Comment les bornes en libre-service modifient-elles les comportements des clients – Harvard Business Review

Sur les bornes en libre-service, le consommateur est au travail, comme le soulignait la sociologue Anne-Marie Dujarier dans son livre éponyme. Mais que changent-elles dans ce que commandent les utilisateurs ? Taco Bell a récemment expliqué que les commandes passées via son application numérique disponible dans ses restaurants étaient en moyenne 20 % plus chères que celles prises par des caissiers humains, notamment parce que les gens choisissent des ingrédients supplémentaires. Même constat dans les bornes disponibles dans certains cinéma où les gens commandent plus qu’à la caisse… 

Pour la Havard Business Review, Gretchen Gavett a demandé au professeur Ryan Buell si ces comportements se vérifiaient. Et le professeur d’administration des affaires de pointer plusieurs études qui montrent des comportements différents quand on utilise ce type de machines : des gens qui demandent des produits qu’ils demandaient peu en face à face parce que leur noms étaient trop difficile à prononcer ou parce qu’ils avaient peur du jugement des employés… 

Reste qu’en demandant aux clients de passer par les machines, ceux-ci sont souvent moins satisfaits des services, non pas tant parce qu’ils seraient moins bons, mais plutôt parce qu’ils ne voient plus l’effort que faisait pour lui l’entreprise (et pour cause, c’est désormais le client qui le fait !). 

Le problème est que la caisse libre-service demande beaucoup de temps à utiliser d’abord parce que les usagers n’ont pas été formés pour cela, mais surtout parce que leurs concepteurs ajoutent souvent des capteurs et mécanismes de détection de fraude qui rendent le travail plus difficile qu’il n’aurait été si ces ajouts de sécurité n’auraient pas été fait ! Dans une caisse libre service en grande surface, c’est souvent l’inadéquation des données des produits avec leur poids qui pose problème, pas autre chose. Et ce pesage est le dispositif de surveillance introduit pour contrôler le consommateur.  

“Trop souvent, les automates manquent de souplesse. Lorsque nous sommes en interaction avec une personne et que nous avons du mal à comprendre quelque chose, elle peut s’adapter à nous. Si nous éprouvons un malentendu, elle peut nous aider à le clarifier. La technologie ne peut pas faire ces choses.”

Les automates ne sont pas toujours moins chers que des employés rappelle encore Ryan Buell. Les clients de banques en ligne utilisent d’une manière plus massive les centres d’appels qui sont souvent assez coûteux pour les banques et ont tendance à générer plus de transaction ce qui coûterait plus d’argent au service client. 

Beaucoup de recherche sur le comportement montrent que les liens sociaux sont importants pour notre bien-être et notre santé mentale, rappelle Ryan Buell. Nous sommes plus loyaux dans les lieux où l’on a l’occasion de développer une relation, rappelle-t-il. 

Pas sûr hélas que ce soit notre avenir. Comme s’en amusait Jean-Noël Lafargue sur son blog, le risque demain est surtout que nous fassions le travail des automates à leur place. 

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