L’identification aux valeurs dans la conception des services mobiles

Consultant Denis Fompeyrine effectue des études amonts pour la conception de produits et de services logiciels auprès d’entreprises des secteurs IT et Télécoms. Spécialiste des outils d’échange et de partage collaboratifs, il a réalisé des recherches dans le cadre d’une thèse de doctorat en psychologie. Dans cette contribution qu’il nous a fait parvenir, il nous explique notamment que la conception de services ne doit pas s’arrêter à la typologie des utilisateurs ou à la connaissance des publics cibles. « La conception de services met en jeu une véritable transmission d’un système de valeurs auquel les utilisateurs peuvent (ou non) s’identifier. Pour exemple, un jeu pour les 12-15 ans ne doit pas avoir la même ergonomie, ne doit pas comprendre la même perception de la simplicité, de l’utilité, les mêmes attitudes face à la curiosité, ou encore les mêmes rapports à la loi, qu’un service de recherche pour spécialistes. » Des propos à méditer.

La question du sens des usages est devenue la problématique majeure des éditeurs de technologies. Après la révolution des réseaux, devenus pervasifs, celle des usages se met en place : le but est de trouver le sens au coeur de la dynamique des échanges permis par la technologie et non plus dans une description théorique ou une typologie toute faite des tâches et « besoins » de la vie courante.

Dépasser les typologies classiques

L’heure est à la réflexion sur les relations et les services interpersonnels et à la compréhension de ce qui occasionne les comportements d’échange et de partage. De ce point de vue, toute structuration a priori des échanges est à considérer comme illusoire.

Lors de récentes études qualitatives stratégiques, nous avons mis au point une nouvelle typologie concernant les échanges mobiles interpersonnels de contenus. Elle s’applique directement à la segmentation des services mobiles et répond à des interrogations actuelles dans l’univers des télécoms.

La conception comme transmission d’un système de valeurs

Dans leur conception et comparativement à d’autres produits technologiques, les services mobiles déclenchent de nombreuses questions se rapportant aux usages. Ces interrogations concernant les échanges d’informations touchent rapidement à la problématique de l’utilisation de la surface restreinte de l’écran mobile ou à celles plus complexes de la hiérarchisation des contenus visibles et invisibles sur cet écran. Afin de les résoudre, les concepteurs de services mobiles font appel à leur connaissance des publics et à leur appréhension des typologies pour faire la différence avec leurs concurrents. Mais la question ne s’arrête pas à cette dimension « cognitive » : la conception de services met en jeu une véritable transmission d’un système de valeurs auquel les utilisateurs peuvent (ou non) s’identifier. Pour exemple, un jeu pour les 12-15 ans ne doit pas avoir la même ergonomie, ne doit pas comprendre la même perception de la simplicité, de l’utilité, les mêmes attitudes face à la curiosité, ou encore les mêmes rapports à la loi, qu’un service de recherche pour spécialistes. Or les concepteurs imposent encore involontairement leurs propres valeurs liées à leur âge, à leur environnement professionnel et culturel. Ceci pose peu de problèmes dans le développement de produits pour le marché professionnel, où les valeurs transmises sont souvent, par construction, proches de celles de l’entreprise utilisatrice. Il en va autrement dans le cas des produits grand public où le défi consiste à imposer le minimum, afin de ne pas entraver la liberté d’une construction de valeur propre. En effet, anticiper les valeurs de tous les utilisateurs au cas par cas est impossible. Si aujourd’hui le grand public s’arrête de plus en plus souvent devant la complexité des services proposés, c’est que « tout » dans le contexte d’usage n’est pas prédictible a priori.

Appropriation et identification

Plusieurs approches en psychologie amènent à vouloir trouver des modèles comportementaux reproductibles à l’infini, alors qu’au fond quelque chose de la nature humaine échappe toujours à la modélisation. Une des grandes leçons des dernières années est que chacun peut fonder son propre système de valeur. Sur Internet, au-delà des grandes valeurs mythiques telles que « le partage » et « la liberté de découverte », de nouvelles valeurs se créent et des idéaux sont partagés de manière privée et singulière. Pour exemple, dans l’utilisation du P2P, il n’y a pas d’autres valeurs possibles et imposables par un tiers, (un éditeur de contenu ou autres ) que celles engendrées par les utilisateurs eux-mêmes. Ce « quelque chose » qui échappe à la modélisation crée ainsi des réactions de rejet et de défiance face aux modèles de consommations classiques utilisés par les majors. La psychologie des usages doit s’efforcer de dépasser ces modèles pour apporter des services auxquels les utilisateurs pourront s’identifier librement.

Confronté aux multiples possibilités que lui offre aujourd’hui le marché, le consommateur peut plus facilement exercer ses choix et sa liberté. Mais en contrepartie, il a désormais plus de mal à s’identifier, ce qui peut être créateur d’angoisse. Il est important de comprendre que pour qu’un sujet devienne utilisateur, il doit accepter implicitement le modèle d’utilisation qu’on lui propose, censé lui permettre d’utiliser le produit ou le service. La question étant de connaître le seuil à partir duquel le consommateur n’est plus un acteur tacite mais un acteur conscient de ce qui se passe. Aux yeux de l’utilisateur, la qualité d’un service comprend la vision que ce dernier lui renvoie de lui-même. C’est une composante de ce que l’on nomme « la qualité perçue » en marketing, qui se constitue en partie au travers de processus d’appropriation et d’identification.

Pour ces raisons, il ne faut pas hésiter à chercher plus en amont au coeur des usages des nouvelles technologies en menant des études qualitatives stratégiques de connaissance des utilisateurs. Ces études, appelées études de motivation dans les contextes d’achat, permettent la compréhension « psychologique » d’une situation courante. À partir d’une approche clinique, elles permettent d’anticiper les usages des futurs services en évitant les conséquences d’une segmentation forcée, voire inappropriée. La liste des techniques complémentaires comprend la P.N.L (programmation neuro-linguistique), l’analyse transactionnelle, des éléments de psychologie cognitive, des matrices jungiennes, des typologies inspirées de la psychanalyse, ainsi que les concepts d’identification. Ces derniers sont aujourd’hui devenus des concepts clés dans l’étude des échanges interpersonnels.

Identification et valeurs dans les échanges interpersonnels

Aujourd’hui, plus que jamais, les usages des nouvelles technologies sont imbriqués dans une construction des relations sociales qui se fonde sur des identifications aux valeurs. L’importance des échanges interpersonnels et du partage en groupe obligent ainsi les éditeurs de service mobiles à approfondir leur connaissance des mécanismes d’adhésion aux valeurs. Les rapports complexes d’identification à l’autre sont à l’origine des nouveaux échanges de contenus numériques.
Dans les communautés de partage, les systèmes de valeurs sont instables et n’ont d’effet que dans l’action. Nous savons que fondamentalement, ce qui donne le sens à ces actions, est lié à des identifications individuelles, c’est-à-dire au jeu de miroir fait des images de nous-même et des autres. Même les contenus, qui au fond sont des objets, sont devenus des moyens de projection de soi où les identifications des utilisateurs portent naturellement des valeurs idéales.

La segmentation des nouveaux services mobiles ne peut faire l’économie d’une meilleure connaissance des publics. De nouveaux usages arrivent et ce phénomène réclame de s’appuyer plus avant sur des études qualitatives stratégiques.
L’optimisation des typologies est aujourd’hui essentielle pour mieux accompagner les équipes de concepteurs dans leur démarche créative et réussir le passage vers les services interpersonnels de demain.

Denis Fompeyrine
denis[at]fompeyrine[point]net

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