usager a aussi (on le lui souhaite en tout cas) un travail, une famille, des amis et des hobbies, il n’a pas envie de passer son temps sur le web à remplir des formulaires. Il pense peut-être, d’ailleurs, que c’est pour lui éviter cela qu’on a inventé la division du travail…

Parions que dans peu de temps, de nouveaux e-concurrents arriveront sur le marché et se tailleront de beaux succès commerciaux avec un argument en béton : chez nous, les hommes et les femmes ne sont plus derrière l’ordinateur, mais devant (ou à côté). Si vous téléphonez, ils décrochent ; si vous venez, ils vous accueillent ; si vous écrivez un courriel, ils répondent ; et si vous demandez quelque chose de bizarre, ils vous trouvent une solution – aidés, bien sûr, de leur système d’information [2].

[1] Dans les premiers Cahiers Laser (1998, 2000), Philippe Lemoine soulignait déjà ce paradoxe : « un superstore Wal-Mart moyen emploie 450 personnes (…) contre 280 personnes pour le même chiffre d’affaires dans un hypermarché français. Mais alors que les stocks tournent 10,5 fois dans l’année dans un hypermarché français, ils tournent 25 fois dans un superstore Wal-Mart. (…) Le modèle consiste à limiter les à-coups promotionnels, à utiliser la technologie pour accélérer la rotation des stocks et la productivité du capital circulant, puis à investir ces gains « amont » dans du service « aval » afin de mieux servir la clientèle, de mieux la comprendre et de la fidéliser. »

[2] Pas convaincu(e) ? Essayez le service téléphonique de la SNCF (08 92 35 35 35), ou (quand il n’y a pas de queue) les nouveaux services commerciaux des grandes gares, ceux qui sont situés dans des locaux vitrés, sans hygiaphone. Choisissez le jour où vous avez un besoin compliqué. Nous l’avons fait, nous qui achetons en ligne depuis bientôt 10 ans, notamment des billets de train : la comparaison se passe de commentaires. Nous y avons gagné du temps, nous y avons trouvé des tarifs meilleurs et moins contraignants, le tout avec le sourire. Si vous croyez que ceci n’a rien à voir avec la productivité ou avec la recherche du profit, think again, comme disent les Américains.

Il y a une dizaine d’années, la banque et dans une moindre mesure, la distribution, n’en avaient que pour le « libre-service ». C’était à qui alignerait les automates les plus nombreux et les plus intelligents, dans des surfaces commerciales dont l’antichambre automatisée et le back-office administratif comprimaient toujours plus l’espace dédié à l’accueil et au conseil. Ces entreprises en sont vite revenues : les clients voulaient bien des automates, mais ils demandaient aussi des interlocuteurs.

Avec l’e-commerce, on pensait avoir trouvé mieux encore : le libre-service, sans les mètres carrés ! Le rappel aux réalités fut dur : logistique, risques divers, service clientèle, le commerce électronique ne coûte pas beaucoup moins cher que le commerce en magasins ! Et la confiance ne se gagne, ni ne se garde, sans effort.

L’échec des premières « places de marché » B2B a encore montré que la rencontre et la négociation restaient le coeur des affaires, même si l’on pouvait volontiers demander aux machines d’appliquer ensuite les accords passés entre les hommes. Pourtant, le fantasme des services sans serveurs, des affaires sans hommes d’affaires, est encore vivace – tout particulièrement en France où l’on automatise plus qu’ailleurs, tout en exploitant moins qu’ailleurs les technologies de l’information dans le but de construire un avantage concurrentiel durable (voir [1] et l’enquête du DTI britannique).

Il semblerait que chaque secteur ait besoin de faire son expérience du « tout-self service ». Ce fut le cas de l’e-learning, qui devait permettre d’enseigner sans enseignants ou presque. C’est peut-être aujourd’hui celui de l’e-administration. Un peu partout en Europe, semble régner un consensus sur l’idée que le développement du libre-service, des sites web personnalisés et des téléprocédures, est la mesure naturelle de l’e-administration. Cela va-t-il de soi ? Et si, à la place, on avait choisi d’organiser le back-office de manière si efficace (et si décloisonnée), qu’il deviendrait possible de placer 80 % des fonctionnaires au contact direct (physique, téléphonique et électronique) des usagers ?

Bien sûr, libre-service et service assisté, appuyés sur l’excellence d’un système d’information, ne s’opposent pas nécessairement. Avec l’expérimentation « Allô Service public » (voir l’expérimentation en Haute-Savoie et pour une perspective plus large, l’explication sur le site internet.gouv.fr), le secrétaire d’Etat à la Réforme de l’Etat montre qu’il est possible de chercher un équilibre. Mais c’est encore du téléphone anonyme, limité dans ses prestations, et non ce contact personnel qui reste indispensable dans beaucoup de situations.

Quoiqu’en disent les partisans du « self-service », le transfert croissant de la charge de travail depuis l’entreprise vers son client ou usager relève d’une logique d’économies plutôt que de service, sans même parler de croissance. Il y a, il y aura des réussites d’entreprises fondées sur ce transfert. Mais d’un point de vue systémique, ce mouvement n’est pas tenable : le consommateur-usager a aussi (on le lui souhaite en tout cas) un travail, une famille, des amis et des hobbies, il n’a pas envie de passer son temps sur le web à remplir des formulaires. Il pense peut-être, d’ailleurs, que c’est pour lui éviter cela qu’on a inventé la division du travail…

Parions que dans peu de temps, de nouveaux e-concurrents arriveront sur le marché et se tailleront de beaux succès commerciaux avec un argument en béton : chez nous, les hommes et les femmes ne sont plus derrière l’ordinateur, mais devant (ou à côté). Si vous téléphonez, ils décrochent ; si vous venez, ils vous accueillent ; si vous écrivez un courriel, ils répondent ; et si vous demandez quelque chose de bizarre, ils vous trouvent une solution – aidés, bien sûr, de leur système d’information [2].

[1] Dans les premiers Cahiers Laser (1998, 2000), Philippe Lemoine soulignait déjà ce paradoxe : « un superstore Wal-Mart moyen emploie 450 personnes (…) contre 280 personnes pour le même chiffre d’affaires dans un hypermarché français. Mais alors que les stocks tournent 10,5 fois dans l’année dans un hypermarché français, ils tournent 25 fois dans un superstore Wal-Mart. (…) Le modèle consiste à limiter les à-coups promotionnels, à utiliser la technologie pour accélérer la rotation des stocks et la productivité du capital circulant, puis à investir ces gains « amont » dans du service « aval » afin de mieux servir la clientèle, de mieux la comprendre et de la fidéliser. »

[2] Pas convaincu(e) ? Essayez le service téléphonique de la SNCF (08 92 35 35 35), ou (quand il n’y a pas de queue) les nouveaux services commerciaux des grandes gares, ceux qui sont situés dans des locaux vitrés, sans hygiaphone. Choisissez le jour où vous avez un besoin compliqué. Nous l’avons fait, nous qui achetons en ligne depuis bientôt 10 ans, notamment des billets de train : la comparaison se passe de commentaires. Nous y avons gagné du temps, nous y avons trouvé des tarifs meilleurs et moins contraignants, le tout avec le sourire. Si vous croyez que ceci n’a rien à voir avec la productivité ou avec la recherche du profit, think again, comme disent les Américains.

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