Face à la sécheresse, comment faire pour que les Californiens consomment moins d’eau ?, s’interroge le New York Times. Augmenter son prix ? Pas sûr que ce soit aussi efficace qu’on le croit. Si le prix de l’eau augmentait de 10 %, la réduction de son usage ne serait que de 2 à 4 %. Ce ne serait pas rien, mais ce ne serait peut-être pas la mesure la plus efficace. En fait, augmenter le coût ne favorise pas beaucoup la coopération, estime une récente étude de la revue Behavioral Sciences. Ce qui fonctionne le mieux ce sont les interventions qui tirent partie des préoccupations sociales des gens. Rendre plus visible les choix coopératifs ou égoïstes des gens aux autres. Selon les économistes et les psychologues auteurs de l’article, une solution pourrait être d’inviter les propriétaires à s’engager publiquement à réduire leur consommation d’eau de 15 % via un site web et via une campagne d’affichage sur leurs maisons proclamant par exemple : “ma pelouse est jaune parce que j’ai pris l’engagement d’aider la Californie, Faites comme moi, rejoignez-moi sur yellowlans.ca.gov”. L’autre solution consiste à comparer les consommations d’eau à ses voisins, comme le fait WaterSmart Software : une solution qui permettrait de réduire l’utilisation de l’eau de 2 à 5 % – soit le même effet qu’une augmentation de prix de 10 %.  

La coopération fonctionne mieux quand elle met en valeur ceux qui coopèrent et culpabilise ceux qui ne le font pas, en agissant sur les normes sociales. A l’inverse, les pénalités financières fonctionnent peu car, trop souvent, elles sont insuffisantes pour faire changer les comportements et n’agissent pas sur la norme sociale. Celui qui a les moyens d’arroser son jardin demeure un modèle de réussite. Comme le soulignait une recherche des économistes Roland Benabou et Jean Tirole, rétribuer les gens brouille l’avantage à coopérer. Quand nous sommes payés pour coopérer, les gens ne savent pas si vous êtes motivés par l’argent ou par la conscience du problème.  

Assurément, concluent les chercheurs, nous sommes plus motivés par l’opinion des autres que par l’argent.