L’envie de tenir un blog n’est en général pas motivée par l’appât du gain. La plupart des blogueurs ne cherchent pas à générer un fort trafic, mais à regrouper autour d’eux une petite sphère d’internautes désireux de partager – au moins virtuellement – une partie de leur quotidien. En outre, beaucoup de blogs ont été créés en opposition aux médias traditionnels et certains sont donc farouchement opposés, par principe, au concept de publicité et/ou de marketing.

Cependant, les blogs sont avant tout des sites web et rien n’empêche de les utiliser pour générer des revenus. C’est ce que font un nombre croissant de blogueurs, notamment outre-Atlantique.

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Pour « monétiser » son blog, le moins que l’on puisse dire est qu’il existe toute une panoplie d’outils et de services web. Les plus connus et sans doute les plus utilisés sont les services de gestion de publicités textuelles, Google AdSense par exemple. Le blogueur colle quelques lignes de code sur son site, qui affichera par la suite des publicités en rapport avec le contenu publié. En fonction du nombre de visiteurs qui cliquent sur ces publicités, le blogueur percevra ensuite un pourcentage des montants payés par les annonceurs, avec qui il ne traite jamais directement. Tout est géré par le service d’affichage des publicités. On constate du reste une imbrication de plus en plus forte entre les plates-formes de blog et les réseaux publicitaires : mi-juin 2005, la plate-forme Typepad incluait aux Etats-Unis le dispositif de gestion de publicités contextuelles Kanoodle, permettant aux blogueurs d’insérer des publicités directement à partir de leur outil de blog.

De la même façon, une multitude de marchands en ligne proposent des dispositifs d’affiliation. Un blogueur peut facilement s’y inscrire, et apposer sur ses pages des boutons, mini-formulaires de recherche et autres vitrines présentant des sélections de produits. Il percevra, là aussi, une faible commission sur les ventes générées par son blog. La plupart des grosses boutiques ont mis en place de tels service, à commencer par Amazon ou la FNAC, mais il existe aussi des meta-services permettant de s’inscrire de façon centralisée aux programmes d’affiliation de plusieurs dizaines de marchands. C’est par exemple le cas du service européen TradeDoubler, qui propose un véritable catalogue de boutiques, parmi lesquelles celles de iTunes, CDiscount, Dell ou Archos. L’entreprise estime qu’en avril 2005, près de 700 000 ventes ont été réalisées via son réseau (dans 16 pays), totalisant 107 millions d’euros de chiffre d’affaires pour les boutiques partenaires.

Le choix est donc vaste pour qui souhaite adopter une démarche commerciale sur son blog. Du reste, si la plupart des dispositifs disponibles pour les sites web en général peuvent être utilisés, on constate l’arrivée de services ciblant plus spécifiquement les blogs. C’est par exemple le cas de la centrale d’achat Blogads, qui commercialise des espaces publicitaires sur plusieurs dizaines de blogs, pour l’essentiel américains et à fort trafic.

Google, l’argent de Google et la crémière

Reste à savoir si les résultats sont à la hauteur des espérances. Pour faire court, la réponse est non, du moins en France. A ce jour, il semble qu’aucun blogueur francophone ne génère de revenus conséquents avec son blog.

Après avoir différentes solutions, Richard Menneveux annonce avoir récolté « 614 $ de revenus en six mois », pour environ 60 000 visiteurs sur plusieurs blogs (notamment BlogJob.net, un blog en forme de service de petites annonces dédiées au recrutement). Le montant provient presque exclusivement des publicités gérées par Google, les trois autres solutions pour monétiser ces blogs n’ayant quasiment rien rapporté.

Autre exemple, Pascale Weeks, qui propose des recettes de cuisine sur un blog original, « C’est moi qui l’ai fait« , n’enregistre qu’entre « 10 et 15 $ par mois de revenus Google », malgré un blog souvent médiatisé et bien fréquenté (1 800 visites par jour et environ 200 000 pages vues par mois). Romain Péchard, animateur de plusieurs blogs dont « Le blog des gadgets« , annonce « entre 35 et 50$ par mois avec AdSense », mais estime qu’au prix de quelques modifications à apporter au blog, ces revenus pourraient grimper rapidement et atteindre la fourchette de « 150 à 200 euros par mois ».

Même son de cloche de la part de Laurent Gloaguen, auteur du blog personnel « Embruns.net« , qui figure parmi les 10 blogs francophones les plus populaires (en nombre de liens pointant vers le blog) : « en moyenne, la publicité génère 1,13 $ par jour. Ça ne me paye même pas un café ! ».

