Selon une étude du cabinet ABI Research, signalée par l’Atelier, le marché du marketing sur mobile représentera 24 milliards de dollars en 2013. Mais toutes les études ne sont pas aussi optimistes, le Gartner s’attend à 11 milliards de revenus pour 2011, Strategy Analytics a 14,4 milliards. Il faut dire, souligne The Economist, que les consommateurs commencent à peine à utiliser leurs téléphones pour d’autres fonctions que la voix. Seulement 16 % des utilisateurs américains de téléphone mobile accèdent fréquemment au web avec ces outils, estime JupiterResearch. Les opérateurs eux-mêmes restent timides sur le sujet, par peur de perdre leurs abonnés sous un flot de Spams, de bannières et de Pop-Ups qui inonderaient nos petits écrans. Les expérimentations et les ajustements vont certainement encore prendre du temps : n’a-t-il pas fallu une dizaine d’années pour que les publicitaires mettent enfin les deux pieds sur l’internet ?

Certes, le marketing mobile s’intègre de plus en plus aux campagnes, explique Michael Wolf, directeur de recherche chez ABI. Mais les utilisateurs semblent plutôt opposés à la réclame sur mobile rappellent la plupart des sondages – sauf s’ils reçoivent quelque chose en échange bien sûr… Alors que les acquisitions de start-ups dans le secteur sont nombreuses (Amobell, mGinger, Millennial Media, ThirdScreenMedia, ScreenTonic, EnPocket…), il faut reconnaître que la plupart ne se proposent que de mettre en contact publicitaires et utilisateurs via SMS ou promettent, sans y parvenir encore tout à fait bien, d’insérer de la publicité dans la musique mobile, les services vidéos ou les jeux, critique The Economist.

Enfin, autre obstacle, les réseaux des opérateurs sont loin d’être ouverts. CellySpace.com, une start-up qui permet à des petites entreprises de créer des offres et des messages adaptés à la diffusion sur mobile, a bataillé plusieurs mois pour que les opérateurs américains acceptent son service sur leurs réseaux. « Clairement, plus d’ouverture nous apportera plus d’opportunités », explique Paul Palmieri, président de Millennial Media, qui délivre des publicités mobiles pour Ford et Procter & Gamble.