Selon le dernier livre du professeur de marketing de Wharton, David Bell, La localisation est (toujours) importante : la surprenante influence du monde réel sur comment l’on cherche, achète et vend dans le monde virtuel, votre lieu de résidence impacte votre usage d’internet. 

“Ce que nous constatons, c’est que la façon dont nous utilisons le monde virtuel de l’Internet – pour le commerce et pour l’information – est dicté dans une large mesure par le monde physique dans lequel chacun réside”.

Bell s’est intéressé au capital social de voisinage, rapporte Knowledge@Wharton, et a tenté de mesurer la confiance et le rôle de l’interaction hors ligne pour certains de nos achats, notamment ceux qui nécessitent une expérience avant l’acte d’achat (voir l’étude). Mais il est difficile de comprendre l’environnement réel : pourquoi à certains endroits un produit a beaucoup de clients et aucun à d’autres. Les clients d’un produit sont souvent la première source d’apports de nouveaux clients pour une entreprise. En étudiant d’où venaient les visiteurs de Bonobos.com, un site de vente de vêtements pour homme, le professeur s’est rendu compte que plus de la moitié des visiteurs arrivaient via un bouche à oreille qui se produisait hors ligne et que ce phénomène devenait toujours plus important dans le temps. Le capital social d’un site ne génère pas nécessairement des ventes à chaque fois mais accroit le transfert d’information sur le site de manière plus efficace. 

Pour Bell, il est important de comprendre que l’environnement hors ligne explique beaucoup le succès des sites. Les sociétés de commerce en ligne doivent comprendre d’où viennent leurs consommateurs, doivent se rendre là d’où viennent physiquement leurs clients pour saisir ce qui les font devenir des clients. Est-ce l’absence de magasins de vêtements des quartiers où vivent les clients qui les poussent à venir chercher en ligne ce qu’ils ne trouvent pas à proximité ? Ou au contraire, est-ce la présence de beaucoup de boutiques de mode qui force les clients à toujours chercher à se démarquer ? Pour Bell comprendre l’environnement réel des clients est l’ingrédient le plus critique pour comprendre s’ils vont acheter en ligne ou pas, avec qui ils vont échanger de l’information sur les produits… 

Voilà longtemps qu’on répète que la localisation est importante pour le commerce. Mais pour le commerce en ligne, de plus en plus, c’est la localisation du consommateur qui est importante.