Enfin, Loïc Le Meur, responsable pour l’Europe de Six Apart, éditeur de plusieurs plates-formes de blog, constate que son blog personnel, l’un des plus médiatisés – et liés – de la blogosphère francophone, génère « environ 100 euros par mois », avec des publicités AdSense et des liens renvoyant vers le service Amazon. Ce dernier représente d’ailleurs une part non négligeable des revenus : en moyenne huit à dix livres par mois sont vendus par le libraire via ce blog.

Bien qu’il soit théoriquement interdit (par les conditions générales du service Google AdSense) de communiquer sur les taux de clics constatés, plusieurs blogueurs en font état, et l’on constate que ceux-ci se situent dans une fourchette extrêmement large, entre 0,2 et 1 %. Le CPM, c’est-à-dire les revenus générés pour 1000 pages vues, s’établit en général à moins de un euro. En d’autres termes, sur cette base, pour générer 100 euros de revenus mensuels, un blog doit bénéficier au minimum d’un trafic de 100 000 pages vues par mois.

En fait, les résultats ne sont pas aussi « mécaniques » et peuvent grandement varier entre plusieurs blogs affichant le même trafic. Le taux de clics et donc le CPM sont liés à l’emplacement des espaces publicitaires, au contenu du blog, à la nature des publicités… Plus le blog est ciblé et thématique, plus il sera facilement monétisable. Et pour deux blogs thématiques, celui consacré à un marché porteur et concurrentiel, sur lequel s’affrontent de nombreux annonceurs, sera forcément plus facile à rentabiliser. En tout état de cause un blog personnel, non centré sur un thème particulier, n’a que très peu de chance de générer des revenus, à moins d’atteindre un trafic considérable.

L’anglais, plus « rentable »

Pour autant, il serait faux de penser qu’il est impossible de gagner de l’argent avec un blog. Car, dès que l’on considère les blogs en anglais, les revenus générés sont très supérieurs, d’un facteur 10 ou 20.

Andrew Carton, responsable du blog thématique « Treonauts » consacré à l’assistant numérique Tréo, affirmait en mai dernier que son site génère « en moyenne 8 000 $ par mois, avec des pointes à 20 000 $ ». Particulièrement ciblé, le blog affiche de nombreuses publicités et liens d’affiliation, portant sur des accessoires pour PDA ou des produits connexes.

De même, Emily Turrettini, qui anime seule trois blogs thématiques (*) consacrés à la téléphonie mobile, regroupés sous « Textually.org« , affiche des revenus non négligeables : « entre 3 500 et 4 000 $ par mois », répartis entre publicités Google et bannières d’annonceurs négociées au cas par cas, pour un total de 500 000 visites et 1,5 million de pages vues par mois.

Un autre blogueur anglophone (qui souhaite rester anonyme), dont le blog est consacré à la technologie, reçoit chaque mois 400 $ de Google, pour 400 000 pages vues, mais tire également des revenus de bannières gérées par BlogAds. Ce dernier, jugé « très fluctuant », apporte des revenus « de 250 à 600 $ par mois » et des taux de clic qui vont « du simple au triple ».

Pour les ténors de la blogosphère mondiale, les revenus se chiffrent probablement en dizaines de milliers de dollars mensuels. Daily Kos, l’un des cinq blogs les plus liés au monde, propose ainsi, notamment, plusieurs emplacements gérés par BlogAds, dont le plus visible coûte 14 000 $ par mois (pour 12 millions d’impressions). Les annonceurs doivent être patients : les emplacements, achetables à la semaine, sont souvent réservés un mois à l’avance…

En tout état de cause, atteindre des revenus mensuels qui se comptent en milliers de dollars semble non seulement possible mais potentiellement rapide, parfois moins d’un an. Le décalage entre les blogs francophones et anglophones, apparemment beaucoup plus faciles à monétiser, s’explique en partie, bien sûr, par l’ampleur du lectorat potentiel. Mais ce n’est pas la seule raison. Le réseau publicitaire Google est aussi beaucoup plus utilisé par des annonceurs anglo-saxons. Plus d’annonceurs, dont plus de rotation des publicités sur les blogs et donc un meilleur taux de clic. A ce jour, les blogueurs francophones qui souhaitent dégager des revenus de leur activité en ligne sont donc doublement défavorisés.

Le sens de la pub

Reste à savoir si le principe du blog est compatible avec une démarche publicitaire. Pour certains, toute publicité est une « pollution » et l’intérêt des blogs réside dans le fait qu’ils demeurent une « réelle alternative », sans reproduire les schémas traditionnels.

« J’en ai ras le bol de voir des Google Adwords partout », écrit Stéphane Gigandet, animateur de deux plates-formes de blog francophones, Joueb.com et ViaBloga. « Il n’y aura pas de pub sur mon blog », annonçait en décembre dernier Tristan Nitot, auteur d’un blog très populaire consacré au logiciel libre et aux standards, « Standblog« . Le blogueur avait demandé à ses lecteurs ce qu’ils pensaient de l’apparition de publicités Google : plusieurs dizaines d’entre eux avaient répondu, le plus souvent en s’y opposant. « Personnellement toute forme de pub, qu’elle soit en texte (Google), image ou Flash, ça me saoule. Et de toutes manières je ne clique jamais dessus, même si la cause est juste ou quoi que ce soit », répond l’un des lecteurs. « La pub, on nous la fourre dans les yeux, les oreilles… Même aux toilettes de cinéma on est obligé de se la farcir si on veut uriner droit. Le net ne fait pas exception à la règle. L’auteur aurait tort de se priver de cette somme pour mettre du beurre dans ses épinards. Mais jusqu’où vous êtes prêt à aller pour polluer votre espace web en échange de quelques roupies ? », écrit un autre.

Au-delà de ces positions de principe, beaucoup craignent une forme de « corruption ». L’intérêt d’un blog réside pour une large part dans son indépendance, la liberté de ton de son auteur, sa sincérité et le fait qu’il n’ait de compte à rendre à personne. Mais un blogueur construit aussi sa réputation sur la confiance, qui s’acquiert longuement, au fil de ses billets quotidiens. On a peine à croire qu’un blogueur bénéficiant d’une forte popularité puisse un jour prendre le risque de remettre en cause cette réputation et cette crédibilité pour satisfaire un annonceur. D’autant que, contrairement aux médias, un blogueur n’a généralement pas besoin d’argent pour bloguer : même si l’argent devient une motivation, elle n’est sans doute pas la seule.

Du reste, la publicité fait partie intégrante du web d’aujourd’hui. Et, contrairement à une idée reçue, la majorité des utilisateurs, à commencer par les plus jeunes, ne semblent pas gênés outre mesure par cet état de fait. Le succès des Skyblogs le démontre : les deux millions d’adolescents qui y tiennent un blog n’ont semble-t-il rien à redire aux nombreuses publicités qui s’affichent sur leurs pages, dont ils ne perçoivent pourtant aucun revenu. Il existe d’autres plates-formes de blog, également gratuites et aux fonctionnalités comparables, qui cherchent, précisément, à se distinguer par l’absence de publicité. Mais elles ne sont pas les plus populaires. Il faut donc bien admettre que la présence ou l’absence de publicité n’est pas le critère de choix prépondérant pour un internaute souhaitant tenir un blog. On peut même se demander si, à l’inverse, le fait, notamment pour un adolescent, de voir s’afficher sur ses pages personnelles des bandeaux publicitaires pour des marques à forte notoriété et bien ancrées dans « l’univers jeune » n’est pas valorisant.

L’argument peut aussi être valable pour des blogueurs plus indépendants qui entrent dans une démarche de monétisation. Tenir un blog résulte d’une démarche volontaire selon laquelle un individu revendique son existence en prenant publiquement la parole au sein d’un espace en ligne qui lui appartient. Chercher à monétiser cet espace revient, en quelque sorte, à aller au bout de cette logique : c’est le passage du « ce que je pense, ce que je vis ou ce que je suis ont suffisamment de valeur pour justifier de tenir mon journal » au « ce journal a de la valeur en lui-même, ce qui m’autorise à chercher à en tirer profit ». « Générer des revenus donne une légitimité que je n’avais pas auparavant. Surtout, je passe moins pour une allumée auprès de mon entourage », résume ainsi Emily Turrettini. En générant des revenus, l’activité de blogging peut changer de statut, pour ne plus du tout être limitée au passe-temps narcissique et futile que l’on décrit parfois. « Je n’aurais jamais pensé, il y a un an, quand j’ai commencé à utiliser des publicités, que je pourrais générer de l’argent grâce à mon blog », s’étonne Roland Piquepaille, auteur de plusieurs blogs. « Mais je ne pense pas que le contenu de mon blog ait changé à cause de ça », ajoute-t-il. Plus prosaïquement, on peut facilement admettre que les revenus publicitaires ne font que joindre l’utile à l’agréable…

L’apposition de publicités sur des publications personnelles est une démarche à peu près inédite et marque même, semble-t-il, un tournant dans l’histoire de la publicité. Pour la première fois, selon un processus jadis réservé à quelques aventuriers ou sportifs de haut niveau, des quidams peuvent être « sponsorisés » ou en tout cas rémunérés pour l’une de leurs activités individuelles. Après l’information, on peut même y voir une deuxième perte de monopole de la part des médias, qui ne sont désormais plus les seuls à commercialiser des espaces publicitaires. Et, conséquence ultime de ce vaste mouvement, les annonceurs ont désormais à leur disposition de multiples formats (blogs, fils RSS, podcasts) et une infinité de supports (des dizaines de millions d’individus) pour s’essayer à de nouvelles démarches marketing.

Avec le temps, les publicités, même automatisées, sont aussi devenues plus « intelligentes ». Présenter en permanence des liens vers des produits en rapport avec le contenu d’une page web est une démarche publicitaire, certes, mais qui s’apparente à un service. C’est encore plus vrai avec les liens d’affiliation. Amazon permet par exemple d’afficher des listes de livres établies sur mesure, en fonction de thématiques ou de mots clés. Un blog centré sur un sujet pointu pourra donc proposer de façon automatique, et mieux que ne le ferait le blogueur lui-même, la liste mise à jour en permanence des dernières parutions en rapport avec son sujet. On peut aller plus loin. Stéphane Gigandet propose, par le biais d’un dispositif particulier, « Les influenceurs« , de permettre à tout blogueur de recommander les produits ou services qu’il a lui-même apprécié : « Tout le processus est renversé : il ne s’agit pas d’afficher des pubs idiotes le plus discrètement possible tout en les mettant au milieu des articles pour maximiser les clics, il s’agit de recommander des produits, des services et des causes que l’on a choisis, avec des publicités que l’on a aussi choisies. Ca change tout ». Le service « Les influenceurs », bien conforme à l’esprit du blog, a en effet du sens. Mais, ne générant aucun flux financier, il n’apporte pas de réponse au plan de la monétisation.

Bien sûr, il serait absurde de penser que tous les blogueurs vont tirer des revenus substantiels de leur blog. Seule une infime minorité de blogueurs peuvent l’espérer. Il est probable que deux cas de figure se produiront. D’un côté, quelques individus entrant résolument dans une démarche commerciale autour de leur blog dégageront des revenus importants, ou en tout cas suffisants pour les faire vivre. Ces individus seront peu nombreux, sans doute quelques dizaines, au plus quelques milliers par pays. Mais la démarche leur aura permis de créer leur emploi et de vivre de leur prose, ce qui est suffisamment rare pour être noté [on ne parle pas ici démarche entrepreneuriale autour des blogs, qui implique des contraintes différentes, mais uniquement de démarches personnelles menées par un blogueur isolé].

De l’autre côté, des blogueurs, par millions, se contenteront de maigres revenus, parfois négligeables, parfois suffisants pour payer l’hébergement de leur serveur ou l’abonnement à leur plate-forme de blog, sans que cela ne change en rien leur activité de blogueur. D’autres, également nombreux, ne chercheront nullement à monétiser leur blog, par choix ou par principe.

Mais au final, globalement, cette multitude de petits montants ne sera plus du tout négligeable, ni pour les intermédiaires – au premier rang desquels Google – ni au plan macro-économique. En 2004, Google a reversé 310 millions d’euros à ses partenaires du réseau AdSense, parmi lesquels figurent très probablement plusieurs millions de blogs. Et à en juger par les résultats de l’entreprise au premier trimestre 2005, le montant du reversement pourrait doubler cette année. A combien s’élèvera-t-il dans cinq ans ?

« Nous assistons à la naissance d’un petit secteur économique à part entière, caractérisé par une démarche selon laquelle des individus cherchent à créer leur propre emploi – ou simplement des revenus complémentaires – via un blog », résume Loïc Le Meur. L’avenir nous le dira, mais il est fort possible, en effet, que l’un des effets de bord notables du phénomène des blogs soit de donner naissance à une « nanoéconomie », reposant sur des personnes qui touchent des revenus à titre individuel. De quoi intéresser les administrations fiscales…

(*) NB : L’auteur a participé au lancement de ces blogs en 2003 mais n’y intervient plus depuis. Emily et l’auteur ont par ailleurs co-écrit un livre.